(Credit: Andrea Maria Cannata / Flickr)
Unabhängig von Inhalt, Kontext oder Publikum können politische Anzeigen laut einer neuen Studie die Wähler kaum überzeugen.
Die Studie in der Zeitschrift Wissenschaft Fortschritte In einer Reihe von 49 randomisierten Experimenten wurden die überzeugenden Wirkungen von 2016 hochkarätigen Anzeigen aus der Präsidentschaftskampagne 34,000 auf eine national repräsentative Stichprobe von 59 Personen gemessen.
„… Politische Anzeigen haben durchweg geringe überzeugende Wirkungen auf eine Reihe von Merkmalen.“
Die Studie erweitert frühere Untersuchungen, die darauf hindeuten, dass politische Anzeigen nur geringe Auswirkungen auf die Präferenzen der Wähler haben, und zeigt, dass diese schwachen Effekte unabhängig von einer Reihe von Faktoren, einschließlich des Tons, des Timings und der Parteilichkeit des Publikums, konsistent sind.
„Es gibt eine Idee, die eine wirklich gute Anzeige oder eine Anzeige, die genau im richtigen Kontext an eine Zielgruppe geliefert wird, beeinflussen kann WählerWir haben jedoch festgestellt, dass politische Anzeigen in einer Reihe von Merkmalen durchweg geringe überzeugende Wirkungen haben “, sagt Co-Autor Alexander Coppock, Assistenzprofessor für Politikwissenschaft an der Yale University.
„Positive Anzeigen funktionieren nicht besser als Angriffsanzeigen. Republikaner, Demokraten und Unabhängige reagieren ähnlich auf Anzeigen. Anzeigen, die in Schlachtfeldstaaten ausgestrahlt werden, sind nicht wesentlich effektiver als Anzeigen, die in Nicht-Swing-Staaten ausgestrahlt werden. “
Die Forscher führten die Studie während des gesamten Präsidenten 2016 durch Vorwahlen und allgemeine Wahlen.
Innerhalb von 29 Wochen teilten die Forscher eine repräsentative Stichprobe von Amerikanern nach dem Zufallsprinzip in Gruppen ein und beauftragten sie, Kampagnenwerbung oder Placebo-Werbung - einen Werbespot für Kfz-Versicherungen - anzusehen, bevor sie eine kurze Umfrage beantworteten.
Die Forscher wählten Anzeigen anhand von Echtzeitdaten zum Kauf von Anzeigen und der Berichterstattung über die wichtigsten Anzeigen jeder Woche aus. Sie testeten Anzeigen, in denen der republikanische Kandidat Donald Trump und die demokratische Kandidatin Hillary Clinton angegriffen oder beworben wurden, sowie Werbespots zu Hauptkandidatenwie der Republikaner Ted Cruz und der Demokrat Bernie Sanders.
Sie analysierten die Auswirkungen der Anzeigen auf die Umfrageteilnehmer anhand verschiedener Variablen, einschließlich des Kandidaten, der Partei oder des politischen Aktionsausschusses, der sie gesponsert hat. ob sie einen positiven oder negativen Ton hatten; die Parteilichkeit derjenigen, die die Anzeigen sehen; die Zeit bis zum Wahltag, als sie ausgestrahlt wurden; ob sie in einem Schlachtfeldzustand angesehen wurden oder nicht; und ob sie während der Vorwahlen oder allgemeinen Wahlen ausgestrahlt wurden.
Sie stellten fest, dass die Anzeigen die Befragten eines Kandidaten im Durchschnitt und über alle Variablen hinweg nur um 05 Punkte auf der Fünf-Punkte-Skala der Umfrage bewegten, was angesichts der Größe der Studie klein, aber statistisch signifikant ist, stellen die Forscher fest. Die Wirkung der Anzeigen auf die Personen bewerten denn war noch kleiner - statistisch unbedeutende 0.007 Prozentpunkte.
Kampagnen sollten die Bemühungen, Werbung auf ein bestimmtes Publikum zuzuschneiden, sorgfältig abwägen, da die Beweise zeigen, dass die überzeugenden Wirkungen von Anzeigen von Person zu Person oder von Werbung zu Werbung kaum variieren, schließen die Forscher.
Die Ergebnisse zeigen nicht, dass politische Werbung immer ineffektiv ist, sagt Coppock und bemerkt, dass die Studie den Einfluss einer gesamten Werbekampagne nicht analysiert hat.
„Fernsehwerbung hilft Kandidaten Erhöhen Sie ihre Bekanntheit in der Öffentlichkeit, was äußerst wichtig ist “, sagt Coppock, ein Stipendiat der Yale Institution for Social Policy Studies und des Center for the Study of American Politics.
"Darüber hinaus waren die von uns nachgewiesenen Auswirkungen gering, aber nachweisbar und konnten den Unterschied zwischen dem Gewinnen und dem Verlieren einer knappen Wahl ausmachen."
Über die Autoren
Die Andrew F. Carnegie Corporation; Marvin Hoffenberg-Lehrstuhl der UCLA für amerikanische Politik und öffentliche Ordnung; und JG Geer, Dekan des College of Arts and Sciences an der Vanderbilt University, unterstützte die Studie. Original-Studie
Weitere Koautoren sind von der University of California, San Diego und der UCLA.
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