Partnervermittlungs- und Partnervermittlungsdienste bewarben früher in kleinen Rechtecken auf U-Bahn-Wagen, neben den Lieferdiensten für Vitamingetränke und Lebensmittel, und in kleineren Rechtecken immer noch auf den Rubrikenseiten von Zeitungen und Zeitschriften. Aber die Online-Dating-Branche ist zu größeren und mutigeren Kampagnen herangewachsen: Die weltweit größte Online-Dating-Website, Match.com, hat kürzlich begonnen eine Werbekampagne gestartet Darin befanden sich Dutzende riesiger Plakate an erstklassigen Werbestandorten, Plätze, die normalerweise von Unternehmen wie Sky, Eurostar oder den Großbanken eingenommen werden.

Aber die Kampagne mit dem Slogan „Liebe deine Unvollkommenheiten“ war es nicht überall willkommen. Einige Beispielmerkmale – schlechte Bäckerkenntnisse und „Papa-Witze“ – waren angemessen harmlos, aber als dort ein weibliches Gesicht mit roten Haaren und Sommersprossen zu sehen war, löste die Website eine Flut von Beschwerden aus und war es auch gezwungen, sich zu entschuldigen. (Als Rotschopf mit Sommersprossen fühlte ich mich weder repräsentiert noch beleidigt – nur verwirrt).

Die Tatsache, dass Match.com wegen einer eigentlich recht harmlosen Kampagne angegriffen wurde, offenbart etwas Seltsames am Internet-Dating: Während solche Websites dies getan haben entwickelte sich zu einer gesellschaftlichen Norm In den letzten Jahren haben tiefgreifende Statusprobleme die Branche weiterhin belastet.

Es gibt eine Hackordnung in der öffentlichen Wahrnehmung von Marken, und Online-Dating taucht irgendwo in der Nähe von Haarwuchscremes und Damenbinden auf. Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum viele es vorziehen, über Dating-Sites zu lesen, wenn sie aus den falschen Gründen für Aufsehen sorgen – zum Beispiel Durchsickern von Millionen von Benutzerdaten oder einrichten Dating-Sites für Donald Trump-Fans – nicht, wenn sie für Geschäfte werben.

Wir verstehen stillschweigend, dass Eurostar, Gap, Santander und andere Marken Produkte auspeitschen, weil Unternehmen genau das tun. Aber wenn das Produkt, das ausgepeitscht wird, eine zuckersüße Unternehmensversion von etwas ist, das so persönlich und schwer zu finden ist wie romantische Synergie und sexuelle Chemie, ist die Reaktion oft Abscheu.

Lehren aus der Geschichte

Aber Online-Dating-Firmen versuchen nur, das zu werden, was eine globale Internetwirtschaft und eine von Entscheidungen geprägte romantische Landschaft wollen: alltäglich, respektabel, geliebt. Vielleicht sollte es nicht stören. Als Historiker Harry Cocks macht deutlich, dass die Dating-Branche seit den 1860er Jahren versucht, sich anzupassen, und im Allgemeinen scheitert.

Die Saturday Review of London beobachtete 1862 die Verbreitung der Heiratspresse (das Äquivalent der „Lonely Hearts“-Kolumnen) und bemerkte, dass diese Art, Menschen zu treffen, unziemlich sei und zur Unterschicht gehöre. Abscheuliche „Haarsträhnen, meist sehr rot und mit ranzigem Fett gesättigt“ wurden oft zwischen potenziellen Liebhabern gepostet. Ungeachtet der Beliebtheit von Liebe und Sex sorgte die Idee eines „Heiratsmarktes“ noch bis ins 20. Jahrhundert dafür, dass Kommentatoren vor Abscheu die Nase rümpften.

Durch die 1920s, Polizeiskandale, bei denen Männer Männer treffen über die Kontaktzeitung The Link drohte sie mit der vollständigen Schließung der Branche und bestätigte deren Aura des Verrufs. Es überlebte und es entstanden Mitte des Jahrhunderts die gestärkten Heiratsbüros, die ihm einen Anschein von Seriosität verliehen. Es gab weniger ernsthafte Vorschläge: Das erste Computer-Dating-Unternehmen im Vereinigten Königreich, Dateline, wurde 1966 zusammen mit einer Reihe kleiner, kleiner Agenturen gegründet.

Kriminalität, Betrug und Skandale waren in den Nachrichten reichlich vorhanden – Frauen, die durch Werbung für „Einsame Herzen“ ermordet wurden, waren ein fester Bestandteil der Geschichte kulturelle Vorstellungskraft. Aber der Aufsehen erregender Fall von Ann Mead, ein Arzt, der 1994 von einem Mann zu Tode geprügelt wurde, den sie durch Werbung im New Statesman kennengelernt hatte, zeigt, dass dies leider auch Realität war.

Die Schattenseite des Datings

Tatsache ist, dass Dating-Dienste in der öffentlichen Vorstellung seit jeher stärker mit dem Anrüchigen und Sexuell Gefährlichen verknüpft sind, als der Branche lieb ist. Laut Sandy Nye, der Witwe und Geschäftspartnerin des Dateline-Gründers John Patterson, versuchte das Unternehmen jahrelang, seine Anzeigen in seriöse Zeitungen zu bringen, aber die Broadsheets wollten es nicht wissen. Erst als das Unternehmen in ein Familienunternehmen umbenannt wurde, wurden seine Printanzeigen akzeptiert. Mit Blick auf das Fernsehen hielt die Kabelbehörde die Werbung von Dateline ein Jahrzehnt lang in Schach und erlaubte schließlich erst 1987 einen Sky-Werbespot. Der Guardian begründete das damalige Zögern der Behörde mit einem Verweis auf Begleitdienste und „Fronten für Sexarbeit“. Der Kontrolleur der Behörde, Chris Quinlan, bestand prüde darauf, dass der Werbespot von Dateline „die Einsamkeit nicht ausnutzen und auch nicht anzüglich sein dürfe, etwa durch die Verwendung großbrüstiger Damen“.

In den letzten fünf bis zehn Jahren hat das Internet Dating-Dienste zumindest in Großbritannien seriöser denn je gemacht. Aber das Schicksal des Online-Datings ist zwangsläufig nicht das Schlichte, Coole oder Niedliche. So nützlich Match.com und seinesgleichen auch sein mögen, sie müssen ihren Platz akzeptieren – sie sind unter dem Radar und im Allgemeinen nichts, worüber man sich freuen kann.

In gewisser Weise ist es ermutigend, wenn man darüber nachdenkt, dass wir uns Liebe nicht so dreist von Werbetafeln verkauft sehen wollen – selbst in diesen marktübersättigten Zeiten. Es ist doch bizarr, dass Romantik dazu genutzt wird, Weihnachtstruthähne, Feiertage und praktisch alles andere zu verkaufen. Aber wenn Liebe dazu benutzt wird, Liebe zu verkaufen, haben viele von uns das Gefühl, dass etwas nicht stimmt.

Über den Autor

Zoe Strimpel, Doktorandin, Geschichte, University of Sussex. Ihre Forschung soll diese Fragen beantworten und sich dabei darauf konzentrieren, wie sich vermittelte Dating-Plattformen (z. B. Lonely Hearts-Anzeigen, Computer-Dating-Foren, Vermittlungsagenturen) seit 1970 entwickelt haben, und verfolgen, wie Singles, die diese Plattformen nutzen, in ihren Anzeigen Geschlechtervorstellungen umgesetzt haben oder Profile.

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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