Warum negative Kampagnenanzeigen funktionierenDiagramm basierend auf Daten in Geer 2012 und Fowler und Ridout 2013.
(Quelle: U. Rochester)

Es war eine strittige Kampagne mit Anklagen wegen sexuellem Fehlverhalten, Korruption und Gier. Ein Kandidat wurde als Krimineller bezeichnet, der andere als Feigling. Persönliche Angriffe kamen täglich.

Die Präsidentschaftswahlen von 1800 waren genauso schlimm wie die jetzige in den Vereinigten Staaten. Am Ende besiegte Thomas Jefferson den Amtsinhaber John Adams und die beiden redeten jahrelang nicht miteinander.

Klingt bekannt? Das sollte es sein, sagt Mitchell Lovett, außerordentlicher Professor für Marketing an der University of Rochester. „Negative Kampagnen gibt es schon so lange wie Kampagnen“, sagt Lovett. „Es bleibt bestehen, weil es funktioniert.“

Negative Eindrücke

Die nächsten Wahlen seien normalerweise die negativsten, sagt Lovett. Menschen neigen dazu, sich eher an negative als an positive Eigenschaften zu erinnern.

„Wenn man den Wählern zwei positive Eigenschaften eines Kandidaten mitteilt, neigen sie dazu, diese auszugleichen“, sagt Lovett. „Aber wenn man ihnen zwei negative Eigenschaften gibt, addieren die Leute sie und es hinterlässt einen bleibenderen Eindruck.“


Innerself-Abonnieren-Grafik


Negativkampagnen nehmen zu. In jedem Präsidentschaftswahlzyklus von 2000 bis 2012 war die Wahlkampfwerbung größtenteils negativer als im vorherigen.

Der Konflikt zwischen Barack Obama und Mitt Romney im Jahr 2012 war der Goldstandard für Negativität. In diesem Rennen waren fast 90 Prozent der Anzeigen negativ, das heißt, in der Anzeige wurde der Gegner des Kandidaten erwähnt. Zwischen dem 1. Juni und dem Wahltag waren 64 Prozent der ausgestrahlten Anzeigen „rein negativ“, das heißt, es wurde nur der Name des Gegners genannt.

„Der Anstieg der Negativität hängt wahrscheinlich mit Veränderungen bei der externen Finanzierung zusammen, obwohl das noch nicht klar ist“, sagt Lovett. Wahrscheinlich spielen mehrere Faktoren eine Rolle, darunter ein allgemeiner Anstieg der Ausgaben und eine zunehmend konfliktorientierte Berichterstattung in den Medien.

Twitter vs. traditionelle Werbung

Es ist vielleicht überraschend, dass der Präsidentschaftswahlkampf 2016 zwischen Donald Trump und Hillary Clinton zwar auffallend umstritten war, die Kampagnen jedoch im letzten Monat tatsächlich weniger negative Anzeigen geschaltet haben als ihre Pendants im Präsidentschaftswahlkampf 2012.

Aber das liegt zum großen Teil daran, dass dort nur etwa die Hälfte der Anzeigen geschaltet wird. Kandidaten verlassen sich weniger auf bezahlte Werbung als vielmehr auf soziale Medien, um ihre Botschaften zu verbreiten. Trump hat fast 13 Millionen Follower auf Twitter und Clinton hat 10 Millionen.

negative neutrale und positive AnzeigenDie Zahlen beziehen sich auf den Zeitraum vom 16. September bis 13. Oktober für jeden Zyklus. Die Zahlen umfassen Rundfunkfernsehen, nationale Netzwerke und nationale Kabel. (Quelle: Kantar Media/CMAG mit Analyse des Wesleyan Media Project)

„Trump hat sich insbesondere auf soziale Medien und die Zusammenarbeit mit Medienunternehmen verlassen, um seine Botschaft zu verbreiten“, sagt Lovett. „Ich vermute, dass traditionelle Kampagnenmanager sagen würden, dass er sich mit dieser Strategie umbringt. Er sagt, was er denkt. Das ist sowohl sein Reiz als auch seine Kehrseite.“

Clinton hat in Fernsehwerbung Trumps eigene Worte gegen ihn verwendet. „Am Rande denke ich, dass sie effektiv sind“, sagt Lovett. „Vieles von dem, was Clinton über Trump sagt, wird durch seine eigenen Aussagen untermauert.“

Clinton habe „einige Schwachstellen“, sagt er, und diese seien „auch für Leute auf republikanischer Seite ins Spiel gekommen“.

Unabhängig vom Inhalt einer Anzeige ist die Wiederholung der Schlüssel. „Menschen vergessen oft die Quelle und beginnen nach vielen Wiederholungen möglicherweise, die Botschaft zu glauben, einfach weil sie sie ständig hören.“

{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}

Artikel Quelle: Universität von Rochester

Bücher zum Thema

at

at

at