Während Übergewicht und Adipositas ein weltweit wachsendes Problem darstellen, wurden immer mehr Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen unternommen, um den Konsum ungesunder Lebensmittel zu fördern.

In vielen Fällen richtet sich dieses Marketing an Kinder und findet online statt. In unserer kürzlich durchgeführten Studie haben wir die Auswirkungen von Online-Marketing-Kommunikation auf Kinder und ihre Absicht, ungesunde Lebensmittel zu konsumieren, untersucht. Wir haben festgestellt, dass Fast-Food-Anzeigen auf Social-Networking-Websites junge Zielgruppen manipulieren können - ihre Kaufwahrscheinlichkeit, ihre Ansichten über Fast Food und ihre Essgewohnheiten.

Die qualitative Studie beinhaltete eine Stichprobe von 40 australischen Kindern, die soziale Netzwerke nutzen. Die Hälfte (21) der Kinder war männlich und das Durchschnittsalter war 14 (das jüngste war 12 und das älteste 16). Ihre Eltern waren auch während des Interviews anwesend, jedoch stimmten sie zu, während des Gesprächs nicht zu intervenieren.

Ein wachsendes Problem

Die Prävalenz von Übergewicht und Adipositas unter den Australiern ist in den letzten 30 Jahren gewachsen. Zwischen 2011 und 2012 wurden rund 60% der australischen Erwachsenen als übergewichtig eingestuft, und mehr als 25% davon fielen in die fettleibige Kategorie. In 2013 waren mehr als 12 Millionen oder drei von fünf australischen Erwachsenen übergewichtig oder fettleibig. Darüber hinaus war jedes vierte australische Kind übergewichtig oder fettleibig. Übergewicht und Fettleibigkeit werden nur durch Rauchen und Bluthochdruck als Beitrag zur Krankheitslast überboten.

Trotzdem gelingt es der Lebensmittelindustrie, mit Marketing-Kommunikation Einstellungen, Wahrnehmungen und wahrgenommene Normen in Verbindung mit ungesunden Lebensmitteln zu verändern.

Die Verbraucher werden von überraschend günstigen Angeboten angelockt, die besonders attraktiv für Jugendliche und junge Erwachsene mit niedrigem Einkommen sind. Aber Verkaufsförderungen wie Rabatte und Gutscheine bieten oft nur kurzfristige Vorteile für die Verbraucher und sind in der Regel nicht bei Erwachsenen mittleren Alters wirksam.

Wenn eine Werbeaktion jedoch über einen längeren Zeitraum (dh mehr als drei Monate) angeboten wird, kann sie sich tatsächlich auf die Kundengewohnheiten auswirken und wiederholte Käufe fördern, wie zum Beispiel die gefrorene $ 1-Cola.

Ebenso können Verkaufsförderungen dazu führen, dass andere Marken nach einer gewissen Zeit von Kunden als weniger attraktiv wahrgenommen werden. Zum Beispiel beeinflussen die eingefrorenen $ 1-Koks-Kampagnen von McDonald's und Hungry Jack die Wahrnehmung von gefrorenem Koks in Bezug auf den Geldwert. Viele Verbraucher sind weniger bereit, eine gefrorene Cola zu kaufen, die teurer ist als 1. Das gleiche gilt für $ 2 Burger oder $ 5 Pizzen.

Die Rolle von sozialen Netzwerken

Mehr als die Hälfte (16 von 30) der Befragten gaben zu, dass sie ihre Essgewohnheiten ändern, nachdem sie wiederholt Anzeigen in sozialen Netzwerken ausgesetzt waren.

"Ja, viele Leute sagen, dass es nicht gut ist, Fast Food zu essen. Früher habe ich das gedacht, aber nicht mehr. Schau dir ihre Anzeigen an, sie sind bunt, viele Optionen und billig. "

"Ich kann einfach nicht widerstehen ... Ich hatte die Anzeigen Tag für Tag angeschaut und ich entschied, dass ich diese ausprobieren musste".

Interessanterweise wurde Fast-Food mit Sozialisierung und Spaß unter jungen Konsumenten verbunden.

"Die Anzeigen mich so fühlen, wo wir zu gehören. Dies ist unser Lebensstil ... wo wir hängen und können uns sein. "

"Das ist unsere Kultur, jung, aktiv und frei. Wir sind Kinder, aber auch keine Kinder. Wir sind anders."

Peer Pressure

Peer-Druck ist stark mit Essgewohnheiten verbunden, vor allem während der Pubertät, wenn es in der Regel einen Wechsel von der häuslichen Einflussnahme zur Gruppenmotivation gibt. Besonders Jugendliche und junge Erwachsene neigen dazu, unter dem Gruppenzwang eine bestimmte Art von Lebensmitteln auszuwählen.

Mehr als 70% von Teenagern werden ein Essen entsprechend der Präferenz ihrer Freunde wählen. Dies bedeutet, dass Marketing-Kommunikationen, die Fast-Food-Konsum fördern, einen Schneeballeffekt innerhalb dieser Kundengruppe erzeugen können. Zum Beispiel gehen Jack, Sara und Park zusammen aus. Wenn Jack und Sara Big Burgers mit extra Käse bestellen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Park einen weiteren Big Burger mit extra Käse bestellt, ungefähr 75%. Im Gegensatz dazu entscheiden sich nur 2.7% der über 40 gealterten Personen für Fast Food aufgrund ihrer Altersgenossen.

Es ist klar, Marketing-Bemühungen von Fast-Food-Ketten können ungesunde Essgewohnheiten fördern. Peer-Einfluss spielt auch eine wichtige Rolle bei der Bildung von Essgewohnheiten. Dies bedeutet, dass das Eingreifen von Regierungs- und Gesundheitsorganisationen sich darauf konzentrieren sollte, die Aufmerksamkeit der Kunden auf Gesundheitsfragen, Selbstwirksamkeit und wahrgenommene Normen zu lenken und gleichzeitig den Einfluss von Marketingbemühungen, die auf die Motivation ungesunder Essgewohnheiten abzielen, zu verringern.

Über den Autor

Park Thaichon, Assistant Professor für Marketing, SP Jain School of Global Management. Seine Forschungsschwerpunkte sind Markenführung, Konsumentenverhalten, Dienstleistungsmarketing, Servicequalität und Beziehungsmarketing.

Sara Quach, Doktorandin, Technische Universität Swinburne. Ihre Forschungsinteressen liegen in den Bereichen Dienstleistungsmarketing, Marktforschung, Konsumentenverhalten und Beziehungsmarketing.

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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