Facebooks Transparenzbemühungen verbergen wichtige Gründe für die Schaltung von Anzeigen

Facebooks Transparenzbemühungen verbergen wichtige Gründe für die Schaltung von Anzeigen Warum richtet sich diese Anzeige an Sie? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Die Werbeplattform von Facebook wurde nicht entwickelt, um Social-Media-Nutzern zu vermitteln, wer sie mit Nachrichten ansprach oder warum. Es ist ein äußerst leistungsfähiges System, mit dem Werbetreibende bestimmte Benutzer anhand einer Reihe detaillierter Attribute ansprechen können. Zum Beispiel in 2017 gab es 3,100-Personen in der Facebook-Datenbank Die in Idaho lebten, waren in Fernbeziehungen und überlegten, einen Minivan zu kaufen.

Diese Fähigkeit, bestimmte Nachrichten an ganz bestimmte Personengruppen mit Mikrotargeting zu senden, kann jedoch dazu führen, dass Werbetreibende unehrlich werden Minderheiten diskriminieren oder verbreiten politisch spaltende Fehlinformation.

Regierungen und Anwälte in den USA und Europa, ebenso gut wie anderswo auf der ganzen Welt, haben Facebook dazu gedrängt, das Innenleben seines Werbesystems zu verbessern klarer für die Öffentlichkeit.

Aber Kongress überprüft weiterhin IdeenEs ist noch nicht klar, wie diese Systeme am besten transparenter gemacht werden können. Es ist nicht einmal offensichtlich, welche Informationen die Menschen benötigen, um zu wissen, auf welche Weise sie mit Anzeigen ausgerichtet sind. Ich bin ein Teil von Forscherteam Untersuchen, woher Risiken in Social-Media-Werbeplattformen stammen und welche Transparenzpraktiken sie reduzieren würden.

Analyse von Facebook-Anzeigen

Als Reaktion auf die Bedenken der Nutzer und Aufsichtsbehörden führte Facebook kürzlich einWarum sehe ich diese Anzeige?Schaltfläche, die den Nutzern eine Erklärung geben soll, warum sie mit einer bestimmten Anzeige gezielt wurden.

Die einzigen Personen, die Facebook-Anzeigen sehen, sind jedoch diejenigen, die die Facebook-Algorithmen basierend auf den ausgewählten Kriterien der Werbetreibenden auswählen. Ohne die Hilfe von Facebook können Werbetreibende und die von ihnen gekauften Anzeigen nur überprüft werden, indem die Anzeigen, die sie in ihren Zeitplänen sehen, direkt von den tatsächlichen Nutzern gesammelt werden. Zu diesem Zweck entwickelte meine Forschungsgruppe eine kostenlose Browser-Erweiterung namens AdAnalyst die Benutzer installieren können, um anonym Daten zu den angezeigten Anzeigen zu sammeln.

Mehr als 600-Nutzer haben uns ihre Daten mitgeteilt, sodass wir von März 50,000 bis August 235,000 mehr als 2017-Werbetreibende und 2018-Anzeigen beobachten konnten. Wir haben viel darüber gelernt, wer auf Facebook wirbt, wie sie ihre Nachrichten ausrichten und wie viele Informationen die Nutzer darüber erhalten, warum ihnen bestimmte Anzeigen geschaltet werden.

Facebooks Transparenzbemühungen verbergen wichtige Gründe für die Schaltung von Anzeigen Dies ist, was Facebook sagt, warum es eine bestimmte Anzeige angezeigt hat. Oana Goga Screenshot von Facebook.com, CC BY-ND

Wer sind die Werbetreibenden von Facebook?

Jeder Facebook-Nutzer kann in wenigen Minuten und nur ein Werbetreibender werden fünf Klicks. Das Unternehmen versucht nicht Überprüfen Sie die Identität einer Person, noch eine Beteiligung von a legitimes, eingetragenes Geschäft.

Unsere AdAnalyst-Daten haben ergeben, dass sich nur 36% der Werbetreibenden die Mühe machen, sich verifizieren zu lassen. Es gibt keine Möglichkeit, die verbleibenden 64% wirklich zu identifizieren. Sie können daher nicht für die Aussagen ihrer Anzeigen zur Verantwortung gezogen werden.

Wir haben auch festgestellt, dass mehr als 10% der Werbetreibenden Nachrichtenorganisationen, Politiker, Universitäten sowie Rechts- und Finanzunternehmen sind, die versuchen, für immaterielle Dienste zu werben oder bestimmte Botschaften zu verbreiten. Es ist viel schwieriger, festzustellen, ob einer von ihnen unehrlich ist, Desinformation zu verbreiten oder rassistische Botschaften auszusprechen, als beispielsweise herauszufinden, ob jemand fälschlicherweise für ein Fahrrad zum Verkauf geworben hat.

Sehr spezifisches Targeting

Wir stellten fest, dass die am häufigsten angesprochenen Nutzerinteressen breite Kategorien wie "Reisen" und "Essen und Trinken" waren. Eine überraschende Menge von Anzeigen, 39%, wurde jedoch spezifischer mit den eingegebenen Schlüsselwörtern ausgerichtet, für die Facebook verwandte Interessen und Kategorien vorschlug . Ein Werbetreibender könnte beispielsweise "alkoholisch" eingeben und Vorschläge erhalten, einschließlich "alkoholischer Getränke" - aber auch Leute, die an "anonymen Alkoholikern" interessiert sind, und Nutzer, die Facebooks Algorithmen als Teil einer Gruppe mit dem Namen "erwachsene Kinder von Alkoholikern" identifiziert hatten. "

Facebooks Transparenzbemühungen verbergen wichtige Gründe für die Schaltung von Anzeigen Das Anzeigensystem von Facebook schlägt mögliche Kategorien von Nutzern vor, auf die abgezielt werden soll, einschließlich der von den Algorithmen identifizierten. Screenshot von Facebook.com, CC BY-ND

Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass 20% der Werbetreibenden potenziell invasive oder undurchsichtige Strategien verwenden, um zu bestimmen, wer ihre Anzeigen sieht. Beispielsweise richteten 2% der Werbetreibenden Anzeigen auf bestimmte Nutzer, basierend auf ihren persönlichen Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, die sie an anderer Stelle gesammelt hatten, beispielsweise aus Kundenbindungsprogrammen oder Online-Mailinglisten.

Ein anderer 2% verwendete Attribute von Datenbrokern von Drittanbietern, um beispielsweise "Erstkäufer" oder Personen zu identifizieren, die "hauptsächlich Bargeld" verwenden. Ein weiterer 16% nutzte eine Facebook-Funktion namens " Lookalike-Publikum Um neue Benutzer zu erreichen, werden die Facebook-Algorithmen als ähnlich bewertet wie die Benutzer, die zuvor mit dem Unternehmen interagiert hatten.

Facebooks Transparenzbemühungen verbergen wichtige Gründe für die Schaltung von Anzeigen Eine russische Trolloperation hat diese Facebook-Anzeige gekauft, um einige Amerikaner zu entfachen, und andere Anzeigen, um andere Gruppen zu erregen, auch solche mit gegensätzlichen Ansichten. US House Intelligence Committee

Böswillige Gruppen können diese Funktionen verwenden, um Facebook-Anzeigen auf unredliche und manipulative Weise auszurichten. Das Russische Trollfarm namens Internet Research AgencyBeispielsweise wurden mehrere Facebook-Konten verwaltet, darunter zwei, für die Anzeigen erstellt wurden direkt gegensätzlichen Botschaften über die Black Lives Matter Bewegung.

Facebook Erklärungen sind dünn, unklar

Facebook erhebt keinen Anspruch darauf, Nutzern vollständige Erklärungen darüber zu geben, warum sie eine bestimmte Anzeige sehen. In den Nachrichten heißt es häufig: "Ein Grund, warum Sie diese Anzeige sehen, ist", "basierend auf einer Kombination von Faktoren" und "Es kann auch andere Gründe geben, warum Sie diese Anzeige sehen."

Um weitere Informationen zu erhalten, haben wir unser AdAnalyst-Tool verwendet, um von einer Gruppe von Freiwilligen nicht nur alle Anzeigen zu sammeln, die sie erhalten haben, sondern auch die Erklärungen, die Facebook für die Schaltung dieser Anzeigen angeboten hat. Darüber hinaus haben wir kontrollierte Werbekampagnen speziell für unsere AdAnalyst-Freiwilligen entwickelt, um die Erklärungen von Facebook mit den tatsächlichen Targeting-Parametern zu vergleichen, die wir ausgewählt haben.

Wir haben das gefunden Die Anzeigenerklärungen von Facebook sind in potenziell besorgniserregender Weise unvollständig. Zum Beispiel haben wir eine Anzeige gekauft, deren Hauptziel bestimmte Personen waren, basierend auf einer Liste von E-Mails, die wir von Personen gesammelt hatten, die bereit waren, an unserem Experiment teilzunehmen. Als sekundäres Zielkriterium haben wir "Fotografie" und "Facebook" hinzugefügt.

Als Nutzer auf "Warum sehe ich diese Anzeige?" Klickten, erfuhren sie nur, dass sie sie gesehen haben, weil sie an Facebook interessiert sind, einem Merkmal, das sie mit 1.3 Milliarden anderen Nutzern teilen. Über ihr Interesse an Fotografie, das sie mit 659 Millionen anderen teilen, wurde nichts erwähnt. Sie sahen überhaupt keine Erwähnung, dass wir sie unter Verwendung ihrer E-Mail-Adresse gezielt angesprochen hatten.

Es ist keine besonders nützliche Erklärung, das häufigste Merkmal und nicht das ausgeprägteste aufzudecken - und nicht zu offenbaren, dass ein Benutzer individuell angesprochen wurde. Durch diese Vorgehensweise wird den Nutzern das vollständige Bild entzogen, wie sie mit einer Anzeigennachricht angesprochen wurden.

Facebooks Transparenzbemühungen verbergen wichtige Gründe für die Schaltung von Anzeigen Der Gründer und CEO von Facebook, Mark Zuckerberg, hat wiederholt versprochen, dass sein Unternehmen transparenter darüber sein wird, wie es Nutzer mit Werbung anspricht. AP Foto / Carolyn Kaster

Werbetreibende können das direkte Targeting ausblenden

Darüber hinaus können Werbetreibende Hinweise auf kontroverse oder diskriminierende Werbekampagnen oder Bemühungen, die auf als privat eingestufte Merkmale abzielen, verbergen, indem sie ihrer Zielgruppenauswahl ein weit verbreitetes Attribut hinzufügen. Zum Beispiel könnte eine Person, die eine Anzeige auf Personen mit einem Einkommen von weniger als 20,000 US-Dollar pro Jahr richten möchte, diese Absicht verschleiern, indem sie als sekundäres Kriterium hinzufügt, dass sie „an Facebook interessiert“ oder „ein Mobiltelefon benutzt“ - massiv Gruppen, die den Werbepool nicht einschränken würden, aber eher bei dem Versuch von Facebook erwähnt würden, zu erklären, warum eine Person diese Anzeige gesehen hat.

Unsere Experimente zeigen auch, dass die Anzeigenerklärungen von Facebook manchmal Gründe bieten, die der Werbetreibende nie angegeben hat. Wir haben Facebook angewiesen, Anzeigen nur an eine Gruppe von Personen zu senden, deren E-Mails wir hatten. Trotz der Tatsache, dass wir keinen Ort ausgewählt haben, enthielten alle entsprechenden Anzeigenerklärungen den folgenden Text: „Es kann andere Gründe geben, warum Sie diese Anzeige sehen, darunter, dass [Werbetreibender] Personen ab 18 erreichen möchte, die leben [ in oder in der Nähe von] ”und erwähnte dann einen Ort in der Nähe dieses Benutzers - obwohl wir überhaupt keinen Ort angegeben hatten. Wenn Facebook seine Erklärungen mit Gründen ausfüllt, die Werbekunden nie gewählt haben, sind seine Transparenzbemühungen noch irreführender.

Um den Nutzern ein vollständigeres Bild davon zu vermitteln, wer sie anspricht und warum, AdAnalyst Zeigt zusammengefasste Statistiken zu Werbetreibenden an, die auf sie ausgerichtet sind, sowie die Merkmale anderer Nutzer, die die gleichen Anzeigen erhalten haben. Wir hoffen, dass unser Tool den Nutzern hilft, unehrliche Werbetreibende und deren Nachrichten zu identifizieren und zu vermeiden.Das Gespräch

Über den Autor

Oana Goga, Forschungswissenschaftlerin, Nationales Forschungszentrum (CNRS), Université Grenoble Alpes

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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