Warum Unternehmen Schwierigkeiten haben, sich mit den heutigen Aktivisten zu beschäftigen

 Warum Unternehmen Schwierigkeiten haben, sich mit den heutigen Aktivisten zu beschäftigen
Unternehmen haben Probleme, mit dem jüngsten Anstieg des Aktivismus Schritt zu halten. AP Photo / Rogelio V. Solis

Dutzende von Unternehmen ohne Erfolgsbilanz von Aktivismus haben gemacht Aussagen in den letzten Wochen zur Unterstützung von Black Lives Matter nach dem, was ich für beispiellosen Druck von Demonstranten der Rassenjustiz halte.

Für einige mag es eine Überraschung gewesen sein - vor ein paar Monaten zeigte das amerikanische Unternehmen wenig Interesse an der Black Lives Matter-Bewegung -, aber für mich und meine Kollegen vom USC Center for Public Relations machte es Sinn.

Anfang dieses Jahres haben wir führte eine globale Umfrage durch über das, was wir den "neuen Aktivismus" nannten. Zu dieser Zeit waren wir uns bewusst, dass Aktivismus eine wachsende Kraft in der amerikanischen Gesellschaft ist, konnten aber nicht vorhersagen, dass das Thema so bald so relevant werden würde. Nur wenige Monate später wurde die brutale Ermordung von George Floyd Ende Mai löste ein Ausbruch des Aktivismus auf den Straßen Amerikas, was eine Reihe komplexer Herausforderungen und Chancen für die Unternehmenswelt geschaffen hat.

Unsere Umfrage zeigt, dass Unternehmen, die wenig Erfahrung mit Aktivistengruppen und -anliegen haben, nicht nur in der Öffentlichkeit, sondern auch bei ihren Mitarbeitern mit dem Anstieg des Aktivismus zu kämpfen haben. Unsere Forschung ergab auch, dass Unternehmen die Vorteile erkennen, wenn sie sich engagieren.

Mit wem wir gesprochen haben

Um die Perspektive von Unternehmen und ihren Kommunikatoren zu erhalten, haben wir vom 837. Januar bis 21. Februar weltweit 24 PR-Experten - darunter Berater und interne Mitarbeiter - befragt.

Die Ansichten von PR-Führungskräften sind wichtig, um zu verstehen, wie Unternehmen denken, da sie die CEOs von Unternehmen beraten, wie sie effektiv mit Kunden, Mitarbeitern, Aktivisten und anderen kommunizieren können.

Unabhängig davon haben wir vom 296. bis 14. März 15 Aktivisten befragt. Die Befragten identifizierten sich selbst als Personen, die sich proaktiv für soziale Belange und politische Themen einsetzen.


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Obwohl wir nicht vorschlagen, dass unsere Ergebnisse repräsentativ für das PR-Feld oder Aktivisten sind, glauben wir, dass unsere Daten zahlreiche Einblicke in ihre Einstellungen und Überzeugungen liefern. Unabhängig von der Umfrage haben wir auch identifiziert mehrere Aktivistenführer und PR-Experten für eingehende Interviews und Nachgespräche. Bei der Erstellung des Abschlussberichts habe ich mich auch auf mehrere andere Datenquellen gestützt und meine dreieinhalb Jahrzehnte Erfahrung in der Welt der PR.

Hier sind vier wichtige Erkenntnisse aus unserer Umfrage.

1. Aktivisten sehen Abstimmungen als wichtiger an als Proteste

Wir glauben, dass eine der tiefgreifendsten Veränderungen, die wir unter Aktivisten sehen, vom Protest zur Politik ist.

Bei den jüngsten Protesten gegen Rassismus gab es eine laufend Debatte darüber, ob aktivistische Energie auf der Straße bleiben muss - wie in Portland, Oregon - oder ob es sich mehr darauf konzentrieren soll Vorbereitung auf die Wahl im November.

Wir haben die Befragten gebeten, den effektivsten Weg zu nennen, um unter 21 verschiedenen Taktiken einen dauerhaften Wandel herbeizuführen. Über 40% der Aktivisten wählten Wahlen als den besten Weg, um Veränderungen herbeizuführen, gefolgt von 20%, die sich für ein Amt bewarben, und 19%, die sich für die Mobilisierung von Wählern entschieden. Nur 11% nannten es die effektivste Taktik, öffentlich zu protestieren oder an Streiks oder Streiks teilzunehmen.

In Bezug auf diese Strategie stimmen sie voll und ganz mit Kommunikationsfachleuten überein, die auch die Mobilisierung, Abstimmung und Bewerbung um ein Amt als die besten Möglichkeiten zur Veränderung ausgewählt haben. Dies deutet darauf hin, dass Aktivisten und Unternehmen Gemeinsamkeiten finden und zusammenarbeiten können - wenn das Engagement der Unternehmen echt ist.

2. CEOs gelten als Change Agents

Tatsächlich haben wir festgestellt, dass die heutigen Aktivisten glauben, dass CEOs eine größere Fähigkeit zur Veränderung haben als Politiker, Journalisten und religiöse Führer.

Wir haben die Befragten gebeten, zu bewerten, welche Arten von Menschen in Zukunft den größten Einfluss auf die Initiierung des sozialen Wandels haben werden. Sowohl Aktivisten als auch PR-Experten sagten, dass Unternehmensleiter die viertgrößte Gruppe hinter Gemeindevorstehern, Prominenten und Durchschnittsbürgern sind - in unterschiedlicher Reihenfolge.

Wir haben festgestellt, dass Aktivistengruppen die Glaubwürdigkeit und die Ressourcen, die Unternehmen mitbringen können, begrüßen. Sie stehen jedoch der Zusammenarbeit mit Unternehmen skeptisch gegenüber, die die soziale Verantwortung von Unternehmen „nur ankreuzen“ und sich nicht wirklich für Veränderungen engagieren.

"Die heutigen Aktivisten interessieren sich nicht für Lippenbekenntnisse von Unternehmen, Politikern oder Kollegen." Brendan Duff, Mitbegründer von March for Our Lives, erzählte mir im Mai. "Sie wurzeln in einem authentischen sozialen und politischen Wandel."

3. Herausforderungen und Vorteile der Zusammenarbeit mit Aktivisten

Die meisten Kommunikatoren legen jedoch keinen hohen Wert darauf, über gesellschaftliche Probleme zu sprechen, es sei denn, sie befassen sich mit Themen, die sich direkt auf ihr Endergebnis auswirken, wie z. B. Gesundheitsversorgung und Vielfalt.

Trotz der Tatsache, dass 64% der von uns befragten Kommunikationsfachleute glauben, dass der Einfluss von Aktivismus in den nächsten fünf Jahren zunehmen wird, gaben lediglich 11% an, im kommenden Jahr mit einer Aktivistengruppe zusammenzuarbeiten.

Vermutlich werden die jüngsten Proteste und die allgegenwärtigen Gespräche, die sie geführt haben, dieses Engagement erhöhen. Aber „sich zu engagieren“ kann für Unternehmen riskant sein, die noch nie in das Minenfeld des Aktivismus eingetreten sind, in dem jede Geste, unabhängig von ihrer Absicht, missverstanden werden kann.

Sogar eine progressive Marke mag Starbucks wurde gezwungen eine Richtlinie überarbeiten Verbieten von Mitarbeitern, Black Lives Matter-Slogans zu tragen, um auf Druck von Aktivisten zu arbeiten.

Tatsächlich gaben 68% der von uns befragten PR-Experten an, nicht vollständig auf Aktivistengruppen vorbereitet zu sein, vor allem, weil sie keine Erfahrung damit haben und sie eher als Unruhestifter als als Problemlöser wahrnehmen.

Wir haben jedoch auch festgestellt, dass die meisten Kommunikatoren, die sich tatsächlich mit Aktivisten beschäftigt haben, diese Beziehungen als vorteilhaft für ihre Unternehmen beschrieben haben.

"Wir entschuldigen uns nicht dafür, dass das Richtige für die Gesellschaft tatsächlich das Richtige für das Geschäft ist." Damon Jones, Sagte Procter und Gambles Chief Communications Officer in einem Interview.

4. Unternehmen sind nicht auf Mitarbeiteraktivismus vorbereitet

Unternehmen haben auch Probleme damit, mit Aktivisten auf ihrer Gehaltsliste umzugehen, wie wir bei Streiks von Mitarbeitern von Technologieunternehmen wie gesehen haben Google, Facebook und Amazon.

Nur 29% der Kommunikatoren geben an, dass ihre Agenturen oder Unternehmen Richtlinien in Bezug auf Mitarbeiteraktivismus haben. Und mehr als die Hälfte gibt zu, dass sie nicht wissen, ob ihre Unternehmen die Beteiligung von Mitarbeitern an aktivistischen Aktivitäten unterstützen oder nicht. Dieser Mangel an Klarheit wirft komplizierte Fragen auf.

Was ist, wenn ein leidenschaftlicher Mitarbeiter auf Instagram etwas Entzündliches veröffentlicht? Was ist, wenn ein langjähriger Mitarbeiter während eines Protests festgenommen wird? Was ist, wenn ein Büroangestellter ein T-Shirt mit einem umstrittenen Slogan trägt?

Was Mitarbeiter nach der Arbeit sagen und tun, war früher ihr eigenes Geschäft, aber das Internet hat diese Grenzen aufgehoben. Es dauert drei Minuten Online-Recherche, um die Arbeitshistorie einer Person zu ermitteln, und drei Minuten, um das Unternehmen, für das sie arbeitet, öffentlich anzugreifen.

Zusammenarbeit von Aktivistenkommunikatoren

Die von uns befragten „neuen Aktivisten“ sind zielgerichtet und mit modernen Kommunikationsmitteln ausgestattet und zeigen, dass sie sich für seismische gesellschaftliche Veränderungen einsetzen.

Unsere Forschung ergab, dass sie voller Leidenschaft sind, aber das Versagen früherer Generationen von Aktivisten, ihre Ziele zu erreichen, hat sie gelehrt, dass es nicht genug ist. Ich denke, es ist sicher zu erwarten, dass die heutigen Aktivisten aggressiv am politischen Prozess teilnehmen, bis sie die dauerhaften Veränderungen bewirken, die sie anstreben.

Und ich glaube, die Unternehmenswelt sollte ihre Teilnahme begrüßen, auf ihre Perspektiven hören und nach Möglichkeiten suchen, zusammenzuarbeiten, um zur Lösung der von ihnen angesprochenen Probleme beizutragen. Neuer Aktivismus erfordert neue Kommunikation.

Das GesprächÜber den Autor

Fred Cook, Direktor, Zentrum für Öffentlichkeitsarbeit, Universität von Südkalifornien, Annenberg Schule für Kommunikation und Journalismus

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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