Kunden, die ängstlich sind, neigen eher dazu, in einer heiklen Situation ethisch zu sein, da die Einsätze steigen, während verärgerte Kunden sich unethisch verhalten, egal was auf dem Spiel steht. Unsere Forschung zeigt.

In unserer Studie haben wir Menschen emotional manipuliert, um entweder wütend oder ängstlich zu sein. Die Teilnehmer wurden gebeten, über drei oder vier Erfahrungen oder Situationen aus ihrer Vergangenheit zu schreiben, die sie dazu gebracht hatten, die spezifische Emotion (Wut oder Angst) zu erfahren.

Danach wurden sie gebeten, die Situation auszuwählen, die sie am meisten verärgerte / ängstlich machte und die Gefühle und Gefühle, die sie in dieser Situation erlebten, im Detail zu beschreiben. Die Teilnehmer der Kontrollgruppe wurden gebeten, über ihre tägliche Routine zu schreiben.

Wir haben diese beiden Emotionen nicht nur deshalb studiert, weil der Ärger geschätzt wird meist erfahrene Emotionen, aber auch weil es einen interessanten Kontrast zu diesen beiden Emotionen gibt, obwohl beide negativ sind. Wut ist mit Gewissheit und Kontrolle verbunden über das, was passiert ist oder passieren könnte, während Angst durch einen Mangel an Sicherheit und Kontrolle gekennzeichnet ist.

Nachdem sich die Teilnehmer entweder ärgerlich oder ängstlich gefühlt hatten, präsentierten wir ihnen ein Szenario, in dem ein Kunde eine falsche Menge an Änderungen in einer Verkaufsstelle erhält. Der Betrag der falschen Änderung (die Einsätze) wurde von US $ 1 auf US $ 10 und US $ 50 erhöht.

Unsere Ergebnisse zeigten, dass diese beiden Emotionen im Szenario zu unterschiedlichen ethischen Urteilsmustern führten. Während ängstliche Individuen Zurückhaltung zeigen, gehen wütende Individuen voraus und verhalten sich unethisch.

Ein erfolgreicher Marktplatz funktioniert aufgrund der impliziten Annahme, dass sowohl Händler als auch Kunden moralischen und ethischen Normen folgen. In der Vergangenheit hat sich die Forschung weitgehend auf unethisches Verhalten der Unternehmen konzentriert, zum Beispiel auf Kinderarbeit in Entwicklungsländern, auf umweltschädliche Herstellungspraktiken und auf mangelnde soziale Verantwortung. Ein oft übersehener und zu wenig beachteter Aspekt ist jedoch unethisches Verhalten seitens der Kunden.

Unethisches Verhalten seitens der Verbraucher kann Ladendiebstahl bei kleinen Konsumgütern beinhalten, indem ein Gutschein für nicht gekaufte Waren verwendet wird und ein Produkt im Geschäft konsumiert wird und nicht dafür bezahlt wird. Während in vielen Fällen diese Elemente nur ein paar Dollar wert sind, können die Auswirkungen auf die Unternehmen überraschend erheblich sein, wenn sie zusammengerechnet werden.

Laut einem Bericht, Ladendiebstahl verursacht 38% der Einzelhandelsschwund in den Vereinigten Staaten. Es kostet geschätzte £ 12 Millionen pro Tag im Vereinigten Königreich (wovon ein Drittel auf Arbeitnehmer entfiel).

In Australien ist es für den Verlust verantwortlich von Gegenständen im Wert von A $ 7.5 Milliarden pro Jahr. Bei 39% war Ladendiebstahl der Hauptgrund für den Rückgang des Einzelhandels in Australien in 2015. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Kosten dann an andere Kunden weitergegeben werden. Aktuelle Schätzungen setzen die Kosten für die Schrumpfung des Einzelhandels (aufgrund von Ladendiebstahl und Diebstahl von Mitarbeitern) bei mehr als A $ 424 für den durchschnittlichen australischen Haushalt.

Ein Fehlverhalten gegenüber einem Unternehmen kann erwartet oder gerechtfertigt werden, wenn der Kunde Emotionen erlebt, die aufgrund einer schlechten Erfahrung entstehen (z. B. Ärger aufgrund von unhöflichem Server oder schlechtem Service). Es ist weniger offensichtlich, wie und warum nebensächliche Emotionen (z. B. Sie sind verärgert wegen eines Vorfalls auf dem Parkplatz bei der Arbeit) sich auf nicht zusammenhängende Urteile und Entscheidungen auswirken sollten.

In unserer Studie stellten wir fest, dass der Unterschied im ethischen Verhalten auf dem Niveau der wahrgenommenen Kontrolle beruht, die ein Verbraucher in der Situation empfindet, besonders wenn die Einsätze relativ groß sind. Eine ängstliche Person führt fälschlicherweise die fehlende Kontrolle von der Gefühlssituation auf das ethische Szenario zurück und wird in der unzusammenhängenden Situation vorsichtiger und ethischer.

Im Gegensatz dazu erleben verärgerte Individuen aufgrund der Emotion ein gesteigertes Gefühl der Kontrolle und überlagern sich in der ethischen Situation. Dies wiederum verringert ihre ethische Beurteilung in der Situation, unabhängig von den damit verbundenen Herausforderungen.

Befürchtungen gegen Ängste sind möglicherweise erfolgreicher, um unethischen Verhaltensweisen von Kunden in Situationen entgegenzuwirken, in denen naturgemäß hohe Einsätze bestehen, wie zum Beispiel Kranken- und Versicherungsbetrug. Im normalen Einzelhandel ist jedoch möglicherweise ein anderer Ansatz erforderlich.

Angesichts der Tatsache, dass ein hohes Maß an unethischem Kundenverhalten in Situationen mit niedrigen Einsätzen (im Wert von ein paar Dollar) auftritt, wo der Verlust für den Einzelhändler als gering und unbedeutend empfunden wird, besteht der Trick darin, die Einsätze zu verstärken und gleichzeitig die Angst zu wecken. Kampagnen wären erfolgreicher bei der Eindämmung des unethischen Verbraucherverhaltens, wenn das Marketing so gestaltet ist, dass die Einsätze für unethisches Verhalten erhöht werden, so dass sie als hoch angesehen werden. Dies könnte zum Beispiel durch die Hervorhebung der enormen Kosten kleinen unethischen Verhaltens seitens der Kunden erreicht werden.

Auf einer breiteren, politischen Ebene könnte die Strategie, mehr "ethisch-moralisches" Verhalten zu fördern, indem man sich auf die Kehrseite scheinbar geringfügiger Überschreitungen konzentriert, die potenziell einen großen nachgelagerten Einfluss haben könnten, in sozialen Marketingkampagnen besonders nützlich sein.

Über den Autor

Nitika Garg, Associate Professor, Marketing, UNSW Australien

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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