Bist du der, den du isst? Photographee.eu/Shutterstock

Verehrter französischer Gastronom Jean Brillat-Savarin prägte den Satz: "Sag mir, was du isst, und ich werde dir sagen, wer du bist". Er hat sich nicht geirrt. Wenn Sie jemand sind, der über Ihre Essensauswahl nachdenkt, ist es wahrscheinlich in Gesundheit oder Ethik. Sie sind aber auch eng verbunden mit Identität, Klasse und Ideologie.

Koscheres und Halal-Essen sind ein Signal der Religionszugehörigkeit. Kaviar und Blattgold weisen auf Wohlstand hin. Der Genuss von Wein hat ebenso viel mit dem zu tun, was er serviert wird wie sein Geschmack.

Aber was ist mit Fleisch? Wegen seines kostenFleischkonsum in westlichen Gesellschaften wurde mit höherem Status, Macht, Reichtum und Männlichkeit in Verbindung gebracht Jahrhunderte.

Im mittelalterlichen England Bauerndiäten wäre fast ganz vegetarisch. Fleisch war die Domäne der königlichen und aristokratischen Haushalte, in denen die Jagd Teil männlicher Übergangsriten wurde, aber auch Macht über die natürliche Welt. Diese geschlechtsspezifische und klassenbasierte Strukturierung des Zugangs zu Fleisch setzte sich bis weit in den zweiten fort Hälfte des 20. Jahrhunderts, da die besten Schnitte dem Patriarchen der Familie vorbehalten waren.

Jemand für Wildbret? James Gillray / Wikimedia Commons

Veganismus stellt diese Traditionen in vielerlei Hinsicht in Frage. Veganer zum Beispiel sind es eher jung und weiblich als alt und männlich. Der Lebensstil fordert auch traditionell Normen der Männlichkeit. Und anstelle der hedonistischer Konsum Veganismus ist mit Zurückhaltung und Disziplin verbunden.

Diese Zurückhaltung hat jedoch ihre eigenen sozialen Auswirkungen. Wie unser neues Forschungsprojekte Wie sich zeigt, sind pflanzliche Diäten mit Belastungen verbunden - und eine erfolgreiche Navigation kann Veganern dabei helfen, ein Bild der Aufwärtsmobilität in der heutigen Konsumgesellschaft zu vermitteln.

Wir haben zuerst untersucht, wie Veganismus in mehr als 2,000-Artikeln in den britischen Medien vertreten ist. Anschließend führten wir eingehende 20-Interviews mit Verbrauchern aus der Mittelklasse, die entweder Veganer waren oder mit Veganern eng vertraut waren. Wir haben nachvollzogen, wie sie Veganismus wahrnahmen, einschließlich seiner Beziehung zu Klasse und Charakter. Wir analysierten Daten aus den Interviews und den Medien zusammen und identifizierten fünf Hauptbelastungen im Zusammenhang mit dem veganen Lebensstil und den sozialen Signalen, die durch die erfolgreiche Navigation gesendet werden.

Vegane Belastungen

Die erste Belastung betrifft das Wissen. Veganer müssen im Allgemeinen nicht nur auf Inhaltsstoffe achten, sondern auch ihre Bedeutung für das Wohlergehen der Tiere, den Klimawandel, die Nachhaltigkeit und die Umwelt ausleben können persönliche Gesundheit. Der versierte Veganer signalisiert somit einen Wissensschatz in einer Gesellschaft, in der Bildungsabschlüsse bestehen hoher sozialer Wert.

Finanzieller Wohlstand ist auch nützlich. Vegane Produkte und Ersatzzutaten sind oft teuerund nicht in jedem Haushalt. Es ist möglich, billig vegan zu essen, aber dies kostet Zeit für eine Diät, die es bereits gibt zeitintensiv - sowohl beim Einkaufen als auch bei der Zubereitung von Speisen. Das Navigieren durch diese Anforderungen signalisiert, dass Sie mindestens ein wenig Geld - oder mindestens Zeit - übrig haben sowie über Fähigkeiten in Bezug auf Effizienz und Zeitmanagement, die in der Arbeitswelt wünschenswert sind.

Wer bin ich? Allie Smith / Unsplash, CC BY-SA

Schließlich erfordert Veganismus oft Kraft und Disziplin - beides auch sich kurzfristigen hedonistischen Freuden verweigern im Bekenntnis zu ethischen Grundsätzen und zur Abwehr der typischen Wahrnehmung von Veganern als störend oder bedenklich herausfordernde Gäste. Der Umgang mit diesen emotionalen und sozialen Belastungen signalisiert Belastbarkeit und zielorientiertes Verhalten in einem Wettbewerbsumfeldund die wahrscheinliche Anwesenheit von a starke soziale Netzwerkunterstützung.

Das vegane Selbst erfinden

Konsumenten verfolgen selten aktiv soziale Ziele, wenn sie vegan sind. Aber bei a soziologische EbeneEs bietet die Möglichkeit, persönliche Attribute zu kommunizieren, die in der heutigen Gesellschaft als nützlich erachtet werden: kenntnisreich, diszipliniert, in der Lage, sich selbst zu unterstützen, aber auch soziale Verbindungen aufzubauen. Anstatt sich nur zum Vergnügen mit Lebensmitteln zu beschäftigen, erkannten unsere Befragten, dass die Herausforderungen des Veganismus genutzt werden können, um den sozialen Status und, wenn sie aus einer niedrigeren sozioökonomischen Klasse stammen, den Aufwärtstrend des eigenen Vermögens zu signalisieren.

Natürlich sind die ethischen und ökologischen Aspekte für viele Menschen nach wie vor die Hauptmotivation, vegan zu sein. Aber wie andere in letzter Zeit Forschungsprojekte In unseren Shows ist Veganismus dank der jüngsten Bekanntheit der Ernährung keine rein moralische Bewegung mehr an der Peripherie der Gesellschaft, sondern auch eine erstrebenswerte Lebensweise, die in der Mainstream-Kultur als trendig gilt. Tatsächlich, Beyoncés Das Durchführen einer 22-Day-Vegan-Challenge verhalf dem Interesse an Veganismus zu explodieren - Trotz ihres Leders und Pelzes in einem Restaurant während der Herausforderung.

Das Ethos des Veganismus selbst ist eine bewundernswerte und stark altruistische Überzeugung vieler seiner Praktiker - aber es spielt auch eine wichtige Rolle bei der Kuratierung Ihres persönlichen Images. Vielleicht sollte Brillat-Savarins Sprichwort jetzt lauten: „Sag mir, wer du sein willst und ich werde dir sagen, was du essen sollst!“

Über den Autor

Thomas RobinsonDozent für Marketing an der Cass Business School City, University of London und Outi Lundahl, Assistenzprofessor für Marketing, Universität von Groningen

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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