Psychographics: Die Verhaltensanalyse, die Cambridge Analytica geholfen hat, den Verstand der Wähler zu kennen

Psychographics: Die Verhaltensanalyse, die Cambridge Analytica geholfen hat, den Verstand der Wähler zu kennenVerbindungen durch Tracking-Verhalten herstellen. GarryKillian / Shutterstock

Die Geschäfte, die zwischen Cambridge Analytica und Facebook aufgedeckt wurden, haben alle Insignien eines Hollywood-Thrillers: einen CEO im Stil eines Bond-Bösewichts, einen zurückgezogen lebenden Milliardär, einen naiven und widersprüchlichen Whistleblower, einen Hipster-Data-Scientist zum Politiker fragwürdige Ethik, und natürlich ein triumphaler Präsident und seine einflussreiche Familie.

Ein Großteil der Diskussion drehte sich darum, wie Cambridge Analytica Daten über mehr als 50m-Facebook-Nutzer erhalten konnte - und wie es angeblich fehlgeschlagen war, diese Daten zu löschen, wenn sie dazu aufgefordert wurden. Es kommt aber auch darauf an, was Cambridge Analytica mit den Daten tatsächlich gemacht hat. Tatsächlich stellt der Ansatz des Data-Crunching-Unternehmens einen entscheidenden Schritt dar, wie Analytik heute als Instrument zur Generierung von Erkenntnissen - und zur Einflussnahme - eingesetzt werden kann.

Zum Beispiel haben Meinungsforscher die Segmentierung seit langem auf bestimmte Gruppen von Wählern ausgerichtet, etwa durch die Kategorisierung von Zielgruppen nach Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung und Familiengröße. Segmente können auch um politische Zugehörigkeit oder Kaufpräferenzen erstellt werden. Die Datenanalyse-Maschine, die die Präsidentschaftskandidatin Hillary Clinton in ihrer 2016-Kampagne - nach dem 19th-Jahrhundert-Mathematiker und frühen Computerpionier Ada genannt - verwendete, verwendete modernste Segmentierungstechniken, um Zielgruppen von Wahlberechtigten auf die gleiche Weise wie Barack anzusprechen Obama hatte das vor vier Jahren getan.

Cambridge Analytica wurde mit der Trump-Kampagne beauftragt und stellte eine völlig neue Waffe für die Wahlmaschine zur Verfügung. Während es nach dem Clinton-Ansatz auch Demografien zur Identifikation von Wählergruppen verwendete, segelte Cambridge Analytica ebenfalls mit Psychoanalyse. Als Definitionen von Klasse, Bildung, Beschäftigung, Alter usw. sind demografische Daten informativ. Psychographie ist Verhalten - ein Mittel, um nach Persönlichkeit zu segmentieren.

Das macht sehr viel Sinn. Es ist offensichtlich, dass zwei Personen mit dem gleichen demografischen Profil (z. B. weiße, mittlere, erwerbstätige, verheiratete Männer) deutlich unterschiedliche Persönlichkeiten und Meinungen haben können. Wir wissen auch, dass die Anpassung einer Nachricht an die Persönlichkeit einer Person - ob sie offen, introvertiert, argumentativ usw. ist - einen großen Beitrag dazu leistet, diese Botschaft zu vermitteln.

Menschen besser verstehen

Traditionell gab es zwei Wege, um die Persönlichkeit eines Menschen festzustellen. Man kann sie entweder sehr gut kennenlernen - meist über längere Zeit. Oder du kannst sie dazu bringen, einen Persönlichkeitstest zu machen und sie zu bitten, es mit dir zu teilen. Keine dieser Methoden ist für Meinungsforscher realistisch. Cambridge Analytica fand einen dritten Weg mit der Unterstützung von zwei Akademikern der Universität Cambridge.

Der erste, Aleksandr Kogan, verkaufte ihnen Zugang zu 270,000-Persönlichkeitstests, die von Facebook-Nutzern durchgeführt wurden durch eine Online-App, die er erstellt hatte für Forschungszwecke. Die Bereitstellung der Daten an Cambridge Analytica war anscheinend gegen Facebooks internen Verhaltenskodex, aber erst jetzt im März hat 2018 Kogan von Facebook von der Plattform verbannt. Darüber hinaus kamen Kogans Daten mit einem Bonus: Er hatte Berichten zufolge Facebook-Daten von den Freunden der Testteilnehmer gesammelt - und bei einem Durchschnitt von 200-Freunden pro Person, die zu einigen 50m-Leuten gehörten.

Diese 50m-Leute hatten jedoch nicht alle Persönlichkeitstests durchgeführt. Hier ist der zweite Cambridge-Akademiker, Michal Kosinski, kam herein. Kosinski - der glaubt, dass Micro-Targeting auf Basis von Online-Daten die Demokratie stärken könnte - hatte einen Weg gefunden, um Reverse-Engineer ein Persönlichkeitsprofil von Facebook-Aktivität wie Likes. Ob Sie Bilder von Sonnenuntergängen, Welpen oder Menschen mögen, sagt offensichtlich viel über Ihre Persönlichkeit aus. So sehr, dass das Modell von Kosinski auf der Basis von 300-Likes das Persönlichkeitsprofil eines Menschen vorhersagen kann mit der gleichen Genauigkeit wie ein Ehepartner.

Kogan entwickelte Kosinksis Ideen, verbesserte sie und schloss einen Vertrag mit Cambridge Analytica ab. Bewaffnet mit dieser Prämie - und in Kombination mit zusätzlichen Daten aus anderen Quellen - erstellte Cambridge Analytica Persönlichkeitsprofile für mehr als 100m registrierte US-Wähler. Es wird behauptet, dass das Unternehmen diese Profile dann für gezielte Werbung verwendet.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Sie ein Segment von Wählern identifizieren können, das einen hohen Gewissensbewußtsein und Neurotizismus aufweist, und ein weiteres Segment, das eine hohe Extrovertiertheit, aber wenig Offenheit aufweist. Natürlich würden die Menschen in jedem Segment auf die gleiche politische Anzeige unterschiedlich reagieren. Aber auf Facebook müssen sie nicht die gleiche Anzeige sehen - jeder sieht eine individuell zugeschnittene Anzeige, die entworfen wurde, um die gewünschte Antwort hervorzurufen, sei es für einen Kandidaten zu stimmen, nicht für einen Kandidaten zu wählen oder Geld zu spenden.

Cambridge Analytica arbeitete hart daran, Dutzende von Anzeigenvariationen zu verschiedenen politischen Themen wie Einwanderung, Wirtschaft und Waffenrechten zu entwickeln, die alle auf unterschiedliche Persönlichkeitsprofile zugeschnitten waren. Es gibt keine Beweise dafür, dass Clintons Wahlmaschine die gleiche Fähigkeit hatte.

Behavioral Analytics und Psychographic Profiling sind hier, um zu bleiben, egal was aus Cambridge Analytica wird - was robust kritisiert was es "falsche Behauptungen in den Medien" nennt. In gewisser Weise industrialisiert es das, was gute Verkäufer immer getan haben, indem sie ihre Botschaft und Lieferung an die Persönlichkeit ihrer Kunden angepasst haben. Dieser Ansatz der Wahlwerbung - und sogar des Marketings - wird das ultimative Vermächtnis von Cambridge Analytica sein.

Über den Autor

Michael Wade, Professor für Innovation und Strategie, Cisco Chair in Digital Business Transformation, IMD Business School

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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