Wie Social Media großen Tabakhaken helfen Eine neue Generation von Rauchern

Wie Social Media großen Tabakhaken helfen Eine neue Generation von Rauchern Aus Dokumenten geht hervor, dass Tabakunternehmen ihre Produkte an junge Menschen vermarktet haben. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco nutzt zunehmend soziale Medien, um neue Wege zu finden, um junge Menschen zum Rauchen anzuregen. jahrzehntelange Gesetze zu umgehen Beschränkung der Vermarktung traditioneller Zigaretten auf Minderjährige.

In den großen Städten der Welt wie Rio de Janeiro, Kairo, Jakarta und Mailand haben Tabakkonzerne extravagante Veranstaltungen mit Namen wie „K_Player" und "RedMoveNow”, Die entworfen wurden, um mit jungen Menschen in Verbindung zu treten. Oft mit Alkohol, Live-Musik und attraktiven Gastgebern. Diese aufwendigen Veranstaltungen sparen keine Kosten während sie suchen, finden sie neue Käufer für ihre Tabakprodukte.

Das Problem? Diese Partygänger sind sorgfältig auf junge Influencer gerichtet, die dazu angehalten werden, Fotos ihrer glamourösen, vom Tabak gesponserten Abenteuer mit Freunden und Followern in sozialen Medien zu teilen, indem sie ansprechende Hashtags wie zum Beispiel verwenden #iamonthemove, #decideyourflow und #mydaynow. Und obwohl die Influencer über 18 hinausgehen, können ihre Social-Media-Anhänger viel jünger sein.

Diese Nutzung der organischen Reichweite von Social Media ist einer der Ergebnisse aus einem globalen Forschungsprojekt Ich habe daran gearbeitet seit 2016 mit mehr als einem Dutzend verschiedenen Gelehrten. Die Anti-Raucher-Interessengruppe Tabakfreie Kinder Ich habe viele Fotos von Jugendlichen mit Zigaretten bemerkt, die in ihren Online-Scans globaler sozialer Medien auftauchten, und bat mich, dies zu untersuchen.

Meine eigenen Recherchen konzentriert sich darauf, wie Online-Kultur mit natürlichen Beobachtungstechniken rigoros erforscht wird, was diese Studie definitiv erfordert.

Die Aufgabe meines Teams bestand darin, die Programme hinter den mit Hashtags versehenen Social-Media-Beiträgen der Raucher von Jugendlichen zu überwachen, zu berichten und zu analysieren. Was wir über die aktuelle Werbung der Tabakfirma erfahren haben, hat uns überrascht.

Gesundheit Tabakwerbung war in 1996 viel größer - wörtlich. AP Foto / Mark Lennihan

Einschränkungen beim Marketing

Tabakunternehmen hatten schon immer ein Talent dafür, kreative Wege zu finden, um Vorschriften zu umgehen, die das Marketing für junge Menschen einschränken sollen.

In 1971 der US-Kongress verbotene Tabakwerbung aus Fernsehen und Radio. Als Reaktion darauf investierten die Unternehmen stark in Außenwerbung und Zeitschriften. In 1997 die Tabak-Masterabrechnungsvereinbarung verbotener Tabak in Außen- und Werbetafeln. In Beantwortung, Tabakgeld floss in Patenschaften von Sport, Musik und anderen Veranstaltungen. Diese Art von Veranstaltungspatenschaften wurden verbotenMit einigen Ausnahmen wurden in 2010 jedoch auch weitergehende Einschränkungen für das Jugendmarketing eingeführt.

Unabhängig vom Medium war das Messaging oft das gleiche: Suche nach neuen und jungen potenziellen Rauchern. Als Dokumente aus dem Legacy-Tabakdokumentenbibliothek enthüllen, dass Tabakmanager seit langem davon überzeugt sind, dass das Fortbestehen und der Erfolg ihrer Unternehmen von einer Sache abhängen: Jugendliche überzeugen ihre Produkte kaufen.

In 2005 die Weltgesundheitsorganisation verbotene Tabakwerbung in den 168-Vertragsstaaten. Von 2010, den USA hatte viel geschlossen von Big Tobaccos Lieblingswerbung und Tabaklücken.

Was sollte Big Tobacco mit herkömmlichen Medien meistens nicht tun? Wie der Marlboro Man rettete der unregulierte Wilde Westen der sozialen Medien zur Rettung.

Das perfekte Marketingmedium

Social Media passt die Werbeanforderungen von Big Tobacco an.

Mindestens 88 Prozent der amerikanischen Jugend Sie verwenden Social-Media-Apps wie Facebook und Instagram regelmäßig Technologien sind bekanntlich schwierig regulieren.

Mit der finanziellen Unterstützung von Tobacco-Free Kids stellte ich ein wachsendes Forscherteam zusammen, um dies zu untersuchen. Unsere Arbeit geht weiter.

Mein Team sammelte eine Fülle von Social-Media-Daten und führte auch Interviews mit einer Reihe von Tabakmarkenbotschaftern, Partybesuchern, Influencern und Branchenkennern aus der ganzen Welt. Wir fanden eine erstaunlich effektive Nutzung sozialer Medien durch verschiedene Tabakunternehmen, um mit der nächsten Generation potenzieller Zigarettenraucher in Kontakt zu treten.

Während die Tabakkonzerne sich genau an den Buchstaben des Gesetzes hielten - die Influencer, die an diesen Posten beteiligt waren, in ihrem Land alle das gesetzliche Raucheralter hatten -, haben Social Media einen öffentlichen Rahmen, der sie zu einer effektiven und weitgehend unregulierten Form der Sendung macht.

Rechtlich, Jeder altert 13 oder älter kann ein Instagram- oder Facebook-Konto haben. Unsere "Netnography”- eine Art qualitativer Social Media-Untersuchung, die sich auf kulturelle Kontexte, soziale Strukturen und tiefere Bedeutungen konzentriert - betrachtete nur öffentliche Posts, Bilder, die jeder 13-Jährige mit einem Bericht sehen konnte.

Trainingslager und Pop-Up-Partys

Unsere Untersuchung ergab eine Reihe von Werbemaßnahmen sowie ein Netz von PR- und Werbeagenturen, die die Stärken der sozialen Medien geschickt nutzten, um die Tabakwerbung unter dem Radar der bestehenden Regulierung zu halten.

Wir haben Tabakfirmen in Ländern wie Indonesien und den Philippinen gefunden. “Nano-Influencer“Von 2,000-3,000-Followern auf Facebook und Instagram und ermutigen sie, über ihre von Tabak gesponserten Abenteuer zu berichten.

In Indonesien fanden wir Markenbotschafter-Trainingslager, die zwei Wochen dauerten und von der inländischen Tabakfirma Gudang Garam betrieben wurden. In diesen Lagern erhielten junge Nano-Influencer großzügige Gebühren, lernten über die Marken von Zigarettenmarken und lernten, wie sie ihre Social-Media-Feeds besser pflegen können.

PR-Agenturen in Uruguay haben ihren Influencern beigebracht, wie sie Zigarettenverpackungen auf eine Weise aufnehmen, die ihre Marken am besten unterstreicht, indem sie Tipps zum Thema Beleuchtung, Hashtags und die beste Zeit für die Veröffentlichung dieser Zigaretten mit maximaler Wirkung geben.

Einige Unternehmen verwendeten Facebook-Seiten, um junge Leute für ihre Partys zu gewinnen. Nach Beantwortung einiger Fragen auf der Facebook-Seite wurden beispielsweise die Responder in eine Mailing-Liste aufgenommen, die zu coolen Pop-Up-Partys und kantigen Events führte.

Bei diesen Partys wurden junge Leute von attraktiven Begleitern begrüßt, die ihnen Zigaretten anboten und sie ermutigten, sich mit Bodendesigns zu benehmen, die nach Zigarettenmarkenlogos modelliert waren. Nach dem Fotografieren wurden sie dazu ermutigt, sie in ihren Social-Media-Feeds zu veröffentlichen, wobei sie die Entschlossenheit der Partei und handlungsorientierte Hashtags verwendeten. Das Ergebnis war zweifellos eine neue Form der Zigarettenwerbung.

Diese Aktivitäten verstoßen eindeutig gegen den Geist der bestehenden Vereinbarungen, Jugendliche nicht indirekt zu werben. Sie können es als Stealth-, Undercover- oder Guerilla-Marketing bezeichnen, wenn Sie dies wünschen. Wie auch immer der Name lautet, dies ist die Zigarettenwerbung aus dem 21st-Jahrhundert, die Millionen junger Menschen auf der ganzen Welt erreicht.

Soziale Medien nutzen

Unsere Forschung hat nicht nur dazu beigetragen, Big Tobaccos unkontrollierten Einsatz sozialer Medien zu beleuchten, sondern hat auch darüber informiert eine kürzlich eingereichte Petition an die US Federal Trade Commission Aufforderung zur Untersuchung und Durchsetzung dieser neuen Formen der Zigarettenwerbung.

Obwohl es für Regierungen in diesen sich schnell verändernden Zeiten möglicherweise schwierig ist, die Medien im Griff zu behalten, müssen sie dies tun, wenn sie verhindern wollen globale Raucherpreise und ihre daraus folgenden Gesundheitsprobleme steigen wieder an. In der Tat mit Führungswechsel in der Food and Drug Administration, Neue und strengere Vorschriften zu Tabak und Dämpfen in den Vereinigten Staaten werden bereits in Frage gestellt.

Social Media bieten einen unglaublichen Fortschritt in der Kommunikation, der die Kommunikation auf beispiellose Weise demokratisiert.

Diese Offenheit kann jedoch von Vermarktern mit zweifelhaften Motiven leicht ausgenutzt werden.Das Gespräch

Über den Autor

Robert Kozinets, Hufschmid-Lehrstuhl für Strategische Öffentlichkeitsarbeit, Universität von Südkalifornien, Annenberg Schule für Kommunikation und Journalismus

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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