Die Abschlussfeier steht vor der Tür und für viele Absolventen ist es ein Moment, an den sie sich für den Rest ihres Lebens erinnern werden.

Doch oft wundern sich Familien über die beste Möglichkeit, diesen besonderen Anlass zu markieren. Das Abschlussgeschenk ist natürlich ein Weg. Aber dann kommt der schwierige Teil: Entscheidung über das Geschenk.

Kürzlich sah ich mich einer (etwas) ähnlichen Zwangslage gegenüber. Ich wurde befördert, und ich wollte mich selbst behandeln. Da war dieser Ring, den ich begehrt hatte; Aber nach einer kurzen Google-Suche nach dem besten Weg, um sich selbst zu behandeln, waren die Empfehlungen einstimmig: Splurge auf eine Erfahrung - eine Reise oder ein Retreat.

Um sicherzugehen, entschied ich mich, mich an meinen Kollegen zu wenden Joseph Goodman, der die Beziehung zwischen Käufen und Glück erforscht hat. Auch er schlug mir vor, einen Urlaub zu machen, um meinem Erinnerungslager eine weitere Erfahrung hinzuzufügen. Letztendlich, he und Extras haben überzeugend gezeigt, dass Erfahrungen - eher als materielle Güter - mehr mit Glück verbunden sind.

Trotzdem hatte ich das nervige Gefühl, dass ich besser den Ring kaufen würde. Habe ich nur versucht, eine Ausrede zu finden, um etwas zu kaufen, das ich mir eine Weile gewünscht hatte? Oder gibt es noch etwas anderes, wenn wir uns für Geschenke entscheiden, ob für uns oder andere?

Positive Erinnerungen am Leben erhalten

Ich habe mich mit Goodman und unserem Doktoranden zusammengetan Brittney Stephenson zu leiten eine Reihe von Studien den besten Weg zu einem besonderen Anlass wie einem Abschluss zu erkunden.

In einem Teil baten wir die Teilnehmer, sich an ihren jüngsten und bedeutendsten Abschluss zu erinnern, und was sie getan haben, um das Ereignis zu feiern oder zu feiern (z. B. eine Reise unternehmen, eine Party schmeißen oder einen Ring kaufen).

Dann stellten wir allen eine Reihe von Fragen, die mit den positiven Emotionen verbunden waren, die sie mit dem Abschluss und der Verbindung, die sie dazu hatten, hatten.

Es war nicht überraschend, dass sich die Menschen weniger mit der Leistung verbunden fühlten, je mehr Jahre vergingen. Was jedoch überraschte, war, dass diejenigen, die etwas Material gekauft hatten, um das Ereignis zu feiern - ein Schlüsselbund, ein Ring oder ein Laptop - eine stärkere Verbindung zu der Leistung im Laufe der Zeit hatten. Diese Leute waren auch eher stolz auf ihren Abschluss.

Warum könnte dies der Fall sein?

Unsere Forschung schlägt vor, dass die Antwort darin liegt, die Beziehung zwischen Erinnerung und Käufen zu verstehen. Erinnerungen an eine vergängliche Erfahrung - sei es eine Party oder ein Urlaub - verblassen im Laufe der Zeit und verlieren wahrscheinlich ihre Verbindung zu dem Erfolg. Während wir vielleicht an einen Urlaub denken und darüber nachdenken, werden wir ihn wahrscheinlich nicht mit der Leistung selbst verbinden.

Auf der anderen Seite sind Materialkäufe eher dauerhaft. Wenn wir sie sehen - und mit ihnen interagieren - werden wir zurück zum Ereignis transportiert. Die mit der Leistung verbundenen positiven Emotionen werden wieder aufgeladen.

Permanenz betonen

Wissen die Verbraucher, dass es wahrscheinlich besser ist, materielle Güter zu kaufen, um ein besonderes Ereignis wie einen Abschluss zu markieren? Basierend auf unserer Recherche war die Antwort eindeutig: nein.

In unseren Studien konnten die Teilnehmer richtig einschätzen, dass Erinnerungen und Emotionen im Laufe der Zeit verblassen. Aber sie wussten nicht, dass ihnen materielle Objekte helfen würden, dies abzuwenden. Als wir den College-Senioren die Wahl zwischen einem materiellen Kauf und einem erlebnisreichen Abschluss gaben, bevorzugten 79-Prozente die Erfahrung.

Es scheint, dass die Verbraucher dazu neigen, Erfahrungen über materielle Dinge zu wählen, weil sie sich auf das Hier und Jetzt konzentrieren und die langfristigen Auswirkungen des Kaufs nicht wirklich berücksichtigen.

Um diese Idee zu testen, haben wir zwei weitere Studien durchgeführt. In einem davon baten wir College-Studenten, Anzeigen für vier mögliche Einkäufe zu suchen: zwei Materialien (ein Ring und eine Uhr) und zwei Erfahrungen (Golfunterricht und eine Kreuzfahrt). Für die Hälfte der Teilnehmer erstellten wir eine Version mit Taglines, die die Beständigkeit hervorheben („Ein Diamant ist für immer“, „Bestehen Sie die Zeit“, „Lernen Sie eine Fähigkeit, die ein Leben lang hält“ und „Erinnerungen, die für immer bestehen“). Die andere Hälfte der Teilnehmer sah Anzeigen mit neutralen Slogans ("ein Diamant ist aufrichtig", "etwas Neues lernen").

Nachdem sie die Anzeigen überprüft hatten, entschieden sie sich zwischen einer Erfahrung und einem materiellen Gegenstand, um ihren Abschluss zu markieren. Wie erwartet, fanden wir heraus, dass diejenigen, die sich die Anzeigen mit Betonung auf Dauerhaftigkeit angeschaut hatten, eher die materiellen Elemente auswählten, um ihren Abschluss zu würdigen. Es scheint, dass die Kunden sanft dazu gebracht werden, über Nachhaltigkeit nachzudenken, um zu überlegen, wie sie sich in der Zukunft fühlen werden, wenn sie ihren Kauf tätigen.

Also, wenn Sie oder ein geliebter Mann graduiert, versuchen Sie, eine Erinnerung zu kaufen - etwas, das wahrscheinlich dauern wird. Dies bedeutet nicht, dass Sie Feierlichkeiten überspringen sollten; vielmehr machen Objekte einfach einen besseren Job und halten die Erinnerung an die Errungenschaft am Leben.

Über den Autor

Selin Malkoc, Assistenzprofessorin für Marketing, Die Ohio State University

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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