Sex und Gewalt tatsächlich verkaufen?

Sex und Gewalt tatsächlich verkaufen?

Herkömmliche Weisheit hat lange gesagt, dass Sex in der Werbung verkauft. Werbetreibende setzen Sexualanzeigen oft unter der Annahme ein, dass sie Aufmerksamkeit erregen und daher eine effektive Möglichkeit darstellen, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Viele setzen diese Strategie für Marken fort, die von Intimkleidung (Victoria's Secret) bis Fast Food (wie z Carl's Jr).

Ebenso hat die herkömmliche Weisheit lange behauptet, dass Gewalt im Fernsehen verkauft wird. Die Gedanken gehen dahin, dass Gewaltprogramme gedeihen, weil "wenn es blutet, es führt" - was bedeutet, dass Menschen Programme mit Verbrechen, Gewalt und anderen Formen von Erregung sehen, die im Alltag nicht leicht zu erfahren sind.

Jahrzehntelange hohe Nielsen - Quoten für Krimi - Dramen wie CSI und NCIS zeigen, dass diese Programme oft erfolgreich sind.

In diesen beiden Kontexten ist die herkömmliche Weisheit teilweise richtig. Sexuelle Werbung do auffallen. Gewaltprogramme do locken Zuschauer an.

Es gibt jedoch einen wichtigen Vorbehalt: Mit welchen Kosten erregen diese Anzeigen und Programme die Aufmerksamkeit und die Zuschauer? Mit anderen Worten: Könnte es sein, dass sexuelle Werbung die Aufmerksamkeit auf das Geschlecht selbst, nicht aber auf das Produkt und die gewalttätigen Programme auf die Gewalt selbst lenken, sondern nicht das Produkt?

Um das herauszufinden, mein Doktorvater Brad Bushman und ich führte eine Meta-Analyse durchoder quantitative Überprüfung bestehender Studien in diesen Bereichen. Es gab 53-Studien, die für eine Aufnahme in Frage kamen und an denen insgesamt 8,489-Teilnehmer beteiligt waren.

Wir haben zwei mögliche Medienkontexte für Sex und Gewalt untersucht: Anzeigen, die selbst Sex und / oder Gewalt zeigten, und sexuelle und / oder gewalttätige Programme, in die Anzeigen eingebettet waren.


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Wir haben die Auswirkungen dieser beiden Medienkontexte auf drei häufig verwendete Ergebnisse untersucht erfolgreiche Werbung zu quantifizieren:

  • Markengedächtnis, dh ob Teilnehmer sich an die beworbene Marke erinnern oder nicht

  • Markeneinstellungen, die festhalten, wie sich die Teilnehmer über die beworbene Marke fühlen

  • und Kaufabsichten, die angeben, wie wahrscheinlich die Teilnehmer das Produkt kaufen.

Wir stellten die Hypothese, dass die Werbung und Programme mit Sex oder Gewalt würden tatsächlich verringern Markenspeicher, Marken Einstellungen und Kaufabsichten. Weil die Menschen mehr Aufmerksamkeit auf Gewalt und Sex bezahlen, sowohl in den Programmen und in den Anzeigen selbst, dachten wir, die tatsächlichen Produkte beworben werden würde weniger ausgeprägten.

Hier ist eine Auswahl von dem, was wir entdeckt haben:

  • Marken, die neben gewalttätigen Medieninhalten beworben wurden, wurden seltener in Erinnerung gerufen, schlechter bewertet und weniger wahrscheinlich gekauft als solche, die in gewaltfreien Kontexten beworben wurden

  • Marken, die mit sexuellen Themen beworben wurden, wurden schlechter bewertet als Marken, die mit nicht-sexuellen Bildern beworben wurden

  • Als die Intensität des sexuellen Anzeigeninhalts zunahm (von suggestiven Posen bis hin zu voller frontaler Nacktheit), nahmen Speicher, Einstellungen und Kaufabsichten ab

  • Es gab keine signifikanten Auswirkungen von sexuellen Anzeigen oder gewalttätigen Anzeigen auf das Gedächtnis oder Kaufabsichten

  • Wenn Medieninhalte und Anzeigeninhalte jedoch kongruent waren (z. B. gewalttätige Anzeigen in gewalttätigen Programmen, gewaltfreie Anzeigen in gewaltfreien Programmen), verbesserte sich das Gedächtnis und die Kaufabsichten nahmen zu.

Letztendlich fanden wir fast keinen Beweis dafür, dass gewalttätige und sexuelle Programme und Anzeigen ihre Effektivität erhöhten. Mit Ausnahme der Fälle, in denen Medieninhalte und Anzeigeninhalte zusammen auftraten (was nur in wenigen Studien untersucht wurde), waren diese Maßnahmen zur Anzeigenwirksamkeit entweder negativ oder unbedeutend.

Also warum könnte das der Fall sein?

Eine Erklärung könnte damit verbunden sein Evolutionstheorie, was nahelegt, dass wir fest entschlossen sind, gewalttätige und sexuelle Signale wahrzunehmen, weil wir dies tun gewährte unseren Vorfahren Vorteile im Überleben und in der Fortpflanzung.

Die Beachtung gewalttätiger Hinweise hinderte unsere evolutionären Vorfahren daran, von Feinden oder Raubtieren getötet zu werden, während sexuelle Hinweise auf unsere evolutionären Vorfahren auf mögliche Fortpflanzungsmöglichkeiten abgestimmt waren.

Auf der anderen Seite, weil Aufmerksamkeit eine begrenzte Ressource ist, wird die Aufmerksamkeit auf andere nicht-sexuelle oder gewaltfreie Hinweise beeinträchtigt, wenn sexuelle oder gewalttätige Hinweise in derselben visuellen Umgebung vorhanden sind.

Im Falle von Werbung kann die Aufmerksamkeit auf bestimmte gewalttätige oder sexuelle Inhalte auf einem Bildschirm oder einer Werbetafel geklebt werden, während die Marke selbst - ihr Name, ihr Logo - an die Peripherie verblasst.

Was ist denkwürdiger: Die Marke oder das Modell?

Aus praktischer Sicht deutet dies darauf hin, dass Werbetreibende durch Werbung in gewalttätigen oder sexuellen Kontexten möglicherweise nicht die beste Rendite erzielen. Obwohl solche Kontexte ein großes Publikum anlocken können, können die offensichtlichen Vorteile von insgesamt mehr Zuschauern durch ein geringeres Markengedächtnis, weniger günstige Einstellungen und geringere Kaufabsichten ausgeglichen werden.

Natürlich gibt es einige Vorbehalte zu dieser Schlussfolgerung. Unsere Analyse charakterisiert weitgehend das, was man als "traditionelle Werbeumgebung" von Fernsehen und Print bezeichnen könnte. Wir haben die wenigen Studien berücksichtigt, die sich mit Videospielwerbung befassten, aber Internetwerbung und mobile Werbung sind in den letzten Jahren enorm gewachsen. Wie sich diese Ergebnisse auf neue Kontexte verallgemeinern, sollte sich in Zukunft bestätigen.

Dennoch haben unsere Ergebnisse praktische Auswirkungen auf Werbetreibende. Es ist wichtig, die Gesamtheit der Werbeerfahrung zu berücksichtigen und zu verstehen, dass Augäpfel nicht immer gleich wirksam sind.

Während sexuelle Werbung und gewalttätige Programme die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen, können sie für das Geschäft schlecht sein.

Über den AutorDas Gesprächs

Robert Lull ist Vartan Gregorian Post-Doktorand Fellow in Science Communication an der Universität von Pennsylvania

Brad Bushman ist Professor für Kommunikation und Psychologie an der Ohio State University

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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