Dynamische Preisgestaltung kann unbeabsichtigte Folgen haben, indem das Verhalten von Kunden gemäß einem neuen Papier geändert wird.

Wenn Ihre Online-Handelsplattform Milliarden Transaktionen pro Jahr abwickelt, was schadet es Ihnen, unterschiedliche Preise für dieselben Produkte bei einer relativen Handvoll Ihrer Kunden zu testen? Möglicherweise finden Sie einen Weg, den Umsatz zu maximieren, indem Sie das Umsatzvolumen Ihrer Produkte mit niedrigeren Preisen erhöhen, oder? Oder Sie setzen den Umsatz für ein Produkt ein, bei dem sich Ihre Kunden auf dem Zaun befanden.

„Dem Einzelhändler war nicht bewusst, dass das Angebot unterschiedlicher Preise für verschiedene Kunden auf lange Sicht einen Fehlzünder auslösen kann…“

Das ist die Theorie hinter dynamischen Preisen, die bei Online-Einzelhändlern weit verbreitet sind, da sie versuchen, die Einnahmen besser zu steuern und die riesigen Datenmengen zu nutzen, die sie über ihre Kunden sammeln.

„Dem Einzelhändler war nicht bewusst, dass das Angebot unterschiedlicher Preise für verschiedene Kunden auf lange Sicht nach hinten losgehen kann“, sagt Co-Autor Dennis Zhang, Assistant Professor für Betrieb und Fertigungsmanagement an der Olin Business School der Washington University in St. Louis

In der Zeitung, die in erscheint Management Science, konzentrierten sich die Forscher auf ein Werbetool, das der chinesische Online-Händler Alibaba Group nutzt, um Kunden anzusprechen, die Produkte in ihren Einkaufswagen lassen.

Zwischen März 12 und April 11, 2016 führte Alibaba ein Experiment mit mehr als 100 Millionen Alibaba-Kunden durch, die bei 11,000-Einzelhändlern eingekauft hatten. Sie zielten auf eine zufällige Gruppe von Kunden ab, die über mehr als 24-Stunden Produkte mit unvorhergesehenen Artikeln in ihren Einkaufswagen hatten, mit Sonderpreisaktionen. Andere Kunden, die dieselben Kriterien erfüllten, erhielten keine Sonderpreisaktionen. Die Forscher arbeiteten mit Alibaba zusammen, um dieses Experiment zu analysieren.

„Sie trainieren die Kunden, um strategischer zu sein…“

Kurzfristig funktionierte das dynamische Preisprogramm wie Gangbuster. Produkte flogen aus den Alibaba-Warenkörben, während sich der Umsatz mit den beworbenen Produkten verdoppelte. Es dauerte jedoch nicht lange, bis die Kunden wissen, was passiert.

„Sie trainieren die Kunden für strategischeres Handeln. In diesem Artikel zeigen wir die unbeabsichtigten Folgen einer dynamischen Preisbildung“, sagt Zhang. „Die Leute haben nicht nur etwas länger im Warenkorb, sondern sie werden zu Schnäppchenjägern. Sie verbringen mehr Zeit damit, nach Angeboten zu suchen, noch bevor sie etwas in ihren Warenkorb legen. “

Tatsächlich zeigten die längerfristigen Ergebnisse der dynamischen Preisgestaltung und speziellen Warenkorbaktionen drei unbeabsichtigte Konsequenzen, die eine Mischung aus guten und schlechten Nachrichten für Einzelhändler waren.

• Erstens, und auf der Oberseite, sahen Einzelhändler mehr Website-Ansichten für ihre Produkte und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie im Laufe des Monats zu einem Kauf führen.
  
  
• Zweitens wurden die Kunden tatsächlich strategischer in Bezug auf ihre Einkäufe. Sie fügten mehr Produkte zu ihren Karren hinzu und hofften auf eine Preisförderung, oder sie waren wählerischer bei dem, was sie kauften, mit dem Effekt, dass sogar der Verkauf von Produkten ohne Werbung nach der Versuchsperiode zunahm.
  
  
• Und drittens, die Auswirkungen dieser Werbeaktionen wirken sich auf eine große Anzahl von Verkäufern aus, die überhaupt keine Preisaktionen angeboten haben. Sie stellen fest, dass ihre Kunden auch strategischer agieren. Mit anderen Worten, sobald Sie strategischer geworden sind, sind Sie nicht nur strategischer bei den Promotion-Verkäufern, sondern auch bei den No-Promotion-Verkäufern.

"Wenn ich erfuhr, dass Kunden nach Deals suchen, wäre ich wahrscheinlich motiviert, diese Art von Deals zu geben, um Kunden anzuziehen, um den Umsatz zu steigern", sagt Olin's Lingxiu Dong, Professor für Betrieb und Fertigungsmanagement. Die Online-Plattform würde jedoch befürchten, dass die Praxis zu einer Abwärtsspirale führen könnte, da Einzelhändler sich bei der Verlagerung von Produkten unterbieten, die Einnahmen jedoch weiter sinken, da die Kunden die Schnäppchenjagd fortsetzen.

"Wir müssen auch kreativ sein, wenn es darum geht, dass die Kunden mehr Zeit mit der Plattform verbringen", sagt sie. Es könnte zum Beispiel eine Option sein, mehr Markenbekanntmachungswerbung zu verkaufen, um aus dem Web-Traffic der Schnäppchenjagd zu profitieren.

Die Forscher arbeiteten mit Vertretern der Alibaba Group für ihre Arbeit zusammen. Letztendlich überzeugten die Forschungsergebnisse das Unternehmen, die Einkaufswagen-Aktionen in den Griff zu bekommen.

Über die Autoren

Hengchen Dai von der University of California, Los Angeles, trägt ebenfalls zur Arbeit bei.

Quelle: Washington Universität in St. Louis

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