Als die Greensboro Four ihren Sit-in-Protest starteten, tendierten die Unternehmen dazu, in sozialen Fragen neutral zu bleiben. Cewatkin über Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Target hat sich vor Kurzem im Kulturkampf positioniert, indem es ankündigte, an allen seinen Standorten private Badezimmer zu bauen, nachdem es zuvor Transgender-Kunden erlaubt hatte, das Zimmer zu nutzen, das ihrer Geschlechtsidentität entspricht – beide Aktionen löste bei vielen Konservativen Ärger aus.

Auch wenn die Großkonzerne nicht immer an der Spitze der sozialen Gerechtigkeit standen, haben Unternehmen wie Target, Apple und sogar Wal-Mart in den letzten Jahren zunehmend Positionen eingenommen, die sie eindeutig auf die Seite sozial fortschrittlicher Aktivisten stellen. Wie wurde Che Guevera – das Gesicht der kubanischen Revolution – CEO der amerikanischen Wirtschaft?

Als ich vor 25 Jahren begann, die Wechselwirkungen zwischen sozialen Bewegungen und Unternehmen zu untersuchen, war es selten, dass Unternehmen öffentlich zu sozialen Themen Stellung beziehen. Doch heute sehen wir Organisationen von General Electric bis zur NCAA einwiegen zu Transgender-Themen, etwas, das noch vor einem Jahrzehnt kaum vorstellbar gewesen wäre.

Von Zolltreuen bis hin zu Tyrannen

Traditionell strebten Unternehmen danach, in sozialen Fragen absolut neutral zu sein. Niemand zweifelte daran, dass Unternehmen Macht ausübten, aber dabei ging es um grundlegende Wirtschaftsthemen wie Handel und Steuern, nicht um soziale Fragen. Aktivismus in potenziell spaltenden Themen schien wenig zu bringen, insbesondere für Verbrauchermarken.

Ein Wendepunkt der Bürgerrechtsbewegung war beispielsweise die 1960 kam es zu einem Sitzstreik von Studenten, der an einer getrennten Mittagstheke begann in einem Woolworth-Geschäft in Greensboro, North Carolina, und im ganzen Süden verbreitet. Die Unternehmenspolitik von Woolworth bestand darin, „lokale Gepflogenheiten einzuhalten“ und schwarze und weiße Kunden getrennt zu halten. Durch die Unterstützung des Status quo standen Woolworth und andere Unternehmen dem Fortschritt im Weg.

Doch die negative Publicity führte zu erheblichen Geschäftsverlusten, und Woolworth gab schließlich nach. Im Juli, vier Monate nach Beginn der Proteste – und nachdem die Studenten für den Sommer nach Hause gegangen waren – wurde der Manager der Greensboro-Laden integrierte leise seine Mittagstheke.

Im Allgemeinen machten sich Unternehmen mehr Sorgen über die Kosten einer liberaleren Haltung zu solchen Themen, ein Punkt, den Basketballlegende und Nike-Pitcher Michael Jordan 1990 lapidar zum Ausdruck brachte. Er wurde gebeten, die Kampagne des Demokraten Harvey Gantt zu unterstützen, den amtierenden Rassentrenner Jesse Helms als North zu ersetzen Der Senator von Carolina, Jordan, lehnte ab und sagte angeblich: „Auch Republikaner kaufen Turnschuhe"

Und die Unternehmen gingen davon aus, dass das Einnehmen kontroverser Positionen zu Boykotten der Gegenseite führen würde. Das geschah 1996 mit Walt Disney, als sich das Unternehmen schon früh für die Rechte von Homosexuellen einsetzte, beispielsweise durch den „Gay Day“ in seinen Themenparks. Seine Haltung veranlasste Gruppen, darunter Amerikas größte protestantische Konfession, die Southern Baptists, dazu einen Boykott starten, und nannte Disneys Unterstützung für die Rechte von Homosexuellen eine „antichristliche und familienfeindliche Richtung“. Der Achtjähriger Boykottwar jedoch bei der Änderung der Disney-Politik bemerkenswert ineffektiv. Es stellte sich heraus, dass zu wenige Eltern es wagten, ihren Kindern Disney-Produkte zu verweigern, um einen Boykott wirksam zu machen.

Seitdem haben einige der größten US-Unternehmen trotz der Reaktion der Konservativen eine ähnliche Haltung eingenommen. Als beispielsweise der Gesetzgeber von Arkansas im März 2015 einen Gesetzentwurf verabschiedete, der die Diskriminierung von LGBT aus Gründen der „Religionsfreiheit“ ermöglicht hätte, Der CEO von Wal-Mart forderte den Gouverneur auf, sein Veto gegen den Gesetzentwurf einzulegen.

Angesichts des Status von Wal-Mart im Bundesstaat und der Gegenreaktionen der Unternehmen, die mit einem ähnlichen Gesetz in Indiana einhergingen, ist dies nicht überraschend Gouverneur verpflichtet und unterzeichnete schließlich a geänderter Gesetzentwurf. Das gefiel dem Gouverneur von Louisiana, Bobby Jindal, allerdings nicht argumentierte in der New York Times dass Unternehmen in diesen Bundesstaaten sich „linken Aktivisten anschlossen, um gewählte Beamte dazu zu drängen, sich von strengen Schutzmaßnahmen für die Religionsfreiheit abzuwenden“. Er warnte Unternehmen vor „Mobbing“ in Louisiana.

Warum sind Unternehmen dazu übergegangen, „lokale Bräuche“ in Bezug auf Segregation und andere spaltende soziale Themen zu wahren und „gewählte Amtsträger zu schikanieren“, um LGBT-Rechte zu unterstützen?

Ändern der Umgebung

Meiner Ansicht nach sind zwei große Veränderungen für diesen verstärkten sozialen Aktivismus der Unternehmen verantwortlich.

Erstens Soziale Medien und das Internet haben das Geschäftsumfeld verändert indem es für Aktivisten billiger und einfacher wird, sich zusammenzuschließen, um ihre Meinung zu äußern, und indem Unternehmensaktivitäten transparenter gemacht werden.

Die rasche Ausbreitung der Occupy-Bewegung im Herbst 2011, vom Zuccotti Park in New York bis hin zu Lagern im ganzen Land, zeigt wie soziale Medien es Gruppen mit einer überzeugenden Botschaft ermöglichen können, schnell zu wachsen. Manchmal können sogar reine Online-Bewegungen sehr effektiv sein.

Als die Susan G. Komen Foundation die Mittel für Planned Parenthood strich, die Brustkrebsvorsorgeuntersuchungen für Frauen mit niedrigem Einkommen unterstützen sollten, entstand eine soziale Pop-up-Bewegung: Facebook und Twitter explodierten mit Millionen von Posts und Tweets, die Widerstand zum Ausdruck bringen. Innerhalb weniger Tage wurde die Richtlinie zurückgenommen.

Mozillas Ernennung eines neuen CEO Die einen kalifornischen Wahlvorschlag zum Verbot der gleichgeschlechtlichen Ehe unterstützt hatten, sorgten auch im Internet für Empörung, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation. Er war innerhalb von zwei Wochen verschwunden.

In jüngerer Zeit kam es über mehrere Jahre hinweg zu exorbitanten Preiserhöhungen für den EpiPen von Mylan, aber ein Online-Petition, angeheizt durch soziale Medien In diesem Sommer wurde daraus ein Skandal und ein Gesprächsthema für Präsidentschaftskandidaten.

In jedem Fall ermöglichten die sozialen Medien gleichgesinnten „Clicktivisten“, schnell und zu sehr geringen Kosten auf ein Problem aufmerksam zu machen und ihre Unterstützung für Veränderungen zu demonstrieren. Es war noch nie günstiger, eine virtuelle Protestgruppe zusammenzustellen, und manchmal (wie im Arabischen Frühling) ermöglichen Online-Tools den Protest in der realen Welt. Daher dürfte Aktivismus in Zukunft eine Konstante für Unternehmen sein.

Millennials mögen kein Geschwätz

Zweitens Als Konsumenten und Arbeitnehmer sind die Millennials sehr sensibel zum „sozialen Wertversprechen“ eines Unternehmens.

Unternehmen, die auf die Sensibilität junger Menschen abzielen, preisen oft ihre soziale Mission an. Toms Schuhe und Warby Parker Beide haben das Programm „Kaufe ein Paar, gib ein Paar“. Chipotle hebt es hervor Nachhaltigkeitsbemühungen. Und Starbucks hat sich für fair gehandelten Kaffee, die Gleichstellung der Ehe und Rassengerechtigkeit eingesetzt mehr oder weniger erfolgreich. In jedem Fall dient die Transparenz der Unternehmenspraktiken als Kontrolle für Puffer.

Noch wichtiger ist der soziale Auftrag bei der Personalbeschaffung. Bei Recruiting-Events von Business Schools ist das fast Pflicht Unternehmen beschreiben ihre LEED-zertifizierten Arbeitsplätze, LGBT-freundliche Personalpraktiken und gemeinnützige Bemühungen.

Darüber hinaus signalisiert unser Arbeitgeber etwas über unsere Identität. Die Ausrichtung auf Werte ist einer der Gründe, warum Menschen an ihrem Arbeitsplatz bleiben, und bei vielen Millennials sind sozial fortschrittliche Werte – insbesondere in Bezug auf LGBT-Themen – fast eine Selbstverständlichkeit.

In dieser Situation kann Unternehmensaktivismus die sinnvolle Vorgehensweise sein, zumindest wenn es um LGBT-Themen geht. Entsprechend der Pew Research CenterBeispielsweise ist die Unterstützung für die gleichgeschlechtliche Ehe von 31 Prozent im Jahr 2004 auf heute 55 Prozent gestiegen, und es gibt kaum Grund, eine Umkehr zu erwarten.

Risiken bleiben bestehen

Auch wenn Trends zu mehr Unternehmensaktivismus führen, war die Reaktion nicht immer so, wie die Unternehmen es erwartet hatten. Unternehmen, die in sozialen Fragen Vorreiter sind, können selbst zur Zielscheibe werden, wenn sie Fehler machen.

Als Starbucks nach den Morden an Michael Brown und Eric Garner durch die Polizei im Jahr 2014 versuchte, einen Dialog über Rassen zu fördern, war seine Methode – Bitten Sie Baristas, „Race Together“ zu schreiben. auf Tassen, um Gespräche anzuregen – wurde weithin belächelt. Einige betrachteten die Anstrengung sogar als fehlgeleiteter Marketingtrick statt einer aufrichtigen Anstrengung, das Verständnis zu fördern.

Im Jahr 1998 wurde William Clay Ford Jr. Vorsitzender von Ford Motor und wollte das Unternehmen durch eine Verbesserung des Kraftstoffverbrauchs und eine „umweltfreundlichere“ Produktion umweltfreundlicher machen. Das Unternehmen hat sogar eine gestellt energieeffizientes „lebendiges“ Dach in einem LKW-Montagewerk. Die anhaltende Abhängigkeit von der profitablen Reihe spritfressender SUVs veranlasste jedoch einige dazu beschuldigen Ford der Heuchelei.

Rote und blaue Unternehmen?

Während prominente Unternehmen wie Starbucks und Target liberale Anliegen vertreten, sind einige Unternehmen in die entgegengesetzte Richtung gegangen.

Chick-fil-A zielte auf die Umsetzung ab „biblische Werte“ und unterstützte in den 2000er Jahren Anti-Homosexuell-Gruppen. Diese Gruppen erwiderten den Gefallen, indem sie Gleichgesinnte ermutigten, dort zu speisen.Chick-fil-A-Wertschätzungstag"

Hobby-Lobby bekanntermaßen versuchte er, sich zu enthalten von der Bereitstellung von Mitteln zur Geburtenkontrolle für Mitarbeiter aus religiösen Gründen. Koch Industries, beaufsichtigt von den berühmten Koch Brothers, ist seit langem ein Blitzableiter wegen der rechten Neigung seiner dominanten Eigentümer zum Boykott aufgerufen. Und kleine Unternehmen im ganzen Land scheuen sich nicht immer, ihre konservative politische Ausrichtung zu bewerben.

As Staaten haben sich scheinbar gespalten Dürfen wir in Rot (für konservativ) und Blau (für liberal) das Gleiche von Unternehmen erwarten, wenn Verbraucher und Arbeitnehmer sich den Marken zuwenden, die ihre Ansichten am besten repräsentieren – rote Unternehmen und blaue Unternehmen?

Das Nachschlagen ist schon einfach politische Spenden von Unternehmen und ihren Mitarbeitern. Beispielsweise tendieren Bloomberg, Alphabet und die Pritzker-Gruppe zu den Demokraten; Oracle, Chevron und AT&T tendieren zu Republikanern.

Im aktuellen Wahlklima ist es nicht schwer, sich vorzustellen, dass dies so weitergeht.

Über den Autor

Jerry Davis, Professor für Management und Soziologie, University of Michigan

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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