Gender Washing: Sieben Arten von Marketing-Heuchelei über die Stärkung von Frauen

Anbau 'Bei uns dreht sich alles um dich.' Jesadaphorn

In einer Zeit, in der so viel Wert darauf gelegt wird, wie Frauen zurückgehalten und ungerecht behandelt werden, geben Unternehmen mehrere Millionen aus, um uns mitzuteilen, was sie tun, um Frauen und Mädchen zu stärken. Wenn sie dadurch frauenfreundlicher erscheinen, als sie es wirklich sind, spricht man von Gender Washing.

Gender Washing gibt es in verschiedenen Varianten, und einige sind leichter zu erkennen als andere. Um sie zu identifizieren, kann ein Blick auf die jahrzehntelange Forschung zum Greenwashing von Unternehmen hilfreich sein – dieser bekannteren Variante im Zusammenhang mit dem Klimawandel.

Inspiriert von a 2015 Papier die sieben Arten von Greenwashing identifiziert haben, habe ich veröffentlicht ein neues Papier die sieben Arten von fragwürdigen Unternehmensansprüchen zur Stärkung von Frauen und Mädchen klassifiziert.

1. Selektive Offenlegung

Wenn Unternehmen beispielsweise Verbesserungen bei der Vertretung von Frauen in Vorstandsetagen oder das geschlechtsspezifische Lohngefälle veröffentlichen und dabei widersprüchliche oder unbequeme Informationen auslassen, wird dies als selektive Offenlegung bezeichnet.

Der Pharmakonzern Novartis ist beispielsweise häufig auf Mutter arbeiten die jährliche Liste der 100 besten Arbeitgeber des Magazins durch eine Bewerbung, in der die Fortschritte hervorgehoben werden, die das Magazin bei der Beschäftigungspraxis für Frauen gemacht hat. Novartis zitiert auch stolz seine Unterstützung für Working Mother, wie im folgenden Tweet angegeben. Noch im Jahr 2010, das Unternehmen hat verloren der bis dahin größte Fall von Diskriminierung wegen geschlechtsspezifischer Bezahlung, Beförderung und Schwangerschaft, der jemals vor Gericht gestellt wurde.

2. Leere Geschlechterrichtlinien

Einige Unternehmen ergreifen Initiativen, um die Stimme der Frauen intern zu erheben, was in Wirklichkeit nur geringe Auswirkungen hat. „Frauennetzwerke“ zielen beispielsweise darauf ab, das Selbstvertrauen weiblicher Mitarbeiter zu stärken und ihnen durch Networking-Veranstaltungen und Mentoring-Programme beim Aufbau von Führungskompetenzen zu helfen. Kritiker argumentieren jedoch, dass solche Netzwerke häufig ignoriert werden und weder die zugrunde liegenden Ursachen von Diskriminierung angehen noch Männer in Bemühungen einbeziehen, institutionellen Sexismus zu bekämpfen.

Eine Studie aus dem Jahr 2007 stellten fest, dass die Mitglieder des Frauennetzwerks eines Unternehmens befürchteten, es könnte ihre Karrierechancen tatsächlich beeinträchtigen, weil es damals von männlichen Kollegen als Forum für „Männer-Bashing“ und den Austausch von Rezepten belächelt wurde.

3. Dubiose Kennzeichnung

Ein Beispiel für diese dritte Art der Gender-Washing ist die werbliche Platzierung des rosa Brustkrebs-Warnbandes durch Marken mit Produkten, die bekannte Karzinogene oder andere möglicherweise riskante Inhaltsstoffe enthalten. Es gibt Beispiele für Make-up, alkoholische Getränke und sogar Pestizide.

Die rosa Schleife kann auch die Vergegenständlichung von Frauen geschlechtswaschen. So hat beispielsweise die US-Barkette Hooters ihre gesamte Marke um Kellnerinnen mit üppigen Brüsten und knapper Kleidung herum aufgebaut. Im Firmenlogo werden die beiden Os durch die Augen einer Eule ersetzt, die Brüste symbolisieren, die mit großen Augen angestarrt werden müssen. Doch einmal im Jahr für den Monat zur Aufklärung über Brustkrebs werden die Augen durch rosa Schleifen ersetzt, während Hooters Kunden einlädt, sich für Brustkrebs zu sensibilisieren. Staring wird daher in Caring umbenannt.

4. Nützliche Partnerschaften

Eine Möglichkeit, das Image eines Unternehmens zu verwässern, besteht darin, sich mit einer feministischen, Frauen- oder Mädchenorganisation durch Finanzierung oder andere Unterstützung zu verbinden. Das Unternehmen darf sein Logo auf den Marketingmaterialien der Organisation platzieren, was möglicherweise von anderen Praktiken ablenkt.


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Dove hat sich zum Beispiel mit der World Association of Girl Guides and Girl Scouts zusammengetan Lehrmittel zielt darauf ab, Mädchen zu helfen, vorherrschende Schönheitsstandards zu hinterfragen, die ihr Selbstwertgefühl schädigen. Dies trotz der Schönheitsindustrie - zu der Dove gehört - diese Standards aufrechterhalten Produkte zu verkaufen.

5. Freiwillige Codes

Wenn es in globalen Lieferketten zu Rechtsverletzungen kommt – von denen häufig Arbeitnehmerinnen im globalen Süden am stärksten betroffen sind – wird oft eine strengere Regulierung des Unternehmensverhaltens gefordert. Ein Weg für Unternehmen Antworten und potenzielle Abwendung solcher Forderungen ist die Schaffung freiwilliger Verhaltenskodizes. Ihre Freiwilligkeit wird von Unternehmen als Beweis für ihr Engagement für die Stärkung von Arbeitnehmern – insbesondere von Frauen – dargestellt.

Freiwillige Kodizes führen selten zu sinnvollen Verbesserungen. Als beispielsweise 2013 die Textilfabrik Rana Plaza in Bangladesch einstürzte, starben über 1,000 Textilfabrikarbeiter, rund 80% davon Frauen. In der Folge wurde die freiwillige Alliance for Bangladesh Worker Safety gegründet und befördert von westliche Einzelhändler wie Walmart als Verbesserung der Sicherheit und Stärkung weiblicher Fabrikarbeiter. Doch entscheidend war, dass es keine rechtsverbindliche Zusagen um eine weitere Katastrophe zu verhindern, und die Allianz war später kritisiert von Aktivisten und Forschern, weil sie die Bedingungen nicht schnell genug verbessern.

6. Ändern der Erzählung

Unternehmen können sich als Weltmarktführer in Themen positionieren, bei denen sie bisher als Mangelware empfunden wurden. Zum Beispiel in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren Nike war hartnäckig durch Vorwürfe von Kinderarbeit, sexuellem und körperlichem Missbrauch unter Arbeitern in Zulieferfabriken, von denen 90 % weiblich waren.

Nikes Antwort Dazu gehörten die Einrichtung einer Abteilung für Unternehmensverantwortung und die Gründung der Nike Foundation. Eine der Flaggschiff-Kampagnen der Stiftung war der Girl Effect, der 2008 ins Leben gerufen wurde, um globale Eliten davon zu überzeugen, in die Bildung von Mädchen im globalen Süden zu investieren.

Die Kampagne verbreitete sich schnell viral und arbeitete bald mit dem britischen Ministerium für internationale Entwicklung an Programmen zur Stärkung von Mädchen im globalen Süden zusammen. Nike hatte sich von einer Marke, die durch Vorwürfe der Kinderarbeit und Ausbeutung angegriffen wurde, zu einem vertrauenswürdigen Partner bei internationalen Bemühungen zur Förderung der Rechte von Mädchen entwickelt.

7. Beruhigendes Branding

Chiquita-Banane, das berühmte Logo der Chiquita Brands Corporation, könnte den Käufern im globalen Norden den Eindruck erwecken, ihre Bananen von einer fröhlichen Latina-Marktfrau zu kaufen, die fröhlich ihre Waren verkauft.

Doch feministische Gelehrte habe dokumentiert die lange Geschichte von Chiquita – ehemals United Fruit Company – der Ausbeutung von Frauen auf Bananenplantagen in Lateinamerika und der Karibik. Dazu gehören frühere Fälle von sexuelle Belästigung, Diskriminierung, Exposition gegenüber schädlichen Chemikalien, und Verstöße von Kinderbetreuungs- und Mutterschaftsrechten.

Ist das alles wichtig? Wenn Konzerne sich für die Gleichstellung der Geschlechter einsetzen wollen, ist das dann so schlimm? Es stimmt, dass einige Frauen und Mädchen im Rahmen von Gender-Washing-Kampagnen Wege finden, Gewinne zu erzielen, aber wir dürfen nicht aus den Augen verlieren das größere Bild.

Wenn die Beschäftigungspraktiken, Lieferketten oder Produkte eines Unternehmens für Frauen und Mädchen schädlich sind und es dank Gender Washing mehr Produkte verkauft, dann hat dies den angerichteten Schaden erhöht. Deshalb ist es so wichtig, Formen von Gender Washing zu erkennen und auszurufen, wann immer wir sie sehen.Das Gespräch

Über den Autor

Rosie Walters, Dozentin für Internationale Beziehungen, Cardiff University

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

 

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