Wie Sie beeinflusst werden können, ohne es wirklich zu wissen

Wie Sie beeinflusst werden können, ohne es wirklich zu wissen
Der Ködereffekt ist das Phänomen, bei dem Verbraucher ihre Präferenz zwischen zwei Optionen tauschen, wenn sie mit einer dritten Option präsentiert werden. Shutterstock

Preis ist das sehr empfindliches Element des Marketing-Mix, und es wird viel darüber nachgedacht, Preise festzulegen, um uns zu mehr Ausgaben zu bewegen.

Es gibt eine besonders gerissene Art der Preisgestaltungsstrategie, mit der Marketiers ihre Wahl von einer Option auf eine teurere oder rentablere Option ändern.

Es heißt die Ködereffekt.

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen einen Nutribullet-Mixer. Sie sehen zwei Möglichkeiten. Die günstigere Version von $ 89 bietet 900-Leistung und ein fünfteiliges Zubehör-Kit. Bei 149 ist das 1,200-Watt teurer und hat 12-Zubehör.

Wie Sie beeinflusst werden können, ohne es wirklich zu wissen

Welche Sie wählen, hängt von einer gewissen Beurteilung des relativen Preis-Leistungs-Verhältnisses ab. Es ist jedoch nicht sofort ersichtlich, dass die teurere Option einen besseren Wert hat. Es ist etwas weniger als 35% leistungsfähiger, kostet aber fast 70% mehr. Es hat mehr als doppelt so viele Plastikzubehörteile, aber was ist es wert?

Betrachten Sie nun die beiden im Hinblick auf eine dritte Option.


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Dieses Gerät für $ 125 bietet 1,000-Watt und neun Zubehörteile. Es ermöglicht Ihnen, einen sinnvollen Vergleich zu machen. Für mehr als die günstigere Option erhalten Sie vier weitere Zubehörteile und eine zusätzliche 36-Leistung. Wenn Sie jedoch nur $ 100 extra ausgeben, erhalten Sie weitere drei Zubehörteile und 24 Watt mehr Leistung. Schnäppchen!

Sie haben gerade den Lockvogeleffekt erlebt.

Asymmetrische Dominanz

Der Lockvogeleffekt ist definiert als das Phänomen, bei dem Verbraucher ihre Präferenz zwischen zwei Optionen ändern, wenn sie mit einer dritten Option präsentiert werden - dem "Lockvogel", der "asymmetrisch dominiert" ist. Es wird auch als "Anziehungseffekt" oder "asymmetrischer Dominanzeffekt" bezeichnet.

Was bedeutet asymmetrische Dominanz ist, dass der Lockvogel eine andere Option attraktiver macht. Es wird in Bezug auf den wahrgenommenen Wert (Quantität, Qualität, zusätzliche Merkmale usw.) "dominiert". Der Lockvogel soll nicht verkaufen, nur um die Verbraucher vom „Konkurrenten“ weg und auf das „Ziel“ zu schubsen - in der Regel die teurere oder rentablere Option.

Der Effekt wurde erstmals von den Akademikern Joel Huber, John Payne und Christopher Puto beschrieben in einer Zeitung einer Konferenz in 1981 vorgestellt (und später in der Journal of Consumer Research in 1982).

Sie zeigten die Wirkung durch Experimente, bei denen die Teilnehmer (Studenten) aufgefordert wurden, in Szenarien mit Bier, Autos, Restaurants, Lottoscheinen, Filmen und Fernsehgeräten Entscheidungen zu treffen.

In jedem Produktszenario mussten die Teilnehmer zunächst zwischen zwei Optionen wählen. Dann bekamen sie eine dritte Option - einen Lockvogel, der sie dazu bringen sollte, das Ziel über den Konkurrenten zu ziehen. In allen Fällen, mit Ausnahme der Lottoscheine, erhöhte der Lockvogel die Wahrscheinlichkeit, dass das Ziel ausgewählt wurde.

Diese Erkenntnisse waren in Bezug auf das Marketing revolutionär. Sie stellten etablierte Lehren in Frage - bekannt alsÄhnlichkeitsheuristik"Und der"Ordnungsmäßigkeit”- dass ein neues Produkt einem bestehenden Produkt Marktanteile wegnimmt und nicht die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein Kunde das Originalprodukt wählt.

Wie funktionieren Lockvögel?

Wenn Konsumenten mit vielen Alternativen konfrontiert werden, erleben sie häufig eine Überlastung der Wahlmöglichkeiten, wie der Psychologe Barry Schwartz dies bezeichnet hat Tyrannei or Paradox der Wahl. Mehrere Verhaltensexperimente haben konsequent gezeigt Diese größere Komplexität der Wahl erhöht die Angst und behindert die Entscheidungsfindung.

Um diese Ängste abzubauen, vereinfachen die Konsumenten den Prozess, indem sie nur einige Kriterien (Preis und Menge) auswählen, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu ermitteln.

Durch die Manipulation dieser wichtigen Auswahlattribute lenkt ein Lockvogel Sie in eine bestimmte Richtung und gibt Ihnen das Gefühl, eine vernünftige und fundierte Entscheidung zu treffen.

Der Lockvogel-Effekt ist somit eine Form vonstupsen“- von Richard Thaler und Cass Sunstein (den Pionieren der Nudgetheorie) als„ jeder Aspekt der Wahlarchitektur definiert, der das Verhalten der Menschen auf vorhersagbare Weise verändert, ohne Optionen zu verbieten “. Nicht alles Nudging ist manipulativ, und einige argumentieren, dass sogar manipulatives Nudging sein kann gerechtfertigt, wenn die Enden edel sind. Im Social Marketing hat es sich als nützlich erwiesen, um Menschen zu ermutigen gute Entscheidungen treffen B. weniger Energie verbrauchen, gesünder essen oder Organspender werden.

Auf dem Markt

In vielen Bereichen sehen wir Lockpreise.

Vor einem Jahrzehnt Verhaltensökonom Dan Ariely sprach über seine Faszination für die Preisstruktur von The Economist und wie er die Optionen seiner Schüler bei 100 getestet hat.

In einem Szenario hatten die Studenten die Wahl zwischen einem Web-Only-Abonnement oder einem Print-Only-Abonnement für den doppelten Preis. 68% entschied sich für die günstigere Option "Nur Web".

Sie bekamen eine dritte Option - ein Web-und-Print-Abonnement zum gleichen Preis wie die Print-Only-Option. Jetzt wählte nur 16% die billigere Option, wobei 84% sich für die offensichtlich bessere kombinierte Option entschied.

In diesem zweiten Szenario wurde die Nur-Druck-Option zum Lockvogel und die kombinierte Option zum Ziel. Sogar The Economist war von Arielys Entdeckung fasziniert und veröffentlichte eine Geschichte darüber mit dem Titel "Die Bedeutung irrelevanter Alternativen".

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Abonnementspreis für Die australische Heute repliziert diese "irrelevante Alternative" etwas anders als die von Ariely untersuchte Preisarchitektur.

Warum sollten Sie sich für das Nur-Digital-Abonnement entscheiden, wenn Sie die Wochenendzeitung ohne Aufpreis erhalten können?

In diesem Fall ist die Digital-Only-Option der Lockvogel und die Digital + Weekend-Paper-Option ist das Ziel. Es scheint die Absicht zu sein, Sie davon abzuhalten, die teurere Sechs-Tage-Option zu wählen. Weil diese Option für das Unternehmen nicht unbedingt rentabler ist. Was traditionell Druckausgaben trotz der Kosten für Druck und Vertrieb rentabel machte, war die von ihnen getragene Werbung. Das ist nicht mehr der Fall. Es ist sinnvoll, die Abonnenten zu ermutigen, online zu wechseln.

Nicht alle Lockvögel sind so auffällig. In der Tat kann der Lockvogeleffekt äußerst effektiv sein, wenn er ziemlich subtil ist.

Betrachten Sie die Preis der Getränke an einer bekannten Saftbar: eine kleine Größe (350 ml) kostet $ 6.10; das Medium (450 ml) $ 7.10; und der große (610 ml) $ 7.50.

Was würdest du kaufen?

Wenn Sie Mathematik im Kopf gut beherrschen oder genug für die Verwendung eines Taschenrechners einsetzen, stellen Sie möglicherweise fest, dass das Medium einen etwas besseren Wert hat als der kleine und der große bessere Wert.

Aber die Preisgestaltung der mittleren Option - $ 1 mehr als die kleinen, aber nur 40-Cent billiger als die große - ist asymmetrisch dominiert und lässt Sie das größte Getränk als das beste Preis-Leistungs-Verhältnis betrachten.

Haben Sie gerade die vernünftige Wahl getroffen oder wurden manipuliert, um mehr für ein Getränk auszugeben, das größer ist als Sie benötigten?Das Gespräch

Über den Autor

Gary Mortimer, außerordentlicher Professor für Marketing und Konsumverhalten, Queensland-Universität für Technologie

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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