„Wissenschaft“ lässt die Menschen optimistisch über die Zukunft nachdenken. WIN-Initiative / Stein über Getty Images

Harley-Davidson ist eine der bekanntesten Marken der Welt. Harley-Davidson verkauft jedoch keine Motorräder - es verkauft einen Lebensstil. Schauen Sie sich eine Harley-Davidson-Werbung an und Sie werden jemanden sehen, der auf offener Straße fährt. Bei der Marke Harley-Davidson geht es um Freiheit. Einstellung. Nach deinen eigenen Regeln leben.

Eine Marke ist der unausgesprochene Ausgangspunkt, wenn Sie zum ersten Mal auf ein Objekt, eine Person oder eine Idee stoßen. Es ist der emotionale, sensorische und kognitive Reflex, der die Messung nachfolgender Informationen beeinflusst. Ein Schlüssel für ein erfolgreiches Marketing ist daher das Verständnis dieses Ausgangspunkts.

Ebenso hängt eine effektive Wissenschaftskommunikation vom Verständnis der Faktoren ab, die die öffentliche Wahrnehmung der Wissenschaft beeinflussen, damit diejenigen, die kommunizieren - wie die Forschungsgemeinschaft, Angehörige der Gesundheitsberufe oder Regierungsbehörden - ein besseres Verständnis der Wissenschaft für die Wissenschaft fördern oder die Maßnahmen motivieren können von Einzelpersonen, Gruppen oder der Gesellschaft.

Was ist also aus der Sicht des Marketings die „Marke“ der Wissenschaft als Unternehmen? Dies ist eine besonders wichtige Frage während der COVID-19-Pandemie, als Schlagzeilen auf der ganzen Welt die weltweite Aufmerksamkeit auf die Wissenschaft rund um das Coronavirus gelenkt haben.

A März 2020 Pew Research Umfrage fragte die Amerikaner, wie sie sich in der vergangenen Woche über das Coronavirus gefühlt hätten. Die Menschen berichteten, dass sie zumindest zeitweise Nervosität, Angstzustände, Depressionen und sogar körperliche Reaktionen hatten.

Trotz dieser unruhigen Gefühle gaben fast drei von vier Amerikanern an, dass sie sich für die Zukunft hoffnungsvoll fühlten.

Als meine Kommunikationskollegen und ich Finden Sie, Hoffnung ist der Ausgangspunkt dafür, wie die Öffentlichkeit über Wissenschaft denkt und fühlt.

Hoffnung für die Zukunft, basierend auf Wissenschaft

Wissenschaft zählt, eine gemeinnützige Organisation, die sich für die Stärkung der öffentlichen Unterstützung der Wissenschaft einsetzt Mit denen ich zusammenarbeite, habe ich einige Umfragen durchgeführt, in denen die Befragten eine Multiple-Choice-Frage gestellt haben, was ihnen einfällt, wenn sie das Wort „Wissenschaft“ hören. Was sie fanden, war klar: Die US-Öffentlichkeit fühlt "Hoffnung".

Im Umfrage zu ScienceCounts 201863% der Befragten sagten, wenn sie das Wort „Wissenschaft“ hören, fällt ihnen „Hoffnung“ ein. Die zweithäufigsten Antworten waren mit nur 9% und 6% „Angst“ und „Freude“.

Noch wichtiger ist, dass das Gefühl der „Hoffnung“ unabhängig von der politischen Ideologie in verschiedenen Bevölkerungsgruppen herrscht. Eine für Herbst 2020 geplante Umfrage wird prüfen, ob diese Assoziationen inmitten der Coronavirus-Pandemie noch bestehen.

Hoffnung ist eine komplexe Emotion und für sie nicht neu Wissenschaftskommunikationsforschung. Es ist ein Gefühl der Erwartung und ein Wunsch nach einem bestimmten Ergebnis. Mit anderen Worten, Hoffnung ist mit einer zukünftigen Belohnung verbunden, die Psychologen als eine bezeichnen "Auszahlungsorientierte" Orientierung.

Aber was genau hofft die Öffentlichkeit? Ist diese zukünftige Auszahlung ein Coronavirus-Impfstoff? Ist es ein Weg, um den Klimawandel anzugehen? Vielleicht geht es darum, Leben auf einem anderen Planeten zu finden oder einen Durchbruch in der künstlichen Intelligenz zu entdecken.

Hoffnung ist nuanciert: Zahlreiche persönliche Werte und Überzeugungen beeinflussen, auf welche unterschiedlichen Teile der Öffentlichkeit und warum. Diese Mehrdeutigkeit, so argumentiere ich, ist letztendlich ein Vorteil für die wissenschaftliche Gemeinschaft.

Wissenschaft ist ein Nutzen; Es gewinnt für die Öffentlichkeit an Bedeutung, sobald es mit Themen verbunden ist, die sie interessieren. Zum Beispiel werden Teile der Öffentlichkeit, die wissenschaftliche Beweise in Bezug auf wissenschaftliche Themen ablehnen, diese Beweise tatsächlich stärker unterstützen, wenn die Politik - eine Reihe von Empfehlungen für künftige Maßnahmen - stimmt mit ihrer bestehenden Weltanschauung überein.

Die Verbindung der Wissenschaft mit relevanten gesellschaftlichen Werten und Überzeugungen ist ein wesentlicher Bestandteil einer effektiven Wissenschaftskommunikation. Führer der wissenschaftlichen Gemeinschaft haben Wissenschaftler dazu aufgefordert engere Beziehungen zu verschiedenen öffentlichen Zielgruppen entwickeln. Jahrzehntelange Kommunikationsforschung informiert darüber, wie unterschiedliche Stakeholder Rahmen Sie ihre Nachrichten so ein, dass sie mit unterschiedlichen Zielgruppen übereinstimmen.

Aber was auf dem Spiel steht, wenn es eine Trennung zwischen der Positionierung verschiedener Einheiten an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Gesellschaft in wissenschaftlichen Debatten gibt, ist eine gebrochene Vision für die Rolle, die die Wissenschaft in der Gesellschaft spielt.

Wie Wissenschaftler Wissenschaft sehen

In einer Reihe von Folgeumfragen, Kollegen aus ScienceCounts, das Alan Alda Zentrum für Wissenschaftskommunikation, Michigan State University, die Universität von Texas in Austin und ich beschäftigte mich mit den eigenen Perspektiven der Wissenschaftler. Wir haben Wissenschaftlern aus 27 verschiedenen wissenschaftlichen Gesellschaften sowie Fakultäts- und Forschungsmitarbeitern an 62 öffentlichen und privaten Forschungsuniversitäten die gleiche Frage gestellt, wie sie über Wissenschaft denken und fühlen. Wir wollten sehen, wie sich ihre Antworten, wenn überhaupt, von denen der Öffentlichkeit unterschieden.

Was wir fanden, war ein weniger konsistentes Muster: Während nur 6% der Öffentlichkeit auf „Freude“ antworteten, taten dies 40% der Wissenschaftler. "Hoffnung" war eine knappe Sekunde, 36% der Wissenschaftler reagierten auf diese Weise.

Im Gegensatz zur auszahlungsorientierten Ausrichtung der Hoffnung schlägt Freude a vor "Prozessorientierte Orientierung", wo die tägliche Erfahrung der Durchführung wissenschaftlicher Forschung die emotionale Reaktion motiviert. Dies ist nicht überraschend: Die meisten Wissenschaftler genießen die Arbeit, die sie leisten.

Diese Kluft zwischen dem Denken und Fühlen von Wissenschaftlern und Nichtwissenschaftlern über Wissenschaft könnte interessante Auswirkungen darauf haben, wie eine Gruppe mit der anderen über das wissenschaftliche Unternehmen kommuniziert.

Die Wissenschaft nimmt in den Herzen der meisten Menschen einen positiven Platz ein. SOPA Images / LightRocket über Getty Images

Die Marke polieren

Das Verständnis, wie Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung denken und fühlen, ist die Essenz des Brandings. Marken werden zu einer Form des Selbstausdrucks, und das Ziel eines jeden Vermarkters ist es, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die daraus Kapital schlagen kann.

Es besteht kein Zweifel, dass sich die Wissenschaft als eigenständige Marke entwickelt hat globaler Marsch für die Wissenschaft ein großer Ausdruck davon zu sein. Bei diesen Demonstrationen im Jahr 2017 wurden diejenigen, die "pro-wissenschaftlich" sind, mit denen verglichen, die sie als "anti-wissenschaftlich" bezeichneten. Während viele Gelehrte haben warnte vor dem Einsatz von "wir gegen sie" -Taktiken In der Wissenschaftskommunikation hat die Idee eines „Krieges gegen die Wissenschaft“ bei vielen Bürgern Spuren hinterlassen Wissenschaft als Partisanenfrageeher als ein politisches Problem.

Das Auspacken der unterschiedlichen Bedeutungen der Hoffnung zwischen Wissenschaftlern und Nichtwissenschaftlern ist ein wichtiger erster Schritt in Richtung einer einheitlichen Vision für die Vermittlung des Versprechens der Wissenschaft. Was hoffen die Menschen im Kontext der Wissenschaft und in welchem ​​Zeitrahmen? Das Verständnis dieser unterschiedlichen Sichtweisen der Hoffnung - und wo Gemeinsamkeiten bestehen - ist für die Wissenschaft von entscheidender Bedeutung, um als Mittel für unser kollektives Wohlergehen zu dienen.

Über den Autor

Todd Newman, Assistenzprofessor für Life Sciences Communication, University of Wisconsin-Madison

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