Denke nicht, nur einkaufen. Heidi Sandström 

Viele Menschen sehen Marketing als eine Form der Manipulation, besonders zu Weihnachten und zu anderen Bonanzas: Ostern, Valentinstag, Muttertag und Vatertag. Aber anstatt nur zu versuchen, Leute zu betrügen, wissen die Meister des Marketings, dass es viel leichter ist, mit angeborenen menschlichen Fehlern zu verstehen und zu arbeiten.

Indem wir uns auf eine Fülle von psychologischer und soziologischer Forschung stützen, geben Marketingspezialisten subtil die Erlaubnis zu kaufen und nicht zu viel oder zu tief darüber nachzudenken, warum wir kaufen. Nicht die ganze Zeit zu denken ist eine sehr effiziente Möglichkeit für uns, auszukommen. Es spart Energie und ermöglicht es uns, relativ einfach zu leben, indem wir auf unsere psychologischen Prädispositionen, sozialen Normen und allgemeinen kognitiven Unvollkommenheiten reagieren.

Hier sind einige unserer Fehler Marketer verwenden, um uns in Richtung Konsum anzustoßen.

Der Knappheitseffekt

Die Knappheitstheorie sagt uns, dass, wenn wir denken, dass etwas knapp oder nur für kurze Zeit verfügbar ist, unser Verstand es mehr Gewicht geben wird. Weihnachten ist eine harte Frist, also sind wir in unserer Freiheit eingeschränkt, die Kaufentscheidung.

Knappheit beeinflusst unsere Fähigkeit bei Entscheidungen klar zu denken und unsere wahrgenommene Vergänglichkeit eines Angebots zu beschleunigen. Wir glauben, dass wir, wenn wir nicht am Weihnachtsritual teilnehmen, eine bedeutende soziale Erfahrung verpassen werden.

In 2017? Nicht ganz.

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Melbourne City zum Beispiel hat seine jährliche "Shop die Stadt" Förderung in der ersten Dezemberwoche, wo große Einzelhändler Rabatte nur am Tag anbieten. In ähnlicher Weise bieten viele Geschäfte ausschließlich Weihnachtsbündel an Geschenk-Setsoft mit einem "Rabatt" (was den Knappheitseffekt "verdoppelt"). All dies ist Ausdruck unserer Bereitschaft, auf den Knappheitseffekt zu reagieren und das Bedürfnis zu haben, Dinge zu kaufen, die wir normalerweise ignorieren würden.

Denken Sie daran, Weihnachten ist nicht Ihre einzige Gelegenheit, anderen zu zeigen, wie sehr Sie sie lieben, oder Zeit mit Ihrer Familie zu verbringen. Es scheint offensichtlich, aber Sie können jederzeit Geschenke für Menschen kaufen! Alle Marketingexperten nutzen Ihre Prädisposition, um erfahrungsbedingte Knappheit während sozial validierter Momente zu schätzen, um Sie zu ermutigen, sich auf besondere Weise zu verhalten.

Überwältigende Reize

Indem wir uns mit Reizen umgeben, die unsere kognitive Verarbeitung überfordern, werden wir unsere Entscheidungen weniger vollständig durchdenken. Wenn wir in ein Einkaufszentrum mit Weihnachtslametta, Weihnachtsmusik, Lichtern und Klängen gehen, werden wir eine Form von erleben Ego-Erschöpfung.

Ego Depletion bedeutet nicht, dass Sie sofort eine demütige, nachdenkliche Person werden. In der Psychologie verwenden wir diesen Begriff, um zu beschreiben, wie Menschen in Stresssituationen nicht immer rationell und linear durch ihre Entscheidungen denken.

Vermarkter wollen nicht, dass Sie denken; nur um den Weihnachtszauber zu spüren.

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Also, all dieser Lärm, Farbe und Bewegung, ist nicht nur das Einkaufszentrum oder Streifen in die festliche Jahreszeit. Es ist auch eine Technik, die dich dazu bringt, etwas weniger vollständig zu denken und auf emotionale Signale wie soziale Normen, FOMO (Angst vor dem Auslassen) und Rituale zu reagieren.

Unsere Unfähigkeit zu prognostizieren

Psychologische Forschung sagt uns Menschen sind nicht sehr gut darin die Vorhersage der Zukunft. Oder vielleicht haben wir nur einen übertrieben aufgeblasenen Sinn für unsere Genauigkeit bei der Vorhersage der Zukunft - wir verlassen uns darauf, wie wir uns gerade fühlen, um vorherzusagen, wie wir uns später fühlen. Psychologen nennen das affektive Vorhersagen.

Im Moment kaufen wir genau in diesem Moment Dinge, von denen wir denken, dass wir sie brauchen. Aber wir nehmen all die anderen Dinge, die wir gekauft haben, außer Acht, und auch, dass wir nicht alles zum letzten Mal toll gemacht haben.

Wir alle wollen nur ein gutes Weihnachtsfest haben.

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Wenn wir an ein Weihnachtsessen oder -abendessen denken, können nur wenige von uns planen, wie viel Essen wir tatsächlich brauchen und wir sind nicht sehr gut darin zu wissen, wie viel wir am Ende essen (oder essen müssen). Wir stapeln unseren Teller hoch, weil wir nicht wirklich wissen, wie viel wir brauchen, aber wissen, wie viel wir wollen. Mehr und mehr. Für den Fall, dass wir etwas Großartiges verpassen.

Das Gleiche gilt für Geschenke. Wir planen oft nicht, und so sind wir anfälliger für die sanften Anstöße der Vermarkter, wenn wir gestresst, in Eile sind und versuchen, zehn Dinge auf einmal zu erledigen.

Wie kann man der Versuchung widerstehen?

Trotz unserer Überzeugung, dass wir alle Individuen sind, unabhängige Entscheidungen treffen und wählen, was wir wollen und wann wir es wollen, sind Menschen soziale, konforme und nachgiebige Kreaturen. Wenn wir sehen, dass "unsere Leute" etwas tun, nehmen wir an, dass dies auch etwas ist, was wir tun sollten.

Wenn wir uns umsehen und unsere Umwelt signalisiert, dass wir das in der Weihnachtszeit tun, dann ist es leichter zu erfüllen als zu widerstehen.

Es ist schwer dem festlichen Zug zu widerstehen.

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Weihnachten ist eine schwierige Zeit, um den Verbrauch zu reduzieren, aber es ist möglich. Jede natürliche Reaktion zu widerstehen erfordert eine Verpflichtung gegenüber der Idee des Widerstands, die Bereitschaft, diesen Widerstand zu jeder Zeit zu praktizieren (wir wissen, je mehr wir etwas tun, desto einfacher wird es) und, was noch wichtiger ist, uns mit Menschen zu umgeben, die uns helfen werden oder zumindest wird diesen Widerstand nicht sabotieren.

Dies bedeutet nicht, sich von der Gesellschaft abzuschneiden. Aber es bedeutet, sich mit der Idee zu arrangieren, dass Sie für Manipulation, Framing, Priming und Überredung offen sind und Möglichkeiten finden, dies zu vermeiden.

Konzentrieren Sie sich auf die Idee von Weihnachten - Zeit mit Familie und Freunden, sich mit neuartigem Essen verwöhnen zu lassen, all die großartigen Früchte zu essen, die zu dieser Jahreszeit verfügbar sind - statt den kommerziellen Stupsen zu erliegen, die zu Weihnachten unumgänglich geworden zu sein scheinen.

Geben Sie Geschenke, wenn Sie möchten, aber überlegen Sie, was Sie dazu bewegt, diese Geschenke zu kaufen. Mit diesem Wissen können Sie einige bessere Entscheidungen treffen.

Über den Autor

Paul Harrison, Direktor des Zentrums für Employee and Consumer Wellbeing; Dozent, Deakin Business School, Deakin Universität

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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