Viele Verbraucher mögen die Produkte, die sie kaufen, aber manche Menschen gehen über den Geschmack hinaus. Sie setzen sich aktiv für die Unternehmen und Konzepte ein, die hinter diesen Produkten stehen.

Denken Sie an Apple Inc. und seine zukunftsweisenden iPhones, die am 11. Juli in Kanada ihr neunjähriges Jubiläum feiern. Die Telefone sind auf jeden Fall von hoher Qualität. Aber auch viele Konsumenten, Blogger und Medienkritiker schwärmen seit langem vom Unternehmen selbst und seinem gestalterischen Gesamtansatz. Diese „Evangelisten“ arbeiten nicht für Apple, sondern unterstützen das Unternehmen und seine gesamte Produktlinie freiwillig.

Im Vergleich dazu wecken andere Mobilfunkunternehmen selten eine solche Hingabe. Die Leute mögen vielleicht einzelne Telefonmodelle, haben aber nicht viel mit dem Hersteller dahinter zu tun.

Viele Firmen würden sich über eine solche Begeisterung bei ihren Kunden, Rezensenten und Einzelhändlern freuen. Aber wie können sie diese externen Evangelisten schaffen?

A Studie an unserer Business School sind dieser Frage durch eine Untersuchung nachgegangen Weingüter in Ontario. Die meisten dieser Weingüter sind klein und verfügen über begrenzte Marketingbudgets. Nichtsdestotrotz haben sie bei Kommentatoren und Verbrauchern Begeisterung für ihre Weine aus kühlem Klima geweckt.

Ähnlich einer religiösen Bekehrung

Dieser Erfolg ist teilweise auf Trauben und Wein zurückzuführen Qualität Verbesserungen in den letzten Jahrzehnten. Aber hohe Qualität allein reicht nicht aus, um zur Evangelisation anzuregen.

Zunächst beobachteten die Forscher kundenbezogene Aktivitäten in den Weingütern. Sie befragten auch Personen, die nichts mit den Weingütern zu tun hatten, aber an deren Produkten beteiligt waren. Beispiele hierfür sind Rezensenten, Einzelhändler und Gastronomen. Die Studie untersuchte, wie sich ihre Ansichten und Beziehungen zu Weingütern über einen Zeitraum von fünf Jahren entwickelten.

Die Forschung ergab, dass sich Evangelisation ähnlich wie eine religiöse Bekehrung entwickelt (vielleicht passend, angesichts des Weins). historische Verbindung mit Religion).

Der Prozess beginnt, wenn Weingüter Veranstaltungen veranstalten, an denen Kunden und andere Teilnehmer teilnehmen. Beispiele hierfür sind Weinbergführungen und Weinproben.

Diese Ereignisse verlaufen wie religiöse Rituale. Sie beziehen die Teilnehmer in zeremonielle Abläufe ein, beispielsweise in die Abfolge der Schritte einer Weinprobe. Sie verfügen über symbolische Objekte, wie die besonderen Gläser und beschreibende Etiketten Wird mit verschiedenen Weinsorten verwendet.

Emotionale Antworten

Zu diesen Ritualen gehören auch eindrucksvolles Geschichtenerzählen und soziale Interaktion. Eine Reihe von Ritualen betont die heimlichen Freuden des Weingenusses. Ein zweiter Satz betont die Geschichte und Herstellungsmethoden der Weine. Sie beschreiben die Traditionen ihrer Familie und Region. Oft führen sie ihre Geschichte auf das „alte Land“ in Europa zurück. Eine dritte Reihe von Ritualen unterstreicht das Prestige, das die Weingüter erworben haben, da sie zunehmend Weltklasseweine produzieren.

Während dieser Rituale erleben einige Teilnehmer emotionale Reaktionen. Sie empfinden Freude daran, Teil angenehmer Ereignisse mit anderen glücklichen Menschen zu sein. Sie sind beeindruckt von der Komplexität des Weines. Es ist für sie augenöffnend zu lernen, wie man die Unterschiede zwischen verschiedenen Weinsorten schmeckt. Sie bewundern auch die Anstrengung, die Winzer in ihr Handwerk stecken, um nach Perfektion zu streben.

Diese Antworten verbinden die Teilnehmer emotional miteinander, mit den Winzern und mit dem Wein selbst. Diese Menschen werden Evangelisten. Anschließend fördern sie Weine und das Weinanbaugebiet. Für sie ist Wein mehr als das, was in der Flasche ist.

Interessanterweise neigen bestimmte Teilnehmer eher zu einer solchen Konvertierung. Manche Menschen verstehen sich beispielsweise als „Feinschmecker“ oder „Weinliebhaber“. Andere identifizieren sich stark mit Ontario oder seinen Weinregionen. Beide Gruppen reagieren eher emotional und werden zu Evangelisten.

Nicht jeder kauft ein

Umgekehrt ist Evangelisation weniger wahrscheinlich bei denen, die sich als einfache Konsumenten verstehen. Sie wollen einfach nur einen leckeren Wein zu einem vernünftigen Preis. Es kommt auch seltener bei Personen mit ausgeprägter beruflicher Identität vor, beispielsweise bei Qualitätskontrollinspektoren. Sie betrachten die Rituale als bloße Marketingübungen.

Ähnliche Elemente sieht man auch bei Apple. Seine Verbraucher und Förderer werden oft als beschrieben kultähnlich. Seine ätherischen Vorräte sind wie Schreine Steve Jobs war sein charismatischer, aber anspruchsvoller Hohepriester (ein Segment in Die Simpsons Die Fernsehsendung beleuchtete diese quasi-religiöse Sichtweise. In einigen Apple-Anzeigen werden die Produkte des Unternehmens nicht einmal erwähnt. Stattdessen betonen sie seine Rolle in Lebensstile der Kunden.

Die Untersuchung legt auch nahe, dass Evangelisation wahrscheinlicher ist, wenn Unternehmen den Teilnehmern authentische Erfahrungen bieten. Diese Authentizität trägt dazu bei, emotionale Reaktionen und sich gegenseitig unterstützende Beziehungen zu schaffen. Die gewünschten Reaktionen werden nicht eintreten, wenn Verbraucher die Rituale als künstliche Ergänzung betrachten.

Um diesen Prozess zu unterstützen, haben einige Technologieunternehmen jetzt „Hauptevangelisten“ neben ihren Marketingabteilungen. Sie fungieren als Minister, um die Praktiken ihrer Unternehmen einem externen Publikum bekannt zu machen.

Die Größe ist keine Garantie

Unternehmen müssen nicht groß oder wohlhabend sein, um Evangelisation anzuregen. Der Schlüssel liegt in der Fähigkeit, authentische Beziehungen aufzubauen. Zum Beispiel, Kanadische Whiskybrennereien sind im Allgemeinen viel größer und wohlhabender als Weingüter in Ontario. Aber diese Brennereien waren bei der Inspiration der Evangelisation nicht annähernd so erfolgreich.

Allerdings ist selbst eine erfolgreiche Evangelisation keine Garantie für dauerhaften Erfolg. Ansehen Blackberry, früher Research In Motion genannt. Seine E-Mail-orientierten Geräte mit ihren physischen Tastaturen erweckten einst bei Geschäftsleuten eine solche Begeisterung, dass sie als „Crackberry-Süchtige“ bezeichnet wurden.

Aber die Touchscreen-iPhones von Apple steigerten die Attraktivität von Smartphones über geschäftliche E-Mails hinaus. Sie zogen mehr Kunden an und ermöglichten mehr Nutzungsmöglichkeiten. Die neue Religion überholte folglich die alte. Und jetzt steht Apple vor der Tür Bedrohungen aus der fortschreitenden Weiterentwicklung der Technologie.

Über den Autor

Michael J. Armstrong, außerordentlicher Professor für Operations Research, Brock University; Maxim Voronov, Professor, und Wesley S. Helms, außerordentlicher Professor für strategisches Management

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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