Wellcome Collection, CC BY-SA

Es gibt viele rationale Gründe, die Verbraucher zum Kauf motivieren US $ 65 Milliarden jährlich für Haushaltsreiniger. Dennoch wirken auch auf dem Markt für Reinigungsprodukte, wie auf allen anderen Märkten, immer noch nicht-rationale Mechanismen.

Werbung für Haushaltshygieneprodukte folgt in der Regel der gleichen einfachen, aber wirkungsvollen Struktur: Die Gefahr einer bakteriellen Kontamination ist groß, aber antibakterielle Gele, Seifen, Flüssigkeiten, Pulver oder Schäume können Schutz dagegen bieten. Wir werden ermutigt, Bakterien als Wesen zu betrachten, die unsere abgeschiedene, souveräne Sauberkeit bedrohen. Dies hat dazu geführt, dass wir eine begrenzte und gefährliche Beziehung zu Bakterien haben.

Überlegen Sie, wie Bakterien visuell dargestellt werden. Obwohl es möglich ist, Bakterien zu fotografieren – und das gibt es auch ein paar tolle Bilder da draußen – diese Bilder sind im Allgemeinen nur in wissenschaftlichen und medizinischen Kontexten zu finden. Für den Rest von uns sind Bakterien kein realistisches Bild. Stattdessen gelangen sie über den Filter der Werbung für antibakterielle Produkte zu uns.

Mikroben in der Luft. Josef Reischig, CSc/Wikimedia Commons, CC BY-SA

Und es ist ein ziemlicher Filter. Unsere Analyse der Werbebilder von Bakterien von 1848 bis heute findet vier große Konventionen. Das Verständnis dieser Konventionen zeigt, wie unsere Beziehung zu dieser wesentlichen Dimension des Erdbioms von den Zielen und Wünschen der Hersteller von Reinigungsprodukten abhängt.

1. Niedliche Bakterien

Erstens sind es Bakterien niedlich. Sie sind klein, verletzlich und spielzeugartig. Ihre Augen sind groß und ihre Gliedmaßen winzig. Das ist seltsam, wenn man bedenkt, dass Werbung für Bakterienprodukte uns dazu verleitet, diese Lebewesen milliardenfach zu töten.

Aber Niedlichkeit kann auf den Betrachter eine seltsame Wirkung haben. Sicher, wir wollen das, was süß ist, wie ein Stofftier, berühren, halten und sogar schützen. Doch das niedliche Objekt weist einiges auf geringfügige negative Auswirkungen: Hilflosigkeit, Mitleid und übermäßige Verfügbarkeit. Diese beschwören wiederum eine Reihe von komplexe Sekundärreaktionen: von Groll darüber, emotional manipuliert zu werden, Verachtung für die Schwäche niedlicher Objekte und Abscheu vor der Billigkeit süßer Dinge. Etwas als süß zu beurteilen, kann mit dem Wunsch einhergehen, es zu berühren, zu umklammern, zu dominieren und zu zerstören; mit anderen Worten, es ist etwas sowohl Angenehmes als auch Ekelhaftes.

Die niedliche soziale Welt der Bakterien, 1913. Wellcome Sammlung, CC BY

Es ist daher kein Wunder, dass die Objekte, die in der Konsumästhetik am häufigsten als niedlich dargestellt werden – Frauen, Technologie und Kinder – als von Natur aus gefährlich und kontrollbedürftig angesehen werden. Und die unbequeme Wahrheit ist, dass diese Niedlichkeit sie oft zu Objekten macht, die keiner ethischen Betrachtung unterliegen, mit dem Ergebnis, dass wir keine Reue empfinden, wenn wir sie eliminieren.

2. Überbesiedelte Bakterien

Zweitens gibt es Bakterien nicht einzeln oder zu zweit. Sie gedeihen in ihren Milliarden. Das kann erschreckend sein und Ängste vor einer Überbevölkerung wecken. Vielleicht ist das kein Zufall – schließlich ging das massive städtische Bevölkerungswachstum des 19. Jahrhunderts mit einer Abneigung gegen die neuen bakteriologischen Erkenntnisse einher, die wir gewonnen hatten Dank des Mikroskops.

 Radierung von W Heath, 1828. Wellcome Sammlung, CC BY

Diese Skizze einer Frau, die über den Inhalt ihres vergrößerten Tees entsetzt ist, stammt aus einer Zeit exponentiellen Bevölkerungswachstums in London, dem Beginn der malthusianischen Ökonomie, einer Zeit, als die Themse ein offener Abwasserkanal war. Das Zusammendrängen vieler Lebensformen in winzigen Räumen war ein unheimlicher Mikrokosmos der vorgestellten und gefürchteten sozioökonomischen Ordnung.

Diese angstbeladene Kombination aus Überbevölkerung und Bakterienvermehrung wird weiterhin durch die Visualisierung zeitgenössischer Bakterien provoziert. Bakterien leben in obszöner Nähe zueinander, ihre Intimität ist ein Affront gegen die Macht der Moderne, ein Gräuel für das Raster der Wissenschaft und der bürgerlichen Kontrolle. Dieses historische Zusammentreffen von Faktoren führt dazu, dass Bakterien zu einem Kanal für Ängste vor Überbevölkerung, Einwanderung und dem korrumpierenden Einfluss eines zu engen Zusammenlebens mit Millionen anderen wurden und werden.

3. Schlechte Bakterien

Drittens (und das ist ein eng verwandter Faktor) scheinen Bakterien oft in Elend und Armut zu leben. Ihre Haut ist schleimig, ihre Zähne und ihre Haut sind ungesund und ihre Kleidung auch schlecht sitzend und schmutzig. Sie sind Verbrecher.

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Dadurch entsteht ein drastischer Kontrast zum Verbraucher, der antibakterielle Produkte verwendet. Während „sie“ aus der Unterschicht stammen, schmutzig und träge sind, sind die antibakterielle Person ist bürgerlich, beruhigend sauber und in ihrem oder seinem täglichen Leben beschäftigt.

4. Sexuelle Bakterien

Viertens scheinen Bakterien keine Rücksicht auf „richtige“ sexuelle Rollen und Verhaltensweisen zu nehmen. Menschen, die keine antibakteriellen Produkte verwenden, werden mit promiskuitivem, nicht fortpflanzungsfähigem Sexualverhalten in Verbindung gebracht.

Eins 2010-Anzeige stellte sich eine Frau in einem roten Kleid vor, die schlafend in einer dunklen Gasse auf einem Stapel Müllsäcke lag, mit dem Slogan „Geh nicht schmutzig ins Bett“. Dies ist wohl eine Verschmelzung von sexueller Promiskuität mit bakterieller Promiskuität, was im Widerspruch zum Ideal eines Bleichweißes steht Kernfamilie.

Ein anderer stellt mit antibakteriellen Mitteln behandelte Bakterien als stereotype Homosexuelle mit dem Slogan „Keime können sich einfach nicht vermehren“. Noch ein anderer zeigt das archetypischer Mann der Mittelklasse im Anzug umgeben von den Spuren bakterieller Anderer, die vor ihm in der Toilettenkabine waren, darunter ein Transvestit. Und vergessen wir natürlich nicht das lange Geschichte Kriegspropaganda warnte beurlaubte Soldaten, sexuellen Kontakt mit Frauen zu vermeiden, da diese mit bakteriellen Erkrankungen gleichgesetzt würden.

Warum es wichtig ist

Diese Skizze der Art und Weise, wie Bakterien in der Populärkultur auftreten, ist auch eine Skizze von uns selbst. Unsere Forschung zeigt, dass Bakterien eine Art Vehikel für Ängste vor dem sind, was wir sein könnten, und vor Aspekten von uns selbst und unserer Gesellschaft, mit denen wir uns nur schwer direkt auseinandersetzen können.

Leider hat dies katastrophale Folgen für unseren Planeten und die Lebewesen auf ihm, zu denen natürlich auch wir und Bakterien gehören. Wir halten zusammen: Es gibt etwa fünf Millionen Billionen Billionen von ihnen auf diesem Planeten; Wenn jeder von ihnen ein Penny wäre, würde sich der Stapel um a erstrecken Billionen Lichtjahre. Sie sind ein komplexes, uraltes Gebilde.

Leptothrix-Bakterien. Wellcome Sammlung, CC BY

Aber das visuelle Vokabular aus Angst, Ekel und Schrecken, das seit weit über einem Jahrhundert so effektiv beim Verkauf antibakterieller Produkte ist, hat uns in eine ökologische Sackgasse geführt. Unser übermäßiger Einsatz von Antibiotika ist der offensichtlichste Beweis für das Scheitern des Dämonisierungs- und Zerstörungsansatzes, den das antibakterielle Denken hervorbringt, und führt zu einem Marktversagen, das einige Experten vermuten größer als der Klimawandel.

Es bedarf eines völlig neuen Verständnisses von Bakterien als einem Reich, in dem wir leben müssen und von dem es tollkühn zu glauben ist, dass wir entkommen können. Ein wichtiger Schritt in diese Richtung ist die Beschreibung der destruktiven Denkweise über Bakterien, die zwischen uns und diesen notwendigen Mitbewohnern unseres Planeten getreten sind.

Über den Autor

Norah Campbell, Assistenzprofessorin für Marketing, Trinity College Dublin und Cormac Deane, Dozent für Medien, Dún Laoghaire Institut für Kunst, Design und Technologie

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