Würden Sie ein kostenloses Upgrade in die erste Klasse ablehnen, um neben einer Begleitperson im Reisebus zu sitzen? Bildquelle/DigitalVision Collection/Getty Images
Menschen opfern oft ein besseres Erlebnis und entscheiden sich für ein weniger angenehmes Erlebnis, wenn sie es dann zusammen mit einem geliebten Menschen machen können – sei es ein romantischer Partner, ein enger Freund oder ein Verwandter. Das ist die wichtigste Erkenntnis von unsere Forschung veröffentlicht im Journal of Consumer Psychology im April 2023.
Wenn Sie beispielsweise einen Flug nehmen, könnten sich zwei Freunde dafür entscheiden, auf benachbarten Sitzplätzen im Reisebus zu sitzen, anstatt ein kostenloses Upgrade auf nicht benachbarte Sitzplätze in der ersten Klasse zu akzeptieren. Sich nicht für das Miteinander zu entscheiden, kann Konsequenzen haben, wie im „Seinfeld“-Folge in dem Elaine unter den Demütigungen der Economy Class leidet, was zu Wut gegen Jerry führt, nachdem er sich für ein Upgrade entschieden hat.
Wir haben fünf Studien in verschiedenen Umgebungen und mit unterschiedlichen sozialen Bindungen durchgeführt, darunter Freundschaften und romantische Beziehungen. In einer Studie wählte etwas mehr als die Hälfte der Menschen zwei nebeneinander liegende Sitzplätze weiter entfernt von der Bühne gegenüber zwei nicht benachbarten Sitzplätzen näher an der Bühne, wenn sie sich vorstellten, mit einem engen Freund eine Aufführung des Cirque du Soleil zu besuchen, verglichen mit nur etwa einem Drittel, die sich dafür entschieden benachbarte Sitze, wenn Sie sich vorstellen, mit einem Bekannten teilzunehmen.
In einer anderen Studie haben wir Studierende gefragt, ob sie eine Schokolade mit einer anderen Person – entweder einem neuen Freund oder einem Fremden – oder zwei Schokoladen alleine essen möchten. Die Hälfte der Menschen entschied sich für das gemeinsame Erlebnis – allerdings nur, wenn die andere Person ein Freund war. Weniger Menschen – 38 % – entschieden sich für das gemeinsame Erlebnis, wenn die andere Person ein Fremder war.
Warum es wichtig ist
Ein Grund dafür, dass Menschen der körperlichen Nähe zu engen Partnern Priorität einräumen, ist der Wunsch, gemeinsame Erinnerungen zu schaffen. Wichtig ist, dass die Menschen glauben, dass physische Distanz die Schaffung gemeinsamer Erinnerungen beeinträchtigen kann, und dass sie daher auf schöne Erlebnisse abseits ihrer Liebsten verzichten.
Dies ist auch für Unternehmen wichtig, die das Kundenerlebnis verbessern möchten, beispielsweise eine Fluggesellschaft, die kostenlose Upgrades oder kürzere Wartezeiten anbietet. Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass beispielsweise Verbraucher, die mit einer Begleitperson reisen, Dienste wie TSA PreCheck, eine VIP-Lounge der Fluggesellschaft oder ein kostenloses Upgrade möglicherweise nicht in Anspruch nehmen, wenn diese nur für sie selbst verfügbar sind. Es hilft auch zu erklären, warum Verbraucher wann nicht mögen Fluggesellschaften trennen Familien in ihren Sitzplatzvergaben.
Wir haben jedoch auch einige Initiativen getestet, mit denen Vermarkter Menschen dazu ermutigen können, sich für ein Erlebnis höherer Qualität zu entscheiden, bei dem sie von ihrem Begleiter getrennt sein müssen. In einem anderen Experiment beschrieben wir eine Zugfahrt entweder als unterhaltsamen Teil eines Ausflugs oder als praktische Möglichkeit, ein Endziel zu erreichen. Mehr Teilnehmer akzeptierten ein kostenloses Upgrade – auch wenn es dafür erforderlich war, von ihrem romantischen Partner getrennt zu sitzen –, wenn sie die Zugfahrt als nützlich empfanden. Das liegt daran, dass es ihnen weniger darum ging, während des Erlebnisses gemeinsame Erinnerungen zu schaffen.
Was noch nicht bekannt ist
Wir wissen immer noch nicht, wie sich diese Präferenz auf die Beziehungsqualität auswirkt.
Wann kann zum Beispiel die Zeit ohne den Partner die Beziehung tatsächlich stärken? Und wie sollten Paare ihre Zeit zwischen gemeinsam durchgeführten minderwertigen Aktivitäten und alleine durchgeführten höherwertigen Aktivitäten aufteilen? Eine Möglichkeit für getrennte Aktivitäten könnte beispielsweise sein, dass die gewünschte Aktivität des einen Partners den anderen nicht interessiert.
Angesichts der Tatsache, dass die Menschen davon überzeugt sind, dass körperliche Nähe eine Voraussetzung für die Schaffung gemeinsamer Erinnerungen ist, stellt sich die Frage: Wie können Partner, die an verschiedenen Orten leben, auch gemeinsame Erinnerungen pflegen? Diese Frage ist besonders wichtig angesichts der Tatsache, dass COVID-19 es mehr Menschen ermöglicht hat, aus der Ferne zu arbeiten und zu lernen.
Über den Autor
Ximena Garcia-Rada, Assistenzprofessor für Marketing, Texas A & M Universität; Michael Norton, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Harvard University und Rebecca K. Ratner, Professor für Marketing, University of Maryland
Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.
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