TY Lim über Shutterstock

Vegan zu sein scheint in Großbritannien der letzte Schrei zu sein. Die Neuigkeiten von McDonald's ist gestartet Ein neues pflanzliches „Happy Meal“ für Kinder, das auf einem veganen „Wrap“ basiert, scheint diese Idee zu bestätigen. McDonalds neues Angebot ist das neueste in einer Reihe von vegetarischen oder veganen Produkteinführungen, einschließlich Greggs vegane Wurstbrötchen, ein neuer Marks & Spencer vegane Auswahl und Waitrose Erweiterung der pflanzlichen Produktlinie.

Das Happy Meal ist jedoch besonders interessant - fleischige Fast-Food-Krawatten, die sich an Kinder richten, im Gegensatz zu den meisten gängigen Lebensmittelprodukten, kombinieren den Verzehr von Lebensmitteln und das sympathische Miteinander mit Tieren. Bis jetzt haben Happy Meals die Zuneigung der Kinder gegenüber diesen Figuren und von der unglücklichen Wahrheit der Massenausbeutung von Tieren abgelenkt, deren Körper in der Essensbox verpackt sind.

Wird Chidlren darauf aufmerksam gemacht, dass eine der Happy Meal-Optionen jetzt fleischfrei ist, wird die Aufmerksamkeit auf die Tatsache gelenkt, dass sich in den anderen Optionen tote Tiere befinden? Und wenn Kinder dazu angehalten werden, sich um bestimmte Tiere zu kümmern - und dabei noch lernen, welche sozialen Normen wir lieben und welche wir verwenden - wie könnten sie darauf reagieren?

Einbindungen bewerben ein Produkt anhand der Bilder eines anderen, beispielsweise durch Verschenken einer Figur oder eines Spielzeugs, das sich auf einen beliebten Film mit einem ansonsten nicht verbundenen Lebensmittelprodukt bezieht. An Kinder gerichtete Krawatten beziehen sich oft auf Spielzeug, das auf Tieren aus der aktuellen populären Kinderkultur basiert und die Kinderliebe für den Film, die Fernsehsendung oder das Spiel, das sie repräsentieren, nutzt. Sie erhalten gratis Box-Mahlzeiten, die in der Regel aus einem Burger oder Nuggets, Pommes Frites und einem alkoholfreien Getränk bestehen.

Laut Essensschreiber Eric SchlosserMcDonald's verkauft oder verschenkt über 1.5 Milliarden Spielzeug pro Jahr und macht fast ein Drittel aller neuen Spielzeugen aus, die amerikanischen Kindern geschenkt werden.

Es gibt eine Ironie am Arbeitsplatz - die Verwendung eines Spielzeugtiers als Werbung für eine Fleischmahlzeit lenkt Kinder von den toten Tieren ab, deren Körperteile sich in der Schachtel befinden. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit eines Kindes auf das anthropomorphisierte Spielzeug zu lenken und es von der Idee des tatsächlichen Fleischs der ausgebeuteten Tiere abzulenken, das tatsächlich konsumiert wird. Kinder werden dadurch sozialisiert, um einige Tiere - diese Charaktere, die Namen haben - als emotionales Engagement von anderen zu unterscheiden, die auf Konsumartikel reduziert wurden.

Chicken Run und andere Geschichten

{youtube}LMc9z_7SEns{/youtube}

In 2000 vermarktete Burger King a Kinderclub Mahlzeit Verbindung zum animierten Film Chicken Run. Der Film folgt einer Gruppe von Hühnern, die versuchen, von einer Hühnerfarm zu fliehen, die Hühnerpasteten produziert. Die Bauern sind die Bösewichte und der Zuschauer ist eingeladen, sich den Hühnern zur Seite zu stellen, während sie ihrem Schicksal widerstehen. Chicken Run scheint die Ausbeutung von Hühnern als Nahrung herauszufordern - also, wie hat Burger King Burger die Sympathie für anthropomorphisierte Hühnerfiguren und den Konsum von echten Hühnerkörpern gefördert?

Unsere Forschung schlägt vor, dass Spielzeug so gestaltet wird, dass die Verbindung zwischen Spielzeugfiguren und den als Nahrung dargestellten echten Tieren minimiert wird. Die Chicken Run-Spielzeuge minimieren zum Beispiel die Charaktere „Tierheit“ - die Spielzeuge werden zu einem Flugzeug zusammengesetzt, sodass die Hühnerfiguren zu einer Maschine werden, wenn sie zusammengebaut werden. Die Aufmerksamkeit des Kindes ist also darauf gerichtet, eine Spielzeugmaschine zu bauen, anstatt an Tiere zu denken.

Im Gegensatz dazu Filme wie Lion King (1994) oder 101 Dalmations (1996) kennzeichnen tierische Charaktere, deren reale Gegenstücke nicht, zumindest in der westlichen Kultur, als Nahrungsquellen angesehen werden. Die Spielzeuge, die in Fast-Food-Werbeartikeln für diese Filme auftauchten, waren anatomisch genauer und individueller. Etwas König der Löwen - Charaktere aus dem Film wurden von verschiedenen Fast-Food-Einzelhändlern verwendet, um ihre Angebote zu bewerben. Sie hatten bewegliche Gliedmaßen, was zu einer gewissen Interaktivität zwischen dem Kind und dem Spielzeug führte. Aber die Tierlichkeit des Spielzeugs zu berücksichtigen, stellte keine Bedrohung für die Tierigkeit der Mahlzeit dar.

{youtube}M9vGSRm231A{/youtube}

In jüngster Zeit gab es bei den Fast-Food-Mahlzeiten für Kinder nicht mehr so ​​viele Filme wie früher. McDonalds aktuell Happy Meal-Promotion, die sein neues vegetarisches Mahl begleitet, ist das multimediale fiktive Kreatur-Franchise-Pokémon, das lebende Charaktere kennzeichnet, die nicht auf Tieren basieren.

Andere kürzlich durchgeführte Aktionen wurden vorgestellt Tier Marmelade und Wütende Vögel Zeichen. Bei beiden handelt es sich um Online-Tierspiele für Kinder mit hochstilisierten Tierfiguren. Das Risiko einer Verbindung zwischen Spielzeug, Futter und einem echten schützenswerten Tierleben wird also durch den größeren Abstand zwischen den Spielzeugfiguren und realen, identifizierbaren Arten minimiert.

Liebe und Loyalität

McDonald's war immer darauf angewiesen, die Loyalität der Kinderkonsumenten zu sichern, und Happy Meals waren eine sehr erfolgreiche Methode, um sie anzulocken, während sie ihre Aufmerksamkeit von der Tatsache ablenkten, dass das, was sie essen, das Fleisch von Tieren ist, die ihnen am Herzen liegen würden Sie begegneten ihnen im wirklichen Leben.

Nun erkennt der Fast-Food-Riese - wie auch viele andere Lebensmitteleinzelhändler - die wachsende Stärke des vegetarischen / veganen Pfunds. Es wird interessant sein zu sehen, wie diese Unternehmen ihre jungen Kunden dazu anregen, einige Tiere zu lieben, während sie hoffen, dass sie weiterhin andere Kreaturen mit Begeisterung fressen.

Über den Autor

Kate Stewart, Dozentin für Soziologie, Nottingham Trent University und Matthew Cole, Dozent für Soziologie, Die Open University

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

Bücher zum Thema

at InnerSelf Market und Amazon