Warum funktionieren negative Kampagnenanzeigen?

Warum negative Kampagnenanzeigen funktionierenDiagramm basiert auf Daten in Geer 2012 und Fowler und Ridout 2013.
(Quelle: U. Rochester)

Es war eine strittige Kampagne mit Anklagen wegen sexuellem Fehlverhalten, Korruption und Gier. Ein Kandidat wurde als Krimineller bezeichnet, der andere als Feigling. Persönliche Angriffe kamen täglich.

Die Präsidentschaftswahl von 1800 war ekelhaft, genau wie die aktuelle der Vereinigten Staaten. Am Ende besiegte Thomas Jefferson den amtierenden John Adams, und die beiden sprachen jahrelang nicht.

Klingt bekannt? Es sollte, sagt Mitchell Lovett, Associate Professor für Marketing an der Universität von Rochester. "Negative Kampagnen gibt es schon so lange wie Kampagnen", sagt Lovett. "Es bleibt herum, weil es funktioniert."

Negative Eindrücke

Die engsten Wahlen sind normalerweise die negativsten, sagt Lovett. Menschen neigen dazu, sich eher an negative als an positive Merkmale zu erinnern.

"Wenn Sie den Wählerinnen und Wählern zwei positive Eigenschaften eines Kandidaten mitteilen, tendieren sie dazu, diese zu durchschnitt", sagt Lovett. "Aber wenn du ihnen zwei negative Züge gibst, fügen die Leute sie zusammen, und es macht einen bleibenden Eindruck."

Negative Kampagnen sind auf dem Vormarsch. In jedem Präsidentschaftswahlzyklus von 2000 bis 2012 war die Kampagnenwerbung größtenteils negativer als im vorherigen.

Der 2012-Konflikt zwischen Barack Obama und Mitt Romney war der Goldstandard für Negativität. In diesem Rennen waren fast 90 Prozent der Anzeigen negativ, was bedeutet, dass in der Anzeige der Gegner des Kandidaten erwähnt wurde. Zwischen Juni 1 und Wahltag, 64 Prozent der Anzeigen waren gelüftet „rein negativ“, was bedeutet, dass nur der Name des Gegners erwähnt wurde.

"Der Anstieg der Negativität korreliert wahrscheinlich mit Veränderungen der Fremdfinanzierung, obwohl das noch nicht klar ist", sagt Lovett. Es sind wahrscheinlich mehrere Faktoren am Werk, darunter ein allgemeiner Anstieg der Ausgaben und eine zunehmend konfliktorientierte Medienberichterstattung.


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Twitter vs. traditionelle Werbung

Während der 2016-Präsidentschaftswettbewerb zwischen Donald Trump und Hillary Clinton auffallend umstritten ist, haben die Kampagnen im letzten Monat tatsächlich weniger negative Anzeigen geschaltet als ihre Kollegen im 2012-Präsidentschaftsrennen.

Das ist jedoch zum großen Teil der Fall, weil sie nur etwa die Hälfte der Anzeigen schalten. Die Bewerber verlassen sich weniger auf bezahlte Werbung als auf soziale Medien, um ihre Botschaften herauszuholen. Trump hat fast 13 Millionen Follower auf Twitter und Clinton 10 Millionen.

negative neutrale und positive WerbungDie Zahlen sind von September 16 bis Oktober 13 für jeden Zyklus. Zu den Nummern gehören das Fernsehen, das nationale Netzwerk und das nationale Kabel. (Quelle: Kantar Media / CMAG mit Analyse des Wesleyan Media Project)

"Trump hat sich besonders auf soziale Medien und die Einbindung von Medien verlassen, um seine Botschaft zu verbreiten", sagt Lovett. "Ich schätze, traditionelle Kampagnenmanager würden sagen, dass er sich mit dieser Strategie umbringt. Er sagt was er denkt. Das ist sowohl seine Berufung als auch sein Nachteil. "

Clinton hat Trumps eigene Worte in Fernsehwerbung gegen ihn verwendet. "Am Rande denke ich, dass sie effektiv sind", sagt Lovett. "Eine Menge von dem, was Clinton über Trump sagt, wird durch seine eigenen Aussagen verstärkt."

Clinton hat "einige Schwachstellen", sagt er, und diese haben "auch für die Republikaner" gespielt.

Unabhängig vom Inhalt einer Anzeige ist die Wiederholung der Schlüssel. "Die Leute vergessen oft die Quelle und nach vielen Wiederholungen beginnen sie vielleicht, die Botschaft zu glauben, einfach weil sie sie immer wieder hören."

Artikel Quelle: Universität von Rochester

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