"Ich werde haben, was sie hat" - wie und warum wir die Auswahl anderer kopieren

Verhalten
Die Wahl des Geschmacks liegt zwar bei Ihnen, die Anzahl der Messlöffel hängt jedoch davon ab, was Ihr Begleiter erhält. Zamurovic Fotografie / Shutterstock.com

Stellen Sie sich vor, Sie gehen mit ein paar Freunden in einem ungezwungenen Restaurant essen. Nachdem Sie das Menü durchgesehen haben, entscheiden Sie sich, das Steak zu bestellen. Aber dann, nachdem ein Essensbegleiter einen Salat für das Hauptgericht bestellt hat, erklären Sie: "Ich werde den Salat auch haben."

Diese Art von Situation - Entscheidungen zu treffen, die Sie sonst wahrscheinlich nicht treffen würden Warst Du allein - passiert wahrscheinlich öfter als man denkt in einer Vielzahl von Umgebungen, vom Essengehen über Einkaufen bis hin zum Spenden für wohltätige Zwecke. Und es geht nicht nur darum, dass Sie plötzlich bemerken, dass der Salat appetitlicher klingt.

Frühere Untersuchungen haben gezeigt Menschen haben die Tendenz, die Entscheidungen und Verhaltensweisen anderer zu imitieren. Andere Arbeiten legen jedoch nahe, dass die Menschen auch genau das Gegenteil tun wollen signalisieren ihre Einzigartigkeit in einer Gruppe, indem Sie eine andere Wahl treffen als andere.

Als Wissenschaftler, die das Verbraucherverhalten untersuchen, wir wollten um diese Diskrepanz zu beheben: Was macht es wahrscheinlicher, dass Menschen das Verhalten anderer nachahmen, und was veranlasst sie, ihr eigenes Ding zu machen?

Ein soziales Signal

Wir haben eine Theorie entwickelt, die besagt, wie und warum Menschen die Entscheidungen anderer treffen oder imitieren, was in hohem Maße von den Eigenschaften der ausgewählten Sache abhängt.

Entscheidungen haben so genannte "ordinale" Attribute, die objektiv eingestuft werden können - wie Größe oder Preis - sowie "nominale" Attribute, die nicht so einfach eingestuft werden können - wie Geschmack oder Form. Wir stellten die Hypothese auf, dass Ordnungsattribute einen größeren sozialen Einfluss haben und andere darauf aufmerksam machen was kann als "angemessen" angesehen werden in einem gegebenen Kontext.

Nominalattribute hingegen scheinen als Widerspiegelung der persönlichen Vorlieben zu verstanden zu werden.


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Also haben wir 11-Studien durchgeführt, um unsere Theorie zu testen.

Verhalten
Größe mag sozial sein, aber Geschmack bleibt eine persönliche Wahl. AP Foto / Toby Talbot

Ein oder zwei Messlöffel

In einer Studie, die mit 190-Studenten durchgeführt wurde, teilten wir den Teilnehmern mit, dass sie mit einem Freund auf dem Weg zu einer Eisdiele sind, um sich eine Tüte zu holen. Wir sagten dann unseren zukünftigen Eiskonsumenten, dass ihr Begleiter entweder einen Messlöffel Vanille, einen Messlöffel Schokolade, zwei Messlöffel Vanille oder zwei Messlöffel Schokolade bekäme. Wir haben dann die Teilnehmer gefragt, was sie bestellen möchten.

Wir stellten fest, dass die Leute mit größerer Wahrscheinlichkeit die gleiche Größe wie ihr Begleiter bestellen, aber nicht den gleichen Geschmack haben.

Die Teilnehmer schienen die Anzahl der vom Begleiter bestellten Messlöffel als Hinweis darauf zu interpretieren, was angemessen ist. Zum Beispiel könnte die Bestellung von zwei Messlöffeln "Erlaubnis" signalisieren, sich zu verwöhnen oder zu scheinen finanziell versierter - wenn weniger gesund - Wahl, da es in der Regel nur unwesentlich mehr als eins kostet. Oder ein einzelner Messlöffel schlägt vor: "Lass uns ein Eis genießen - aber nicht zu viel."

Die Wahl von Schokolade oder Vanille ist dagegen leicht als persönliche Präferenz zu verstehen und signalisiert somit nichts, was besser oder angemessener ist. Ich mag Vanille, du magst Schokolade - alle sind glücklich.

Wir haben die Teilnehmer auch gebeten, zu bewerten, wie wichtig es ist, soziale Unannehmlichkeiten bei ihrer Entscheidung zu vermeiden. Diejenigen, die die gleiche Anzahl von Messlöffeln bestellten wie ihr Begleiter, bewerteten dies als wichtiger als diejenigen, die eine andere Menge auswählten.

Verhalten
Die Studienteilnehmer gaben den Wohltätigkeitsorganisationen die gleichen Beträge wie ihren Altersgenossen, waren jedoch nicht in der Lage, Elefanten oder Eisbären zu spenden. LunaseeStudios / Shutterstock.com

Untersuchung anderer Kontexte

In den anderen Studien haben wir unsere Ergebnisse mit verschiedenen Produkten in verschiedenen Einstellungen und mit einer Vielzahl von Ordnungs- und Nominalattributen repliziert.

In einem anderen Experiment gaben wir den Teilnehmern US $ 1, um einen von vier Müsliriegeln in einem von uns eingerichteten Laden im Katz / CBA Business Research Center der Universität Pittsburgh zu kaufen. Als Ordnungsattribut haben wir verwendet Marken-Prestige: Sie könnten entweder eine teurere bekannte nationale Marke oder eine günstigere Marke auswählen, die von einem Lebensmittelgeschäft unter seinem eigenen Label verkauft wird. Unser nominales Attribut war Schokolade oder Erdnussbutter.

Bevor sie die Wahl trafen, teilte ein hinter der Kasse stehender „Ladenangestellter“ den Teilnehmern mit, dass sie oder er einen Müsliriegel ausprobiert und zufällig einen der vier Riegel ausgewählt habe - ohne etwas darüber zu sagen, wie er schmeckt. Während des fünftägigen Experiments haben wir jede Stunde gedreht, welchen Müsliriegel der Mitarbeiter erwähnte.

Ähnlich wie bei der Eiscremestudie entschieden sich die Teilnehmer eher für die Marke, die der Mitarbeiter nach eigenen Angaben gewählt hatte - sei es die billigere oder die teurere -, ignorierten jedoch den vorgeschlagenen Geschmack.

Als wir uns vom Essen verabschiedeten, untersuchten wir auch die Einflüsse auf wohltätige Spenden. In dieser Studie haben wir Online-Teilnehmer rekrutiert, die für ihre Zeit bezahlt wurden. Zusätzlich gaben wir jedem Teilnehmer 50-Cent, um diese entweder zu behalten oder für wohltätige Zwecke zu spenden.

Wenn sie sich für eine Geldspende entschieden, könnten sie alles oder die Hälfte an eine Wohltätigkeitsorganisation spenden, die sich auf das Sparen konzentriert Elefanten or Eisbären. Bevor sie ihre Wahl trafen, erklärten wir ihnen, was ein anderer Teilnehmer angeblich mit ihrem Geld gemacht hatte - zufällig basierend auf einer der vier Möglichkeiten.

Die Ergebnisse waren die gleichen wie in allen anderen Studien, einschließlich jener, die wir mit verschiedenen Marken und Formen von Nudeln und Sorten und Geschmacksprofilen von Wein durchgeführt haben. Die Menschen stimmten mit dem Ordnungsattribut - in diesem Fall mit dem Betrag - überein, beachteten jedoch das Nominalattribut - die gewählte Wohltätigkeitsorganisation - wenig, was eine persönliche Präferenz blieb.

Diese Art von sozialen Hinweisen auf die Entscheidungen anderer sind allgegenwärtig, angefangen von persönlichen Interaktionen mit Freunden bis hin zu Online-Tweets oder Instagram-Posts, was es schwierig macht, sich dem Einfluss anderer auf unsere eigenen Konsumentscheidungen zu entziehen.

Und wenn wir glauben, dass wir unseren Gefährten das Gefühl geben, sich wohler zu fühlen, während wir uns dennoch für etwas entscheiden, das uns gefällt, was schadet das?

Über die Autoren

Kelly L. Haws, Associate Professor für Marketing, Vanderbilt University; Brent McFerran, WJ Van Duse Außerordentlicher Professor, Marketing, Simon Fraser Universitätund Peggy Liu, Assistenzprofessorin für Betriebswirtschaftslehre, University of Pittsburgh

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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