Muss eine gesunde Diät zu einem kräftigen Preis kommen?

Muss eine gesunde Diät zu einem kräftigen Preis kommen?

Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich im Gang Ihres Lieblingsgeschäfts, das mit hunderten der neuesten und besten Produkte auf dem Markt bombardiert wird. Nachdem Sie eine Kiste mit Ihren Lieblingsnudeln aus dem Regal genommen haben, bemerken Sie eine neue Bio-Version der Spaghetti-Sauce, die Sie normalerweise kaufen. Auffällig ist, dass der Preis ist bei fast einer 50-Prämie verglichen mit was Ihre übliche Soße kostet.

Hier sind wir wieder, denken Sie: Sie müssen Ihren Geldbeutel leeren, um das "gesunde" Zeug zu kaufen.

Wenn dies beschreibt, wie Sie über die Beziehung zwischen Nahrungsmittelgesundheit und Preis denken, sind Sie nicht allein. Dieser Glaube ist so umfassend, dass Tipps, wie man isst gesund auf ein Budget sind überall, was bedeutet, dass die meisten Verbraucher denken, dass dies eine wirklich schwierige Aufgabe ist. Wer hat den Spitznamen von Whole Foods nicht gehört? "Ganze Gehaltsscheck"Oder gesehen unglaublich günstige Preise auf ungesundes Fastfood?

Die Messung der Beziehung zwischen Gesundheit und Preis von Lebensmitteln ist in der Tat schwer wie es auf verschiedene Arten bewertet werden kann, vom Preis pro Kalorie bis zum Preis pro durchschnittlicher Portion.

Wie durchdringend ist die Ansicht, dass "gesund = teuer" ist und warum Verbraucher so denken?

In einem Reihe von Studien vor kurzem veröffentlicht in der Journal of Consumer Researchfanden wir, dass die Verbraucher glauben, dass gesunde Lebensmittel tatsächlich teurer sind. Während dies tatsächlich nur in der Wahrheit gilt einige ProduktkategorienWir haben festgestellt, dass viele Verbraucher glauben, dass diese Beziehung unabhängig von den Beweisen über alle Kategorien hinweg gilt.

Verbraucher und Laien-Theorien

Verbraucher scheinen eine Laien-Theorie oder eine Intuition zu haben, dass gesunde Lebensmittel teurer sind.


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Diskussionen herum Essens-Desserts - einkommensschwache geographische Gebiete mit begrenzter Zugang zu erschwinglichen nahrhaften Lebensmitteln - Sage auch, dass gesunde Lebensmittel tatsächlich teurer sind als ungesunde.

Der Markt und die Medien scheinen den meisten US-Verbrauchern beigebracht zu haben, dass Nahrungsmittel mit besonderen Gesundheitseigenschaften einen hohen Preis haben. Während dies in einigen Fällen der Fall ist (zum Beispiel stellt das USDA eine Preisprämie für viele fest) Bio-Lebensmittel), in anderen Fällen eine allgemeine positive Beziehung zwischen Preis und Gesundheit Darf nicht existieren.

A Laien-TheorieIn der Psychologie ist der Begriff für einen Nonexpert der Glaube, wie die Welt funktioniert. Wir können Laien-Theorien darüber haben, wie alles aus Selbstbeherrschung zu Intelligenz funktioniert. Und diese Laien-Theorien beeinflussen unser Verhalten.

Verbraucher haben auch Laien-Theorien über Essen: zum Beispiel, das zu glauben ungesunde Lebensmittel sind schmackhafterunabhängig davon, ob dies objektiv wahr ist.

In unserer Forschung dokumentieren wir eine neue Laien-Theorie, die Verbraucher über Lebensmittel haben: dass gesunde Lebensmittel teurer sind. Mit anderen Worten, im Gegensatz zu anderen Forschungen, die untersuchen, ob es a wahre Beziehung zwischen Lebensmittelgesundheit und PreisWir waren daran interessiert zu verstehen, wie dieser Glaube (unabhängig davon, ob er objektiv wahr ist) unsere Nahrungsauswahl beeinflusst. In fünf Studien haben wir gezeigt, dass selbst in Lebensmittelkategorien, in denen es keine Beziehung zwischen Preis und Gesundheit gibt, die gesunde = teure Intuition beeinflusst, wie Verbraucher Entscheidungen über Lebensmittel treffen.

Wie ein Lebensmittelpreis der Gesundheit entspricht

Um tiefer zu verstehen, was in den Köpfen der Verbraucher vor sich geht, wollten wir wissen: Bringen höhere Preispunkte die Verbraucher dazu, etwas Gesünderes zu denken? Oder führen Hinweise auf Gesundheit zu der Annahme, dass der Preis höher ist?

In unseren Studien haben wir festgestellt, dass die Intuition in beide Richtungen wirkt. Das heißt, in unserer ersten Studie haben wir gezeigt, dass, wenn die Verbraucher nur Preisinformationen erhalten, die Wahrnehmung der Gesundheit eines Frühstücksriegels mit dem Preis variiert: höherer Preis = gesünder, niedriger Preis = weniger gesund. Ähnlich, wenn ein Ernährungsgrad von "A-" gegeben wird, die Art von zusammenfassenden Analysen, die von verschiedenen Websites bereitgestellt werden, einschließlich KalorienCount.comDie Frühstücksbar wurde als teurer bewertet, als wenn die gleiche Bar als "C" eingestuft wurde.

In einer anderen Studie wurden die Verbraucher gebeten, das gesündere von zwei ähnlichen Huhnverpackungen zu wählen. Als der "Roasted Chicken Wrap" bei US $ 8.95 gegen einen "Chicken Balsamic Wrap" für $ 6.95 gekostet wurde, entschieden sich die Leute für geröstet über Balsamico. Aber als die Preise umgedreht wurden, war auch die Wahl. Das heißt, die Leute wählten aktiv die teurere Option, weil sie glaubten, dass es gesünder sei.

Eine andere Studie zeigte, dass Lebensmittelprodukte, die der gesunden = teuren Intuition widersprechen - dh ein Produkt, das behauptet, gesund zu sein, aber zu einem niedrigeren Preis als der Durchschnittspreis für die Produktkategorie angeboten wird - Verbraucher dazu veranlassten, mehr unterstützende Beweise zu suchen eine allgemeine gesundheitsbezogene Angabe. Insbesondere studierten die Teilnehmer mit einem $ 0.99-Proteinriegel (nachdem ihnen mitgeteilt wurde, dass der Durchschnittspreis für Proteinriegel $ 2 pro Bar ist), durchschnittlich mehr als drei Online-Bewertungen, bevor sie einschätzen, wie wahrscheinlich sie das kaufen würden Produkt selbst verglichen mit zwei Bewertungen, wenn der Proteinriegel ein $ 4 Preisschild hatte.

Es hat einfach mehr überzeugt, wenn der Preis für angebliche gesundheitsbezogene Angaben zu gut erscheint, um wahr zu sein.

Was ist gesund?

Der Einfluss des Glaubens an die gesunde = teure Intuition geht jedoch über allgemeine Preis- und Gesundheitsreferenzen hinaus.

In einer anderen Studie fanden wir heraus, dass Verbraucher diese Intuition nutzten, um die Bedeutung einer unbekannten spezifischen Zutat in einem Lebensmittelprodukt zu bewerten. Wir haben die Teilnehmer gebeten, die Bedeutung des Einschlusses von DHA (Docosahexaensäure) zu untersuchen - was wir ihnen sagten, hilft, umzukehren Makuladegeneration, eine altersbedingte Augenkrankheit, die zu Sehverlust führen kann - in einem Trail-Mix. Als der DHA-Trail-Mix zu einem Spitzenpreis verkauft wurde, legten die Teilnehmer einen höheren Wert auf beides DHA und der zugrunde liegende Gesundheitszustand. Wenn es zu einem durchschnittlichen Preis verkauft wurde, waren die Teilnehmer nicht so überzeugt, dass ihre Diät DHA enthalten sollte oder dass die Verhinderung von Makuladegeneration genauso wichtig war.

Interessanterweise war es die Unkenntnis von DHA, die diese Schlüsse antrieb. Wenn Vitamin A mit der gleichen gesundheitsbezogenen Angabe in Verbindung gebracht wurde, änderte eine relative Preisprämie nicht die Wahrnehmung, wie wichtig Vitamin A als Zutat ist. Diese Studie legt nahe, dass Menschen sich bei der Bewertung von ungewohnten Gesundheitsaussagen eher auf ihre Laien-Theorien verlassen - eine Situation, mit der sie im Lebensmittelgeschäft oft konfrontiert werden, da Lebensmittelhersteller häufig neue Produkte einführen mit Angabe der neuesten Zutat für die Gesundheit.

Ignoriere deinen Bauch

Zusammen zeigen unsere Studien, dass die Verbraucher die Tendenz haben, gesündere Lebensmittelprodukte und höhere Preise zu verbinden.

Wenn man mit einem unbegrenzten Budget arbeitet und versucht, gesunde Mahlzeiten zu kochen und zu servieren, dann ist das vielleicht kein Problem. Diejenigen jedoch, die versuchen, ein Essensbudget zu verwalten und sich über die Gesundheit ihrer Familienmahlzeiten gut zu fühlen, zahlen möglicherweise zu viel für ihre Ernährung. Dies kann trotz der Verfügbarkeit sowohl der Preisgestaltung als auch der Kosten auftreten Nährwert-Information.

Was ist das Mitnehmen für die Verbraucher? Wir alle wissen, dass Preis und Qualität nicht perfekt korreliert sind, aber es hindert uns nicht daran Preis verwenden, um Qualität zu beurteilen wenn wir keine anderen Informationen haben.

Also, wenn Sie sich wirklich Sorgen über die Auswahl gesunder Lebensmittel ohne zu viel bezahlen, hören Sie auf und denken Sie, wenn Sie das nächste Mal eine gesundheitsbezogene Angabe gepaart mit einem hohen Preis sehen, anstatt sich auf Ihr Bauchgefühl zu verlassen. Eine einfache Lösung, um den Einfluss der Intuition zu überwinden, besteht darin, vor dem Kauf weitere Informationen zu suchen.

Wenn Sie mehr Informationen erhalten, mit denen sich die Verbraucher selbst beim Einkauf in einem Geschäft leicht versorgen können, können Sie sich auf ein sorgfältigeres systematisches Nachdenken über die gesundheitsbezogene Darstellung verlassen - und nicht nur auf die gesunde Ernährung Brieftasche.

Das Gespräch

Über den Autor

Kelly L. Haws, Associate Professor für Marketing, Vanderbilt University; Kevin L. Beispiel, Ph.D. Kandidat im Marketing, University of Georgiaund Rebecca Walker Reczek, Associate Professor für Marketing, Die Ohio State University

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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