Sind wir so an eine unternehmerische Täuschung gewöhnt, dass wir uns nicht darum kümmern?

Früher wurden einfache alte Produkte zu „Marken“, als die Käufer ihnen vertrauten, um überlegene Leistung zu liefern. Auf dem Weg dorthin entstand Markenwerbung, um den Konsum zu steigern und Vertrauen aufzubauen. 1946 behaupteten Procter und Gamble, dass "Tide die Kleidung sauberer macht als jedes andere Produkt, das Sie am Waschtag kaufen können". Das Vertrauen von P & G war so groß, dass es den Kunden eine vollständige Geld-zurück-Garantie bot. Dies war der klassische „Grund für“ Werbung und bedeutete ein goldenes Zeitalter, in dem Werbetreibende ein hohes Maß an Verbrauchervertrauen genossen.

Fast-forward 70 Jahre und TV, eines der vertrauenswürdigsten Werbeformate, ist nur von 56% der Leute vertraut. Wie sind wir hierher gekommen?

In den Statistiken der britischen Advertising Standards Authority (ASA) ist ein Hinweis enthalten, der Verbraucher vor schädlicher, irreführender oder anstößiger Werbung schützt. Letztes Jahr hat es mehr als 37,000 Beschwerden erhalten. Als Ergebnis über 3,000-Anzeigen wurden geändert oder zurückgezogen.

Einer der Gründe dafür ist, dass Werbetreibende immer auf der Suche nach einem Vorteil sind, und dazu gehört auch "reason why" Werbung, um zu kommunizieren, wie das Produkt anders ist. Es ist egal wie - nur dass es anders ist. Es kann sein, wie die Marke auf einem von Kunden geschätzten Attribut funktioniert. Oder im Fall von Mars Treets von den 1960s eine Behauptung, dass es "in deinem Mund nicht in deiner Hand schmilzt".

Confused.com

Breitband-Internetanbieter finden es schwierig, anders zu sein, und der Schwerpunkt ihrer Werbung liegt typischerweise auf dem Preis. Dies ist bekanntlich das wichtigste Merkmal, das die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst. Nach einer Untersuchung haben jedoch die ASA und Ofcom entdeckt, dass "Menschen, von denen erwartet wird, dass sie durch Breitband-Anzeigen in die Irre geführt werden", und die rund 80% der Kunden nicht berechnen können die Gesamtkosten ihres Vertrags.


Innerself-Abonnieren-Grafik


Als Ergebnis der Untersuchung der ASA sollten Breitband-Anzeigen nun so gestaltet werden, dass leichtere Preisvergleiche möglich sind, anstatt "verwirren oder irreführen" zu müssen. In vielen Anzeigen liegt der Fokus jedoch nicht auf dem Preis, sondern auf anderen Leistungsmerkmalen, die von den Verbrauchern als "Grund warum" verwendet werden. Und natürlich sollten Leistungsansprüche sowohl praktisch als auch überprüfbar sein, wie "Tide wäscht Kleiderreiniger" oder "Fairy hält länger".

In 2009 behauptete die Werbung für die Augencreme "Definity Eye Illuminator" von Olay mit Twiggy, "das Aussehen von Falten und dunklen Kreisen für hellere, jung aussehende Augen zu reduzieren". Die Leute beschwerten sich darüber, dass die Augenregionen des Modells mit Airbrush behandelt wurden und nicht durch die Verwendung des Produkts alleine erreicht wurden. Die ASA vereinbart, dass die Anzeige Kunden irregeführt und es wurde später verboten.

In anderen Fällen erhalten Sie möglicherweise eine Chance, Ihren Anspruch nachzuweisen. Dies war der Fall, als Reebok sagte, dass seine Easytone-Trainer Ihnen geholfen hätten, "bessere Beine und einen besseren Penner bei jedem Schritt". Für viele Verbraucher ist dies ein sehr wichtiger Grund, warum. Leider konnte der Leistungsvorsprung nicht durch wissenschaftliche Beweise belegt werden, die Werbung wurde verboten, und die Firma wurde bestraft.

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Fee Nuff

Das Gewicht all dieser Fälle bedeutet, dass wir beim Einkauf von Tide-Waschpulver in den frühen 1950er-Jahren möglicherweise nicht das gleiche Vertrauen haben. Aber Sie bekommen den seltsamen hellen Fleck in der Dunkelheit. Die Hersteller von Persil lehnten eine Behauptung von P & G ab, dass das Geschirrspülmittel Fairy Liquid „doppelt so lange hält wie die nächstbeste Marke“. Aber nach strengen Tests der ASA hat das gefunden das Produkt hielt tatsächlich "mindestens" doppelt so lange wie Persil.

Manchmal werden Marken ohne explizite Behauptungen oder Beschwerden öffentlich und medial geprüft, aber für das, was die Kunden aus Anzeigen oder Produktverpackungen "ableiten". Tesco war wurde kürzlich unter Beschuss genommen für seine neue Reihe von "fiktiven Farm" -Marken - ein bukolisches Stück Verpackung, die Lebensmittel verkauft unter einer Reihe von heimeligen Titeln. Es scheint nicht unangemessen zu sein, dass die Käufer erwarten, dass ein Hühnchen, das als "Willow Farm" bezeichnet wird, sein Leben auf etwas namens Willow Farm begonnen hat, oder dass seine Schale Erdbeeren auf einer Farm namens "Rosedene" gepflückt wurde. Wohlgemerkt, der Ansatz wird seit Jahren auch von Aldi verwendet. Also, haben wir wirklich etwas dagegen?

Und falsche Farmen sind schließlich ein kleines Bier. Die jüngsten Skandale bei Volkswagen und Mitsubishi waren Zeugen einer Werbung, die auf etwas beruhte, das sich dann als unwahr herausstellte. Dies hat weit ernstere Konsequenzen. Die "Gründe", die für Autokäufer wichtig sind - Leistung, Emissionen und Kraftstoffverbrauch -, sind häufig in der Werbung zu finden. Das Mitsubishi-Skandal in Japan involvierte manipulierte Kraftstoffwirtschaftlichkeitstests.

Bei so vielen Vorfällen, bei denen die Verbraucher in die Irre geführt werden, ist es nicht überraschend, dass die Mehrheit der Menschen dies tut Vertrauen Sie persönlichen Empfehlungen viel mehr als Werbung. Daher mag es merkwürdig erscheinen, dass Marken sich relativ schnell erholen können. Nach dem Abgasskandal von Volkswagen - der größter Unternehmensskandal der letzten Jahre - Die Marke ist am Ende der BrandIndex-Liste (ein Maß für Markenqualität, Wert und Reputation) gefallen.

Nur drei Monate später ist es von 35th Ort zu 18th. Auch die Erholung der Aktienperformance ist seit dem Februartief von 26% wieder auf Kurs und laut Analysten ist VW wieder eine "investierbare Firma".

Es gibt eindeutig kurzfristige Folgen irreführender Werbung in Form von Verboten und Geldbußen sowie ernsthaftere Konsequenzen für Fälle nachgewiesener Täuschung. Aber auf lange Sicht ist es wirklich wichtig? Unser Vertrauen in die Werbung könnte jetzt so gering sein, dass wir uns gerne falsche Darstellungen und sogar regelrechten Betrug über uns ergehen lassen, während wir uns auf den Weg zu den Kassen machen.

Über den Autor

Das GesprächTimothy Froggett, Senior Lecturer und Kursleiter für Marketing, Anglia Ruskin University

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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