Wie Crisco Schmalz stürzte - und Amerikaner dazu brachte, an industrielle Lebensmittel zu glauben

Wie Crisco Schmalz stürzte - und Amerikaner dazu brachte, an industrielle Lebensmittel zu glauben Es geht darum, an die Reinheit des Prozesses zu glauben. melissamn / Shutterstock.com

Vielleicht graben Sie eine Dose Crisco für die Weihnachtsbackzeit aus. Wenn ja, sind Sie einer von Millionen Amerikanern, die seit Generationen damit Kekse, Kuchen, Tortenkrusten und mehr herstellen.

Aber was genau ist bei aller Popularität von Crisco diese dicke, weiße Substanz in der Dose?

Wenn Sie sich nicht sicher sind, sind Sie nicht allein.

Crisco hatte jahrzehntelang nur eine Zutat, Baumwollsamenöl. Aber die meisten Verbraucher haben das nie gewusst. Diese Unwissenheit war kein Zufall.

Vor einem Jahrhundert waren die Vermarkter von Crisco Vorreiter bei revolutionären Werbetechniken, die die Verbraucher dazu ermutigten, sich keine Sorgen um Inhaltsstoffe zu machen und stattdessen auf zuverlässige Marken zu vertrauen. Es war eine erfolgreiche Strategie, die andere Unternehmen schließlich kopieren würden.

Schmalz bekommt Konkurrenz

Für den größten Teil des 19. Jahrhunderts waren Baumwollsamen ein Ärgernis. Als Baumwoll-Gins die im Ballon aufsteigenden Baumwollernten des Südens kämmten, um saubere Fasern zu produzieren, ließen sie Berge von Samen zurück. Frühe Versuche, diese Samen zu mahlen führte zu Öl, das unansehnlich dunkel und stinkend war. Viele Bauern lassen ihre Baumwollsamenhaufen einfach verrotten.

Es war nur nach einem Chemiker namens David Wesson Pionierarbeit in der industriellen Bleich- und Desodorierungstechnik Ende des 19. Jahrhunderts wurde Baumwollsamenöl klar, geschmacklos und roch neutral genug, um die Verbraucher anzusprechen. Bald verkauften Unternehmen Baumwollsamenöl selbst als Flüssigkeit oder mischten es mit tierischen Fetten, um billige, feste Backfette herzustellen, die in Eimern verkauft wurden, um Schmalz zu ähneln.


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Wie Crisco Schmalz stürzte - und Amerikaner dazu brachte, an industrielle Lebensmittel zu glauben Baumwolle, hergestellt aus einer Mischung von Baumwollsamenöl und Rindfleischfett, war eine der ersten kommerziellen Verkürzungen. Alan und Shirley Brocker Sliker-Sammlung, MSS 314, Spezialsammlungen, Bibliotheken der Michigan State University

Der Hauptkonkurrent von Shortening war Schmalz. Frühere Generationen von Amerikanern hatten nach dem Schlachten von Schweinen im Herbst zu Hause Schmalz hergestellt, aber im späten 19. Jahrhundert stellten Fleischverarbeitungsunternehmen Schmalz im industriellen Maßstab her. Schmalz hatte einen spürbaren Schweinefleischgeschmack, aber es gibt nicht viele Beweise dafür, dass die Amerikaner des 19. Jahrhunderts dagegen waren, selbst bei Kuchen und Torten. Stattdessen war das Problem Kosten. Während die Schmalzpreise zu Beginn des 20. Jahrhunderts relativ hoch blieben, Baumwollsamenöl war reichlich vorhanden und billig.

Zu dieser Zeit verbanden die Amerikaner Baumwolle überwiegend mit Kleidern, Hemden und Servietten, nicht mit Essen.

Nichtsdestotrotz haben frühe Baumwollsamenöl- und Backfettunternehmen alles getan, um ihre Verbindung zu Baumwolle hervorzuheben. Sie priesen die Umwandlung von Baumwollsamen von lästigen Resten zu nützlichen Konsumgütern als Zeichen von Einfallsreichtum und Fortschritt. Marken wie Cottolene und Cotosuet machten mit ihren Namen auf Baumwolle aufmerksam und bauten Bilder von Baumwolle in ihre Werbung ein.

König Crisco

Als Crisco 1911 auf den Markt kam, sah es anders aus.

Wie andere Marken wurde es aus Baumwollsamen hergestellt. Es war aber auch eine neue Art von Fett - das weltweit erste feste Backfett, das vollständig aus einem einst flüssigen Pflanzenöl hergestellt wurde. Anstatt Baumwollsamenöl durch Mischen mit tierischem Fett wie bei den anderen Marken zu verfestigen, Crisco verwendete ein brandneues Verfahren namens Hydrierung, die Procter & Gamble, der Erfinder von Crisco, nach Jahren der Forschung und Entwicklung perfektioniert hatte.

Von Anfang an sprachen die Vermarkter des Unternehmens viel über die Wunder der Hydrierung - was sie „der Crisco-Prozess”- aber jede Erwähnung von Baumwollsamen vermieden. Zu dieser Zeit gab es kein Gesetz, das vorschrieb, dass Lebensmittelunternehmen Zutaten auflisten, obwohl praktisch alle Lebensmittelverpackungen mindestens genügend Informationen lieferten, um die grundlegendste aller Fragen zu beantworten: Was ist das?

Wie Crisco Schmalz stürzte - und Amerikaner dazu brachte, an industrielle Lebensmittel zu glauben Die Vermarkter von Crisco waren bestrebt, die Erwähnung von Baumwollsamen in den Anzeigen der Marke zu vermeiden. Alan und ShirBrocker Sliker Collection, MSS 314, Spezialsammlungen, Bibliotheken der Michigan State University.

Im Gegensatz dazu boten Crisco-Vermarkter nur Ausweichen und Euphemismus an. Crisco wurde aus "100% Verkürzung" hergestellt, wie aus den Marketingmaterialien hervorgeht, und "Crisco ist Crisco und sonst nichts". Manchmal deuteten sie auf das Pflanzenreich: Crisco war „rein pflanzlich“, „rein pflanzlich“ oder „absolut pflanzlich“. In ihrer spezifischsten Form wurde in Anzeigen angegeben, dass es aus „Pflanzenöl“ hergestellt wurde, einem relativ neuen Satz, den Crisco bekannt machte.

Aber warum sollte man sich all diese Mühe machen, um Baumwollsamenöl nicht zu erwähnen, wenn die Verbraucher es bereits wissentlich von anderen Unternehmen gekauft haben?

Die Wahrheit war, dass Baumwollsamen einen gemischten Ruf hatten und es erst schlimmer wurde, als Crisco auf den Markt kam. Eine Handvoll skrupelloser Unternehmen verwendeten heimlich billiges Baumwollsamenöl teures Olivenöl zu schneidenEinige Verbraucher betrachteten es daher als Ehebrecher. Andere assoziierten Baumwollsamenöl mit Seife oder mit seinen aufkommenden industriellen Anwendungen in Farbstoffen, Dachteer und Sprengstoffen. Wieder andere lesen alarmierende Schlagzeilen darüber, wie Baumwollsamenmehl eine giftige Verbindung enthielt, obwohl Baumwollsamenöl selbst nichts davon enthielt.

Anstatt sich auf die problematische alleinige Zutat zu konzentrieren, haben die Vermarkter von Crisco den Fokus der Verbraucher auf die Zuverlässigkeit der Marke und die Reinheit der modernen Lebensmittelverarbeitung in der Fabrik gerichtet.

Crisco flog aus den Regalen. Im Gegensatz zu Schmalz hatte Crisco einen neutralen Geschmack. Im Gegensatz zu Butter könnte Crisco jahrelang im Regal stehen. Im Gegensatz zu Olivenöl hatte es eine hohe Räuchertemperatur zum Braten. Da Crisco das einzige feste Backfett war, das vollständig aus Pflanzen hergestellt wurde, wurde es von jüdischen Verbrauchern geschätzt, die diätetische Einschränkungen befolgten, die das Mischen von Fleisch und Milchprodukten in einer einzigen Mahlzeit untersagten.

In nur fünf Jahren kauften die Amerikaner jährlich mehr als 60 Millionen Dosen CriscoDas entspricht drei Dosen für jede Familie im Land. Innerhalb einer Generation entwickelte sich Schmalz von einem Hauptbestandteil der amerikanischen Ernährung zu einer altmodischen Zutat.

Vertrauen Sie der Marke, nicht den Zutaten

Heute hat Crisco Baumwollsamenöl durch Palmen-, Soja- und Rapsöl ersetzt. Baumwollsamenöl ist jedoch immer noch eines der am häufigsten konsumierten Speiseöle des Landes. Es ist eine routinemäßige Zutat in verarbeiteten Lebensmitteln und in Restaurantfritteusen üblich.

Crisco wäre ohne seine aggressiven Werbekampagnen, die die Reinheit und Modernität der Fabrikproduktion und die Zuverlässigkeit des Namens Crisco betonten, niemals ein Moloch geworden. Nach dem Pure Food and Drug Act von 1906 Crisco hat dazu beigetragen, die Amerikaner davon zu überzeugen, dass sie die Zutaten in verarbeiteten Lebensmitteln nicht verstehen müssen, solange diese Lebensmittel von einer vertrauenswürdigen Marke stammen.

In den Jahrzehnten nach der Einführung von Crisco folgten andere Unternehmen seiner Führung und führten Produkte wie Spam, Cheetos und Froot Loops ohne oder mit geringem Bezug zu ihren Zutaten.

Wie Crisco Schmalz stürzte - und Amerikaner dazu brachte, an industrielle Lebensmittel zu glauben Frühe Verpackungen für Cheetos bewarben den Snack einfach als "Puffs mit Käsegeschmack". Wikimedia Commons

Einmal Zutatenkennzeichnung wurde beauftragt In den USA haben die mehrsilbigen Inhaltsstoffe in vielen hochverarbeiteten Lebensmitteln in den späten 1960er Jahren die Verbraucher möglicherweise verwirrt. Aber zum größten Teil aßen sie weiter.

Wenn Sie es also nicht seltsam finden, Lebensmittel zu essen, deren Zutaten Sie nicht kennen oder verstehen, haben Sie Crisco teilweise zu verdanken.

Über den Autor

Helen Zoe Veit, außerordentliche Professorin für Geschichte, Michigan State University

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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