Das neueste iPhone wird heute vor dem Verkauf für den umwerfenden Preis von etwa A $ 1,800 für 256GB (ca. $ 1400 US) verkauft. Aber wer um alles in der Welt würde das bezahlen und warum kostet Apple so viel? Die Antwort kommt auf die Verhaltensökonomie.

Durch die hohen Preise können Unternehmen wie Apple die meisten Einnahmen erzielen. Leute, für die die neueste Technologie wichtig ist, werden $ 1,800 glücklich machen. Für den Rest von uns wird dieser Preis "verankern", was wir denken, der Wert des Telefons ist, und wie Preise später fallen, scheint es plötzlich nicht so teuer.

Im Wesentlichen, sobald Apple das Telefon an diejenigen verkauft hat, die bereit sind, das meiste dafür zu bezahlen, kann es dann den Rest von uns erfassen, indem es den Preis im Laufe der Zeit reduziert.

Kosten und Nutzen

Wenn Sie ein A $ 1,800-Preisschild für ein Smartphone verbieten, dann liegt das daran, dass Sie Entscheidungen auf der Grundlage eines Konzepts treffen, das "Substituierbarkeit". Dies ist aus der Wirtschaftspsychologie gezogen und bedeutet im Wesentlichen, dass Sie die Kosten und Nutzen der Substitution von Smartphone zu Smartphone abwägen.

In traditionelle wirtschaftliche BegriffeWenn Sie nicht bereit sind, A $ 1,800 zu stolpern, dannGrenznutzen"(Im Wesentlichen eine erhöhte Nützlichkeit oder Zufriedenheit) der Aufrüstung überwiegt noch nicht den Grenznutzen Ihres aktuellen Telefons (oder nicht einmal ein Telefon).

Sobald der Preis sinkt, beginnt sich diese Kosten-Nutzen-Analyse zu ändern. Schließlich wird der Grenznutzen des Upgrades größer sein als der Ihrer derzeitigen Situation, und das ist der Zeitpunkt, zu dem Sie wechseln. Sie "substituieren", und nur dann zu einem niedrigeren Preis bringt Apple Sie dazu, ihr Telefon zu kaufen.

Aber so denken die Leute, die außerhalb der Apple Stores campen, nicht.

Beide Herbert Simon und Daniel Kahneman Sie gewannen ihre Nobelpreise, weil sie zeigten, dass Menschen nicht immer Entscheidungen treffen, indem sie "rational" Vergleiche von Für und Wider anstellen. Peter Earl baute auf ihren Ideen auf, erkennen, dass wir Entscheidungen treffen, indem wir Regeln folgen, auf Emotionen reagieren, Bedürfnisse befriedigen und dem Diktat einer bestimmten Identität folgen.

Das sehen wir immer dann, wenn ein Produkt mit wirklich starken emotionalen Eigenschaften veröffentlicht wird. Erinnere dich daran Menschen Schlange stehen in den frühen Morgenstunden für den neuesten Harry Potter? Oder diese Fans Schlange stehen für Tage um Tickets für den neuesten Star Wars Film zu bekommen? Gleiche Sache.

Dies geschieht, weil sie technische das Produkt. Es gibt eine emotionale Verbindung, es ist Teil ihrer Identität und sie denken nicht über Kosten und Nutzen nach. Die Leute sprechen sogar von einem "Kult der Jobs"(Bezug nehmend auf Steve Jobs, Apples verstorbener CEO).

Also sind die Leute, die außerhalb des Apple Stores campen oder die A $ 1,800 ab dem Zeitpunkt der Vorbestellung ablegten, nicht besonders preisbewusst. Sie treffen keine Entscheidungen auf der Grundlage der Substituierbarkeit. Stattdessen haben sie die Einstellung, dass sie es kaufen, solange sie sich das neue Produkt leisten können.

Verankerung

Also berechnen Sie diesen Leuten einen so hohen Preis, wie Sie können. Aber sobald die Eingeweihten das neueste iPhone zu einem sehr hohen Preis haben, was als nächstes? Nun, Apple macht die Aufmerksamkeit auf die Leute, die sind Entscheidungen auf der Grundlage der Substituierbarkeit treffen.

Dies ist, wenn Apple ermöglicht Telcos wie Telstra und Optus und Vodafone, Pläne zu bieten, so dass der Preis (in der Regel im Bündel eines Telefonplans begraben) des eigentlichen Telefons beginnt zu sinken, während wir in Richtung der nächsten Produkt-Release bewegen.

Sie müssen ein bisschen herum graben, um den Trend zu finden, aber Sie können es sehen die Preisentwicklung und dem durchschnittlicher Verkaufspreis in verschiedenen Teilen der Welt. Letztendlich wird der Preis so stark reduziert, dass die letzten Holdouts es als lohnenden Kompromiss betrachten. Dies ist nur eine einfache Ökonomie.

Aber es ist nicht so einfach. Apple und Unternehmen mögen es von einem bekannten Phänomen in Psychologie und Verhaltensökonomie als bekannt Verankerung.

Im Wesentlichen, indem wir für die erste Version einen möglichst hohen Preis festlegen, verankert Apple unseren Gedanken über seinen Wert und unsere Bereitschaft, dafür zu bezahlen.

Während Sie eine Person sein könnten, die kein A $ 1,500-Telefon oder ein A $ 1,300-Telefon gekauft hätte, werden beide Preise im Vergleich zu einem A $ 1,800-Telefon attraktiver. Besonders dann, wenn die A $ 1,500-Kosten nicht im Voraus bezahlt werden, sondern in einer noch kleineren monatlichen Gebühr beglichen werden, die Sie als Teil Ihres Telefonvertrags bezahlen.

Ein interessantes Beispiel lieferte Robert Frank in seinem Lehrbuch: Haben Sie jemals bemerkt, wie Baumärkte wie Bunnings den lächerlich teuren "Schnickschnack" A $ 5,000 Barbecue direkt an der Vorderseite des Ladens platzieren, während Sie reingehen? Niemand will das wirklich kaufen, aber es gibt einen Anker, der die etwas billigeren Grills im Rücken attraktiver macht.

Dies ist eine Verankerung bei der Arbeit.

Verankerung verändert das Denken um die gesamte iPhone Linie. Ein Standard-iPhone 7 ist derzeit um A $ 849, wenn Sie es direkt von Apple kaufen, und ein iPhone 6s ist A $ 699. Es ist noch weniger oder zumindest so, wenn Sie es als Teil eines Plans bekommen. Also, wenn Sie ein paar Modelle hinter sich haben, werden Sie vielleicht nur auf das nächste, nicht das neueste upgraden.

Aber beachten Sie noch einmal, Ihre Gedanken über das iPhone 6 und 7 wurde durch den Preis des iPhone 8 gerahmt! Ist das iPhone 8? wirklich so viel wert für dich?

So funktioniert dein Verstand

Kurz gesagt, der hohe Preis für die erste Charge neuer Produkte ermöglicht es einem Unternehmen, die Einnahmen von denjenigen zu maximieren, deren Entscheidungen sich nicht an Substitution orientieren. Und durch die Verankerung des Denkens derer, die Kosten und Nutzen in Bezug auf den Wert des Produkts betrachten, ermöglicht es dem Unternehmen auch, mehr Einnahmen zu erzielen, als sie es sonst hätten tun können.

Einfach und doch mächtig. Schlau schlau. Kein Wunder, dass wir sehen, dass sie es die ganze Zeit tun.

Leider fangen wir an zu entdecken Wir sind nicht gut darin, solche Manipulationen zu vermeidenselbst wenn wir uns dessen bewusst sind. Wir wissen seit Jahrzehnten, dass Werbung uns manipuliert, und wir scheinen immer noch Autos, Computer und andere Konsumgüter zu kaufen, die wir wahrscheinlich nicht brauchen.

Aber deine beste Verteidigung ist einfach, dir bewusst zu sein, dass dein Verstand so funktioniert. Wenn Sie das wissen, können Sie sich fragen, ob Sie wirklich so viel für ein neues Telefon bezahlen möchten. Benutzen die Terminologie von Daniel KahnemanSie müssen sich bewusst sein, wie Ihr Verstand arbeitet, so dass Ihre rationale Seite bereit ist, Ihre schnelle und einfache, regelbasierte Seite zu bremsen.

Über den Autor

Brendan Markey-Towler, Industry Research Fellow, Australisches Institut für Wirtschaft und Ökonomie, Die Universität von Queensland

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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