Neue Forschungsergebnisse geben Aufschluss darüber, warum die zielgerichteten Anzeigen von Facebook manchmal weit von der Basis entfernt sein können.
Forscher wussten bereits, dass Facebook Interessenprofile für Benutzer basierend auf den Aktivitäten jedes Benutzers erstellt, aber die neue Studie stellt fest, dass dieser Prozess den Kontext dieser Aktivitäten nicht zu berücksichtigen scheint.
„Wenn Sie zum Beispiel etwas darüber posten, wie sehr Sie grünen Käse nicht mögen, würde der Algorithmus, den Facebook verwendet, um auf Ihre Interessen zu schließen, wahrscheinlich bemerken, dass Sie etwas über grünen Käse geteilt haben“, sagt Aafaq Sabir, Hauptautor eines Artikels über die Arbeit und a Doktorand an der North Carolina State University. „Aber der Algorithmus von Facebook würde den Kontext Ihres Beitrags nicht registrieren: dass Sie keinen grünen Käse mögen. Infolgedessen erhalten Sie möglicherweise gezielte Anzeigen für grünen Käse.“
Facebook war offen dafür, Werbung auf einzelne Benutzer basierend auf den Interessen jedes Benutzers auszurichten. Es hat auch deutlich gemacht, dass es auf die Interessen eines Benutzers basierend auf den Aktivitäten dieser Person rückschließt. Es war jedoch nicht klar, wie dieser Prozess genau funktioniert.
„Es ist allgemein bekannt, dass der Targeting-Algorithmus von Facebook Personen häufig Anzeigen für Dinge sendet, an denen sie kein Interesse haben“, sagt Sabir. „Aber es war nicht klar, warum die Leute die falschen Anzeigen bekamen.“
„Die Auswirkungen der Ableitung ungenauer Interessen auf einer der größten Social-Media-Plattformen der Welt sind in zweierlei Hinsicht bedeutsam“, sagt Anupam Das, Co-Autor des Artikels und Assistenzprofessor für Informatik. „Diese Ungenauigkeit hat sowohl wirtschaftliche Auswirkungen – da sie für die Effektivität bezahlter Werbung relevant ist – als auch Auswirkungen auf den Datenschutz, da sie die Möglichkeit erhöht, dass ungenaue Daten über Einzelpersonen über mehrere Plattformen hinweg geteilt werden.“
Um mehr darüber zu erfahren, wie Facebook seine Interessenprofile für Nutzer generiert, führten die Forscher zwei Studien durch.
Im ersten Experiment legten die Forscher 14 neue Benutzerkonten an Facebook. Die Forscher kontrollierten die demografischen Daten und das Verhalten jedes Kontos und verfolgten die Liste der Interessen, die Facebook für jedes Konto generierte. (Jeder Nutzer kann die Liste der Interessen sehen, die Facebook für ihn zusammengestellt hat, indem er auf seine Anzeigenvorgaben, dann auf „Kategorien, mit denen Sie erreicht wurden“ und dann auf „Interessenkategorien“ klickt.)
„Dieses erste Experiment ermöglichte es uns zu sehen, welche Aktivitäten mit Facebook in Verbindung gebracht wurden, was auf ein Interesse schließen ließ“, sagt Sabir. „Und die wichtigste Erkenntnis hier ist, dass Facebook einen aggressiven Ansatz für Interessenrückschlüsse verfolgt.
„Sogar etwas so Einfaches wie das Scrollen durch eine Seite führte dazu, dass Facebook feststellte, dass ein Benutzer ein Interesse an diesem Thema hat. Bei den 14 Konten, die wir für diese Studie erstellt haben, stellten wir fest, dass 33.22 % der abgeleiteten Interessen ungenau oder irrelevant waren.“
„Wir wollten dann sehen, ob diese Ergebnisse für eine größere, vielfältigere Gruppe von Benutzern gelten würden, was der Anstoß für das zweite Experiment war“, sagt Das.
Für das zweite Experiment rekrutierten die Forscher 146 Studienteilnehmer aus verschiedenen Teilen der Welt. Die Studienteilnehmer luden eine Browsererweiterung herunter, die es Forschern ermöglichte, Daten über ihre Interessen vom Facebook-Konto jedes Teilnehmers zu sammeln. Die Forscher stellten den Teilnehmern dann Fragen zur Genauigkeit der von Facebook abgeleiteten Interessen.
„Wir haben festgestellt, dass 29.3 % der Interessen, die Facebook für die Studienteilnehmer aufgelistet hatte, tatsächlich nicht von Interesse waren“, sagt Das. „Das ist vergleichbar mit dem, was wir in unseren kontrollierten Experimenten gesehen haben.
„Wir fanden auch heraus, dass die meisten Studienteilnehmer nicht einmal wussten, dass Facebooks Ad Preference Manager existiert. Sie wussten nicht, dass es eine Liste mit Interessen gibt, die sie einsehen können, oder dass Facebook zumindest eine grundlegende Erklärung dafür liefert, warum es einem Benutzer ein bestimmtes Interesse zugewiesen hat.
„Das ist an sich schon ein interessanter Befund“, sagt Das. „Denn das Ziel, all diese Informationen zu Interessen bereitzustellen, ist vordergründig, für die Nutzer transparent zu sein. Aber da viele Nutzer nicht einmal wissen, dass diese Informationen verfügbar sind, erreicht Facebook dieses Ziel nicht.“
Die Forscher präsentieren a Krepppapier über ihre Arbeit auf der 25. ACM Conference on Computer-Supported Cooperative Work and Social Computing (CSCW), die vom 12. bis 16. November online stattfindet.
Quelle: NC-Zustand
