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Wenn wir mit Freunden eine Auswahl treffen, möchten wir in der Regel Eigenschaften treffen, die andere messen oder bewerten können, z. B. Größe oder Preis. Eine neue Studie legt jedoch nahe, dass wir bei Dingen wie Geschmack oder Form unseren eigenen Weg gehen können .

Forscher sagen, wir tun dies, um Unannehmlichkeiten zu vermeiden.

Es ist ein bekanntes Szenario: Sie gehen mit einem Freund essen und er oder sie bestellt einen Caesar-Salat. Die Wahl Ihres Freundes inspiriert Sie auch dazu, einen Salat zu bestellen - nur Sie entscheiden sich, die Dinge ein wenig zu mischen und stattdessen einen Kochsalat zu wählen. Dieses Szenario steht im Mittelpunkt eines hartnäckigen Marketing-Rätsels: Warum kopieren wir unsere Freunde eher in bestimmten Domänen, aber nicht in anderen?

Essensauswahl und unsere Freunde

In einer Reihe von 11-Experimenten untersuchten Kelly Haws, Professorin für Marketing an der Owen Graduate School of Management an der Vanderbilt University, und ihre Mitautoren eine Reihe von Nuancen, die diese Entscheidungen bestimmen.

Während sie sich auf die Auswahl von Lebensmitteln konzentrierten, untersuchten sie auch ein Spendenszenario, um zu testen, ob sich ihre Erkenntnisse auf andere Entscheidungsbereiche auswirken könnten.

Im Großen und Ganzen tendieren wir dazu, die Entscheidungen anderer nach Ordnungslinien abzugleichen. Dies können numerische Merkmale wie Größe, Preis oder Anzahl sein, aber auch abstraktere, wertebasierte Konzepte wie wahrgenommene Gesundheit, Prestige oder Authentizität.

"Ordinale Attribute sind solche, bei denen wir im Allgemeinen glauben, dass es eine bestimmte Reihenfolge gibt, in der sie existieren", sagt Haws. "Mit anderen Worten, einer ist besser als der andere."

"Wenn Sie eine Doppelschaufel-Eistüte bestellen, kann ich daraus schließen, dass dies eine Gelegenheit ist, bei der wir feiern oder uns gemeinsam verwöhnen", sagt sie. "Aber wenn Sie eine Single-Scoop-Eistüte bestellen, könnte ich stattdessen denken:" Nun, wir genießen einen Leckerbissen, aber wir möchten nicht zu sehr mitgerissen werden. " Und dies ist ein Fall, in dem ich mich für die kleinere Größe entscheiden werde. Es ist viel weniger bequem in dieser Dimension nicht übereinstimmen. “

Wir spüren nicht den gleichen Druck, dem zu entsprechen, was die Forscher als nominelle Attribute bezeichnen. Dies sind subjektive Merkmale wie Form oder Geschmack. Im Spendenexperiment diente die Auswahl der Wohltätigkeitsorganisation als nominelles Attribut, und die Forscher stellten fest, dass derselbe Effekt - gleiche Spendenbeträge, aber keine Wohltätigkeitsorganisationen - anhielt.

Mitarbeiter auch

Außerdem stellten Haws und ihre Mitautoren fest, dass wir nicht nur die gewöhnlichen Entscheidungen unserer Freunde, sondern auch die der Ladenangestellten getroffen haben. Auf die Frage gaben Teilnehmer, die sich für eine Übereinstimmung entschieden hatten, an, dass der Wunsch, soziale Unannehmlichkeiten zu vermeiden, ihre Entscheidungen trieb.

Haws sagt, ihre Erkenntnisse können Managern helfen, bessere Entscheidungen darüber zu treffen, wie die Entscheidungen der Verbraucher durch Beschilderung im Geschäft, Interaktionen mit Mitarbeitern und andere Hinweise beeinflusst werden können.

"Es gibt viele verschiedene Bereiche, in denen sich diese zugrunde liegenden nominalen und ordinalen Attribute auf dem Markt auswirken könnten."

Über die Autoren

Die Ergebnisse erscheinen in der Zeitschrift für Marktforschung.

Weitere Koautoren sind von der University of Pittsburgh und der Simon Fraser University.

Quelle: Vanderbilt University

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