Ständiger Kontakt mit Followern bedeutet konstanten Druck auf Influencer, Inhalte zu erstellen. Rawpixel.com / Shutterstock
A 2019-Umfrage fanden heraus, dass Kinder lieber YouTuber als Astronauten wären. Es machte Schlagzeilen und führte zu reichlich Gemurre über „Kinder heutzutage“. Aber es ist nicht verwunderlich, dass junge Leute – bis zu 1.3 Mio in Großbritannien – wollen ihr Einkommen mit der Erstellung von Inhalten für soziale Medien verdienen.
Der globale Influencer-Markt wurde als wertvoll eingeschätzt 13.8 Mrd. $ (11.2 Mrd. £) im Jahr 2021. Einzelne Influencer wie Zoella und Deliciously Ella sind eine Runde wert £4.7 Millionen bzw. £2.5 Millionen. Etwa 300,000 Menschen im Alter von 18 bis 26 Jahren sind es bereits mit Erstellung von Inhalten als einzige Einnahmequelle.
Die Lebensstile, die wir in den sozialen Medien beworben sehen, sind verlockend, aber beeinflussen sie einen gangbaren Karriereweg? Unter dem glänzenden Äußeren verbergen sich prekäre Einkommen, Lohnungleichheit aufgrund von Geschlecht, Rasse und Behinderung sowie psychische Probleme. Im meine Nachforschung Bei Reise-Influencern und Content-Erstellern habe ich diese Auswirkungen beobachtet, derer sich junge Menschen, die Influencer werden möchten, bewusst sein sollten.
Erfolgreiche Influencer werden die ersten sein, die behaupten, dass jeder es in der Branche schaffen kann. Molly Mae Hague, Kandidatin und Influencerin von Love Island, wurde dafür kritisiert sagen dass jeder „die gleichen 24 Stunden am Tag hat“, denn in Wirklichkeit „verdienen“ die wenigsten Menschen finanziell als Influencer.
Die Social-Media-Wirtschaftsexpertin Brooke Erin Duffy erforscht die Karrieren von Modebloggern, Beauty-Vloggern und Designern. In ihrem Buch (Nicht) dafür bezahlt zu werden, das zu tun, was du liebst, entdeckte sie eine riesige Kluft zwischen denen, die als Influencer lukrative Karrieren finden, und allen anderen. Für die meisten Menschen, die versuchen, ein Influencer zu werden, werden ihre Leidenschaftsprojekte zur Erstellung von Inhalten oft zu einer kostenlosen Arbeit für Unternehmensmarken.
In einem 2022-Bericht für April, identifizierte der Ausschuss für Digitalisierung, Kultur, Medien und Sport (DCMS) des Parlaments Lohnunterschiede als ein Schlüsselproblem in der Influencer-Branche. Es gibt Lohnunterschiede auf der Grundlage von Geschlecht, Rasse und Behinderung. Der DCMS-Bericht, auf den verwiesen wird eine Studie aus dem Jahr 2020 der MSL-Gruppe, eine globale PR-Firma, die herausfand, dass zwischen weißen und schwarzen Influencern ein rassistisches Lohngefälle von 35 % besteht.
Adesuwa Ajayi, Senior Talent and Partnerships Lead bei AGM Talent, startete einen Instagram-Account namens Lohngefälle bei Influencern um diese Unterschiede hervorzuheben. Das Konto bietet eine Plattform, auf der Influencer anonym Geschichten über ihre Erfahrungen bei der Zusammenarbeit mit Marken austauschen. Zusätzlich zu Rassenunterschieden hat das Konto auch Lohnunterschiede aufgedeckt, die von behinderten und LGBTQ+-Influencern erlebt wurden.
Der DCMS-Bericht stellte auch einen „allgegenwärtigen Mangel an Beschäftigungsunterstützung und -schutz“ fest. Die meisten Influencer sind selbstständig, haben oft ein unbeständiges Einkommen und einen fehlenden Schutz, der mit einer Festanstellung einhergeht – wie z. B. Anspruch auf Krankengeld und Urlaub.
Die Risiken der Selbständigkeit werden in der Influencer-Branche durch fehlende Branchenstandards und geringe Lohntransparenz verschärft. Influencer sind oft gezwungen, ihren eigenen Wert einzuschätzen und Honorare für ihre Arbeit festzulegen. Infolgedessen unterschätzen Ersteller von Inhalten häufig ihre eigene kreative Arbeit, und viele arbeiten am Ende kostenlos.
Strom für die Plattformen
Auch Influencer sind oft Algorithmen ausgeliefert – den Computerprogrammen hinter den Kulissen, die bestimmen, welche Posts den Nutzern in welcher Reihenfolge angezeigt werden. Plattformen teilen wenig Details über ihre Algorithmen, aber letztendlich bestimmen sie, wer und was in den sozialen Medien sichtbar (und beeinflusst) wird.
In ihrer Arbeit mit Instagram Influencer, hebt die Algorithmen-Expertin Kelley Cotter hervor, wie das Streben nach Einfluss zu einem „Spiel der Sichtbarkeit“ wird. Influencer interagieren mit der Plattform (und ihrem Algorithmus) auf eine Weise, von der sie hoffen, dass sie mit Sichtbarkeit belohnt wird. Bei meiner Recherche fand ich heraus, dass Influencer immer intimere und persönlichere Momente ihres Lebens teilten und unermüdlich posteten, um relevant zu bleiben.
Die drohende Unsichtbarkeit ist eine ständige Quelle der Unsicherheit für Influencer, die unter ständigem Druck stehen, Plattformen mit Inhalten zu füttern. Wenn sie dies nicht tun, können sie vom Algorithmus „bestraft“ werden, indem Beiträge ausgeblendet oder weiter unten in den Suchergebnissen angezeigt werden.
Psychische Gesundheitskrise
Ständige Online-Präsenz führt letztendlich zu einem der am weitesten verbreiteten Probleme der Influencer-Branche: Bedenken hinsichtlich der psychischen Gesundheit. Influencer können sich zu jeder Tages- und Nachtzeit mit ihren Plattformarbeitsplätzen und ihrem Publikum verbinden – für viele gibt es das keine klare Trennung mehr zwischen Arbeit und Leben. Gepaart mit der Angst, an Sichtbarkeit zu verlieren, kann dies dazu führen, dass Influencer exzessiv arbeiten und mit psychischen Problemen wie Burnout konfrontiert werden.
Die Online-Sichtbarkeit setzt Ersteller von Inhalten auch dem Risiko eines erheblichen Online-Missbrauchs aus – sowohl in Bezug darauf, wie sie aussehen oder was sie tun (oder nicht posten), als auch in Bezug auf negative Wahrnehmungen der Beeinflussung als Karriere. Das Potenzial von Online-Missbrauch kann zu psychischen und physischen Gesundheitsproblemen führen, einschließlich Depression, Angst, Körperdysmorphie und Essstörungen.
Auch wenn es für immer mehr Menschen verlockend erscheint, ein Influencer zu werden, muss die dunkle Kehrseite der Branche sichtbar gemacht und durch eine verbesserte Beschäftigungsregulierung und einen von der Industrie geführten kulturellen Wandel verbessert werden.
Über den Autor
Nina Willem, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Institut für Geographie, University of York
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