Die Psychologie hinter Weihnachten TV-Werbung

Weihnachten ist traditionell eine Zeit des Schenkens. Und für die meisten von uns bedeutet Schenken Kaufen – der perfekte Vorwand für große Einzelhändler, eine Aktion durchzuführen Werbeangriff Das zerrt an unseren Herzen und leert unsere Taschen.

Saisonale Fernsehwerbung ist normalerweise voller Zeichen und Symbole, die auf unser Unterbewusstsein einwirken, und 2016 ist bislang keine Ausnahme. Aber dieses Jahr sind die Werbespots etwas weniger traditionell und manche haben vielleicht sogar einen politischen Unterton.

Politische Tiere

In diesem Jahr stellen John Lewis und sein Schwesterunternehmen Waitrose beide Tiere als Hauptfiguren in ihren Weihnachtswerbungen vor. Die meisten Menschen versuchen bewusst, sich nicht von Werbung verführen zu lassen. Daher ist der Einsatz von Tieren eine gute Möglichkeit, die Abwehrkräfte der Menschen zu schwächen, wenn sie einfach nur einen süßen Hund oder ein Rotkehlchen sehen. Während sie sich auf das Tier konzentrieren, verarbeiten sie unwissentlich den Rest der Nachricht und stellen so sicher, dass sie im Gedächtnis bleibt.

Interessanterweise gibt es in diesen Fällen wohl subtile Anklänge an die Unsicherheit über den Brexit. Der John Lewis-WerbungIm Mittelpunkt steht zum Beispiel Buster der Boxer. Buster ist ein Name, der sich positiv auf Dinge beziehen kann, die kaputt oder bemerkenswert sind, und daher das widerspiegeln könnte Spaltung spürbar in ganz Großbritannien zum Thema Brexit. Die Werbung ist voller britischer „Hinweise“ – ein typisches britisches Stadthaus, eine britische Telefonzelle und britische Wildtiere –, um den Betrachter dazu zu bringen, sich unbewusst mit dem Material zu verbinden, das auf Nationalitäts- und Heimatgefühlen basiert.

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Beim Springen auf einem Gartentrampolin gehen die Waldbewohner zunächst vorsichtig miteinander um, spielen aber schon bald gern miteinander. Die Botschaft hier scheint zu sein, dass wir unsere Vorsicht überwinden und diejenigen annehmen müssen, die wir vielleicht als anders betrachten. Es ist eine berührende Szene.


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In der John-Lewis-Werbung ist zum ersten Mal auch eine schwarze Familie zu sehen, eine klare Anspielung auf die Vielfalt Großbritanniens. Hier singt Randy Crawford „Eines Tages werde ich fliegen, verlasse das alles auf gestern“ und deutet damit an, dass wir die politische Unsicherheit hinter uns lassen können – zumindest so lange, bis wir John-Lewis-Merchandise-Artikel bestellen können.

"Nach Hause kommen", Anzeige von Waitroseerzählt die Geschichte eines Rotkehlchens, das aus kälteren Gefilden nach Großbritannien zurückkehrt. Es ist eine schwierige Reise, die ihn fast das Leben kostet. Glücklicherweise schafft er es rechtzeitig zurück, um mit einem Freund eine Mince Pie zu genießen.

Die Botschaft der Reise ist, dass es sich lohnen kann, Härten zu ertragen, um seine Ziele zu erreichen – in diesem Fall in Großbritannien zu sein. Es spiegelt offenbar auch Prognosen wider, dass Großbritannien mit dem Austritt aus der EU eine finanziell schwierige Zeit bevorstehen wird. Die Größe des Vogels symbolisiert vielleicht, dass etwas Kleines (Großbritannien) stark sein kann, wenn es großen „Gegnern“ gegenübersteht.

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Die Nutzung bestehender starker Emotionen ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Werbung im Gedächtnis bleibt – und den Menschen das Gefühl zu geben, mit ihren Botschaften verbunden zu sein.

Der Feminismus-Klaus

In ihrer Plüsch-Werbung haben Marks und Spencer eine stilvolle Frau mittleren Alters zum Star der Show gemacht. Sie schickt ihren Mann mit mehreren Erinnerungen auf seinen Schlitten, bevor sie mit dem Schneemobil und dem Hubschrauber reist, um einen verspäteten Weihnachtswunsch zu überbringen.

Im Vorfeld der Präsidentschaftswahlen in den USA Debatten über Feminismus standen im Mittelpunkt des globalen Geschehens. Die M&S-Werbung hat diese Debatte offenbar aufgegriffen, ohne traditionelle Werte zu verfremden.

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Frau Claus unterstützt sowohl ihren Mann als auch selbst etwas. Wenn Sie eine schöne Frau mittleren Alters zur Hauptfigur machen, wird das Ihren treuesten Kundenstamm ansprechen, bei dem es sich in der Regel um Frauen mittleren Alters handelt. Es wird jedoch anerkannt, dass einige die moderne Interpretation des Weihnachtsmanns möglicherweise nicht zu schätzen wissen. Die Werbung endet damit, dass eine Mutter und ein Vater die Augenbrauen hochziehen, während sie die Botschaft auf dem Geschenk lesen, die lautet: „Liebe Anna, liebe Frau Claus.“

Gesunde Werte

Sainsbury animierte Werbung In „The Greatest Gift“ spielt ein Vater, der Schwierigkeiten hat, alles rechtzeitig zu Weihnachten zu erledigen. Inspiriert von einem Lebkuchenmann, der wie er aussieht, macht er sich auf den Weg zu einer Spielzeugfabrik, um Nachbildungen von sich selbst anzufertigen. Er schickt die Repliken an Orte, an denen er sein muss, einschließlich der Arbeit, um sicherzustellen, dass er stattdessen zu Hause bei seiner Familie ist. Das Ergebnis ist ein frohes Weihnachtsfest mit der Familie.

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Es ist eine schöne Werbung mit einer großartigen Botschaft; Diese Familie zählt während der Feiertage. Und mit dem zusätzlichen Ziel, Geld für das Great Ormond Street Hospital zu sammeln, ist es klar, dass Sainsbury's die Botschaft widerspiegeln möchte, wie die Kunden es sehen sollen: als Geschäft mit Grundwerten, das da ist, um zu helfen.

Weihnachtsfüllung

Morrisons und Asda haben sich 2016 für einen grundlegenderen Ansatz entschieden. Morrisons Konzentrieren Sie sich auf die Rolle der Nahrung. Ihre Werbung zeigt einen kleinen Jungen, der festliche Vorräte kauft, während er sich entschlossen auf eine Partie Trivial Pursuit mit seinem Opa am Weihnachtstag vorbereitet.

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Und obwohl Asda hat sich für mehrere kurze Clips anstelle einer Weihnachtswerbung entschieden, sie sind von der Anmutung her traditioneller als die anderen Weihnachtswerbungen. Eine davon zeigt ein Kind, das sich entscheiden muss, ob es sich benehmen soll, um die Spielsachen auf seine Weihnachtswunschliste zu bekommen. Ein anderer zeigt einfach Familie und Freunde beim Abendessen an einem sehr langen Tisch und reicht Teller voller Essen herum.

Beide Supermärkte verwenden die Zutaten fröhlicher Familienwerte, festlicher Speisen und saisonaler Musik, um sicherzustellen, dass Verbraucher sie mit den wichtigsten Aspekten von Weihnachten assoziieren.

Im Wettbewerb mit Waldtieren und Frau Claus sind sie vielleicht nicht die Werbung, die uns im Gedächtnis bleibt. Die Frage ist, ob die kreativeren Anzeigen ausreichend dazu beigetragen haben, dass die Verbraucher wissen, was sie bewerben.

Zum Beispiel konnten sich Leute, mit denen ich gesprochen habe und die die Werbung von Sainsbury's gesehen hatten, nicht daran erinnern, welcher Supermarkt sie hergestellt hatte – einschließlich der Mitarbeiter, die an der Kasse meines örtlichen Ladens arbeiteten. Bei so vielen Anzeigen auf dem Markt ist es wichtig, sicherzustellen, dass die Marke überall klar dargestellt wird. Und auch wenn dies in den Werbespots für John Lewis und Waitrose nicht der Fall ist, ist es viel wahrscheinlicher, dass man sich an sie erinnert – einfach dadurch, dass man auf bereits vorhandenen, tief verwurzelten Emotionen aufbaut.

Das Gespräch

Über den Autor

Cathrine Jansson-Boyd, Reader in Verbraucherpsychologie, Anglia Ruskin University

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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