Wie untreue Erinnerungen es schwierig machen, ethisch zu kaufen

Wie untreue Erinnerungen es schwierig machen, ethisch zu kaufen
Sie erinnern sich wahrscheinlich nicht an den Kathie Lee Sweatshop-Skandal der mittleren 1990s. Was ist mit den neueren Debakeln? AP Foto / Michael Schmelling

Stellen Sie sich eine Kundin vor, Sarah, die sich um Kinderarbeit sorgt und Gruppen wie die Fair Wear Stiftung die bescheinigen, welche Marken ethisch produzierte Kleidung verkaufen. Stunden nachdem ich das gelernt habe Modegigant H & M Berichten zufolge verkauft sie Kleidung, die von Kindern an riskanten Arbeitsplätzen in Burma hergestellt wurde, sie geht einkaufen. Völlig vergessen, was sie gerade gehört hat, kauft sie ein H & M-Kleid.

Was ist passiert? Sarah hat diese Behauptung der Kinderarbeit entweder vergessen oder sie hat sich fälschlicherweise erinnert, dass H & M auf der Liste von Fair Wear stand ethische Marken - Was es nicht ist. Wie auch immer, wie konnte sie einen solchen Fehler machen?

Uns interessiert, wie sich der tatsächliche Einkauf von den eigenen Werten der Konsumenten unterscheidet. Unsere Forschung zeigt das, obwohl die meisten Verbraucher Wenn sie ethisch hergestellte Waren kaufen wollen, ist es schwer für sie, diese Gefühle zu beachten, besonders wenn sie sich an ihre Gefühle halten und sich an etwas erinnern müssen.

Selektive Erinnerungen

Es ist nicht einfach, in den USA ethisch einzukaufen Kleidung, die hier verkauft wird, wird importiert. Obwohl nicht alle importierten Kleidungsstücke an ausbeuterischen Arbeitsplätzen hergestellt werden, profitieren Unternehmen nachweislich von unfair und ebenbürtig gefährliche Arbeitspraktiken im Ausland gedeihen weiter.

Vor Verbraucherpsychologische Forschung hat gezeigt, dass Menschen es nicht mögen, über unethische Probleme nachzudenken, die mit ihren Einkäufen zusammenhängen. Wenn Sie einen neuen Pullover kaufen, möchten Sie wahrscheinlich nicht über die harte Realität nachdenken, die von ausgebeuteten Arbeitern gemacht wurde. Und Sie könnten versucht sein, sich etwas einfallen zu lassen Rationalisierungen um zu vermeiden, viel über diese Probleme nachzudenken.

In der Tat können die Verbraucher ihr Bestes tun bleiben unwissend ob ein Produkt ethisch ist oder nicht, einfach um die Qual zu vermeiden, die sie erfahren würden, wenn sie es herausfinden würden.

Unethische Amnesie

Wir wollten lernen, was die Verbraucher tun würden, wenn sie sich der Wahrheit stellen müssten.


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Vielleicht könnten sie diese Wahrheit einfach vergessen. Schließlich ist die Erinnerung nicht besonders genau Aufnahmegerät. Zum Beispiel deuten neuere psychologische Forschung darauf hin, dass Menschen erleben "unethische Amnesie"- eine Tendenz zu vergessen, wenn sie sich in der Vergangenheit unethisch verhalten haben.

Würden die Kunden auch lieber vergessen, wenn ein Unternehmen Arbeiter ausbeutet oder andere unethische Handlungen vornimmt? Wir haben vorausgesagt, dass sie es tun würden.

In einer Reihe von Studien, die in einem Artikel in der Journal of Consumer ResearchWir haben untersucht, warum die Erinnerung der Verbraucher daran scheitern könnte, wenn es darum geht, sich zu erinnern, ob Produkte ethisch sind. Es stellt sich heraus, dass es ein vorhersehbares Muster dafür gibt, was sich die Verbraucher wahrscheinlich an die Ethik von Produkten erinnern (oder vergessen).

Im Allgemeinen haben wir festgestellt, dass sich Verbraucher schlechterer ethischer Informationen über ein Produkt erinnern, als dass sie mit Kinderarbeit oder in einer umweltschädlichen Weise produziert wurden, als wenn sie sich an gute ethische Informationen erinnern - wie zum Beispiel, dass sie mit gutem Gewissen gemacht wurden Arbeitspraktiken und ohne viel Umweltverschmutzung. Unsere Ergebnisse sollten die vielen Unternehmen beunruhigen, die jetzt um den Wettbewerb kämpfen ethischer Konsummarkt und die Leute, die diese Produkte kaufen.

Wie John Oliver mit Humor erklärt, sind niedrige Preise für Verbraucher viel besser als für Bekleidungsarbeiter, die trendige Kleidung machen.

Vermeiden, sich zerrissen zu fühlen

Um unsere Hypothese zu überprüfen, untersuchten wir, wie gut sich 236-Studenten an die Herstellung von Informationen über sechs hölzerne Schreibtische erinnern würden. Wir haben keinen der Teilnehmer für diese Studien ausgewählt, basierend darauf, ob sie sich als ethische Konsumenten verstanden oder nicht.

Wir sagten diesen Studenten, dass die Hälfte der sechs Marken von Schreibtischen aus Holz stammen, das aus gefährdeten Hölzern stammt Regenwald und dass der Rest aus Holz stammt, das aus nachhaltigem Holz stammt Baumfarmen.

Nachdem sie mehrere Möglichkeiten hatten, die Beschreibungen zu studieren und zu speichern, beendeten die Teilnehmer nicht verwandte Aufgaben für ungefähr 20 Minuten. Dann zeigten wir nur die Markennamen der Schreibtische an und baten die Schüler, sich an ihre Beschreibungen zu erinnern.

Die Teilnehmer konnten sich deutlich weniger erinnern, wann ein Schreibtisch aus Regenwaldholz hergestellt wurde, als wenn er mit nachhaltigem Holz hergestellt wurde. Sie erinnerten sich entweder gar nicht an die Holzquelle oder erinnerten fälschlicherweise daran, dass der Schreibtisch aus nachhaltigem Holz hergestellt wurde.

Hat das den Anschein, dass die Käufer sich einfach nicht an unangenehme Informationen über Marken erinnern wollen?

Um das herauszufinden, untersuchten wir, wie genau sich die Schüler an andere Attribute der Schreibtische erinnern, wie etwa ihre Preise. Wir haben festgestellt, dass sie nicht die gleichen Fehler gemacht haben.

Menschen streben im Allgemeinen danach handle moralisch, was in diesem Fall bedeuten würde, sich zu erinnern, ob Produkte ethisch hergestellt sind oder nicht und dann vermutlich entsprechend handeln. Die Menschen wollen sich aber auch nicht schlecht oder schuldig fühlen.

Und niemand genießt es Gefühl zerrissen. Der einfachste Weg für gewissenhafte Käufer, diesen inneren Konflikt zu vermeiden, besteht darin, ihren konsumistischen Launen nachzugeben, indem sie Details vergessen, die ethische Bedenken auslösen könnten.

Das Outdoor-Bekleidungsunternehmen Patagonia hat dieses Video erstellt, um zu erklären, warum es ethischen Geschäftspraktiken folgt und warum es sich auszeichnet.

Machen diese Jeans mich unethisch?

In eine weitere Studie, haben wir 402-Erwachsene an einem Online-Experiment teilnehmen lassen. Als Teil einer Einkaufsaufgabe las diese Gruppe, die durchschnittlich 38 Jahre alt war und etwas mehr Frauen als Männer enthielt, über eine Jeans. Die Hälfte von ihnen sah Jeans von Erwachsenen gemacht. Die anderen sahen Jeans von Kindern gemacht.

Übereinstimmend mit unseren anderen Ergebnissen, Menschen, die die Kinder-Arbeit sah Jeans waren deutlich weniger wahrscheinlich, diese Details im Vergleich zu Menschen, die die Jeans von Erwachsenen gemacht hatte, zu erinnern.

Vor allem Teilnehmer, die die Kinder-Jeans sahen, fühlten sich unbehaglicher. Wir stellten fest, dass dieser Wunsch, sich nicht wieder unwohl zu fühlen, dazu führte, dass die Teilnehmer das Detail der Kinderarbeit vergessen mussten.

Ich kann mich nicht erinnern und es geht mir gut

In ein weiteres Online-Experiment, präsentierten wir 341 Erwachsene (mit dem gleichen demographischen Profil) mit einem von zwei Szenarien.

Die Hälfte von ihnen liest von einem Verbraucher, der beim Versuch, sich an eine Beschreibung von Jeans, an denen er interessiert war, zu erinnern, vergessen hat, ob die Jeans ethisch hergestellt wurde. Die andere Hälfte las über einen Verbraucher, der sich stattdessen daran erinnerte, ob die Jeans ethisch hergestellt wurde, aber diese Information ignorierte.

Es stellt sich heraus, dass die Teilnehmer die Verbraucher weniger hart dafür beurteilten, dass sie Jeans, die sie vergessen haben, von Kindern gekauft haben, anstatt sie zu erinnern, aber diese Information ignoriert zu haben.

Vielleicht vergessen die Verbraucher, wenn Produkte unethisch hergestellt werden, damit sie kaufen können, was sie wollen, ohne sich schuldig fühlen zu müssen.

Die Verbraucher erinnern

Wie können Vermarkter Verbrauchern helfen, ethischere Entscheidungen zu treffen?

Eine Möglichkeit besteht darin, sie auch am Kaufort immer wieder auf die ethischen Eigenschaften ihrer Produkte hinzuweisen. Das ist es, was Unternehmen wie Everlane, ein Bekleidungsunternehmen, das soziale Verantwortung in sein Geschäftsmodell eingebaut hat, und der Outdoor-Bekleidung-Riese Patagonien bereits tun.

Außerdem können sich Unternehmen auf die helle Seite konzentrieren und beschreiben, wie glücklich ihre gut bezahlten Arbeiter sind und wie ihre Auftragnehmer gute Umweltverantwortliche sind, anstatt auf die schlechten Dinge ihrer Konkurrenten hinzuweisen. Basierend auf dem, was wir gelernt haben, würde dieser Ansatz dazu führen, dass ethische Konsumenten weniger unbewusst dieses Thema umgehen.

Wie können Verbraucher ethischere Entscheidungen treffen?

Für den Anfang können sie vergessen, sich beim Einkaufen auf ihre Erinnerungen zu verlassen. Sie können Guides wie diesen benutzen Projekt einfach hat geschaffen, um ihren nächsten Einkauf zu bewerten, und sie können sich auch Notizen über Marken machen, um sie zu vermeiden. Der Schlüssel ist zu erkennen, dass unsere Erinnerungen nicht perfekt sind und dass Einkaufen ohne einen Plan uns von unseren Werten wegführen kann.

Das GesprächÜber die Autoren

Rebecca Walker Reczek, Associate Professor für Marketing, Die Ohio State University; Daniel Zane, Doktorand Marketing, Die Ohio State Universityund Julie Irwin, Marlene und Morton Meyerson, Professor für Business, Marketing und Business, Government und Society, University of Texas at Austin

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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