Die Verbraucher möchten sich für Nachhaltigkeit engagieren, brauchen aber dennoch eine Anleitung. Shutterstock

Die meisten Menschen wollen nachhaltig sein, tun sich aber schwer, die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen.

Laut Nielsen, einem Datenanalyseunternehmen, ist Nachhaltigkeit der neueste Verbrauchertrend. Ihre Forschung zeigt Schokoladen-, Kaffee- und Badeprodukte mit Nachhaltigkeitsansprüchen wuchs viel schneller als ihre traditionellen Kollegen. Dennoch haben nur 0.2 Prozent der Schokoladen und 0.4 Prozent der Kaffees Umweltaussagen.

Wie können wir diese Nachhaltigkeit der Verbraucher in konkrete Maßnahmen umsetzen? Um dies herauszufinden, überprüfte unsere Gruppe 320-Fachartikel in den führenden Fachzeitschriften für Verbraucherverhalten und identifizierte fünf Wege, um die Verbraucher zu nachhaltigen Entscheidungen zu bewegen: sozialer Einfluss, Gewohnheiten, individuelles Selbst, Gefühle und Erkenntnisse und Greifbarkeit. Zusammen ergeben diese ein praktisches Akronym, SHIFT.

Sozialereinfluss

Menschen sind soziale Tiere und folgen den Handlungen anderer, insbesondere in ethischen Fragen. Wenn Menschen lernen, dass sie es sind mit mehr Energie als ihre NachbarnSie verringern ihren Energieverbrauch.

Wenn Sie Ihr Haus isolieren, Luftlecks abdichten und den Thermostat im Sommer nach oben und im Winter nach unten drehen, können Sie Energie sparen und die Kosten senken. Shutterstock

Was aber, wenn das nachhaltige Verhalten noch nicht etabliert ist? Wie kann man zum Beispiel Menschen davon überzeugen, Solarmodule zu installieren, wenn dies niemand in ihrer Nachbarschaft tut? Ein „Markenbotschafter“ kann von unschätzbarem Wert sein. Solar-Befürworter, die Solarmodule in ihren eigenen vier Wänden installiert hatten, konnten dies tun Rekrutieren Sie 63 Prozent mehr Einwohner für den Kauf und die Installation von Sonnenkollektoren.

Für ethische Verhaltensweisen kann das Lernen über das Verhalten anderer motivierend sein. In einem Beispiel, als Wirtschaftsstudenten auf einem College-Campus hörten, dass Informatikstudenten besser kompostieren und recyceln können, Sie haben ihre Anstrengungen mehr als verdoppelt.

Habits

Um eine neue nachhaltige Gewohnheit aufzubauen, muss man zuerst schlechte Gewohnheiten brechen. Dies ist am einfachsten, wenn jemand große Veränderungen im Leben erlebt, z. B. Umzug, Heirat oder Aufnahme eines neuen Jobs. In einer Studie Menschen, die kürzlich umgezogen waren schnitt ihre Autonutzung fast in zwei Hälften.

Eine andere Strategie ist zu wende Strafen für schlechtes Benehmen an, anstatt gutes Benehmen zu belohnen. Es besteht jedoch die Möglichkeit, dass die Menschen zu ihren alten Wegen zurückkehren, wenn die Strafe beseitigt wird und die neue Gewohnheit nicht gebildet wird.

Neue Einkaufsgewohnheiten können die Menge an Müll reduzieren, die auf Deponien verbracht wird. Shutterstock

Um neue Gewohnheiten zu entwickeln, kann es hilfreich sein, die Durchführung nachhaltiger Maßnahmen zu vereinfachen, zeitnahe Aufforderungen bereitzustellen, Anreize für den Beginn des neuen Verhaltens zu bieten und über einen längeren Zeitraum in Echtzeit Feedback zu Aktionen zu geben. Eine Überprüfung der Rückkopplungstechniken ergab, dass der Energieverbrauch in Echtzeit direkt mit den Hausbesitzern geteilt wird. Der Stromverbrauch ging um fünf auf 15 Prozent zurück.

Individuelles Selbst

Nachhaltigkeit kann attraktiver erscheinen, wenn die persönlichen Vorteile wie Gesundheit oder Produktqualität hervorgehoben werden. Die Betonung der Selbstwirksamkeit funktioniert auch. Wenn die Menschen wissen, dass ihre Handlungen wichtig sind, treffen sie umweltfreundlichere Entscheidungen.

Selbstkonsistenz ist ebenfalls wichtig. Die Menschen möchten, dass ihre Worte und Handlungen konsequent sind. Oft kann eine Umweltverpflichtung zu anderen Aktionen und Änderungen im Laufe der Zeit führen. Zum Beispiel kann es wahrscheinlicher sein, dass jemand, der sein Haus isoliert, um die Energieeffizienz zu verbessern, elektrische Geräte aussteckt, wenn er in den Urlaub fährt.

Ebenso erwarten die Verbraucher, dass die Unternehmen konsistent sind. In einer Studie, in der ein Hotel Umweltanstrengungen (z. B. das Anbieten kompostierbarer Toilettenartikel) sichtbar machte und die Gäste aufforderte, Energie zu sparen, Gäste haben ihren Energieverbrauch um 12 Prozent gesenkt. In Ermangelung sichtbarer Anstrengungen wirkte der Appell scheinheilig und der Energieverbrauch nahm zu.

Es gibt auch ein Selbstverständnis zu berücksichtigen. Menschen treffen Entscheidungen, die ihrer Wahrnehmung entsprechen, wer sie sind oder wer sie sein wollen. Eine Studie fand heraus, dass Umweltschutz manchmal als weiblich wahrgenommen wird, was kann einige Männer abweisen, die traditionelle Geschlechterrollen abonnieren. Die Darstellung des Umweltschutzes als Mittel zum Schutz und zur Erhaltung von Wildnisumgebungen war sowohl für Männer als auch für Frauen attraktiv und schloss die geschlechtsspezifische Kluft, die oft in Bezug auf Nachhaltigkeit gesehen wird.

Gefühle und Erkenntnisse

Manchmal treffen wir Entscheidungen spontan, je nachdem, wie wir uns gerade fühlen. Und manchmal treffen wir Entscheidungen nach sorgfältiger Überlegung. Bei der Kommunikation über Nachhaltigkeit ist es wichtig, sowohl das Herz als auch den Kopf zu berücksichtigen.

Konsumenten suchen nach positiven Emotionen wie Glück, Stolz und dem warmen Schein, der durch Gutes entsteht. Wenn die nachhaltige Option Spaß macht, werden die Menschen dies natürlich tun wollen. Umgekehrt, negative Gefühle wie Angst und Schuld kann effektiv sein wenn subtil verwendet. Aber eine übermäßig emotionale, schuldbewusste Botschaft ist eine Abneigung, die entweder aktiv ignoriert wird oder sogar das Gegenteil bewirkt (psychologische Reaktanz).

Es ist wichtig, den Verbrauchern die richtigen Informationen und Informationen zur Verfügung zu stellen, diese müssen jedoch so gestaltet werden, dass sie den Verbrauchern wichtig sind. Energieetiketten, die die von verschiedenen Glühbirnen verbrauchten Wattangaben hervorheben, haben nur einen geringen Einfluss auf den Verbraucherkauf. Energieetiketten geben jedoch die 10-Jahreskosten an vervierfachte energieeffiziente Einkäufe auf 48 Prozent von 12 Prozent. Durchdacht gestaltete Umweltzeichen sind eine großartige Möglichkeit, den Verbrauchern Nachhaltigkeit zu vermitteln.

Tangibilität

Im Allgemeinen Menschen interessieren sich nicht viel für abstrakte, zukünftige Konsequenzen. Deshalb ist es wichtig, Nachhaltigkeit greifbar zu machen.

Eine Möglichkeit besteht darin, die lokalen und unmittelbaren Auswirkungen umweltfreundlicher Maßnahmen zu kommunizieren. Wie sind beispielsweise lokale Tiere, Pflanzen und Menschen bereits vom Klimawandel betroffen?

Auch konkrete Beispiele helfen. Die Menschen sind mehr bewegt von einem Foto, das zeigt, wie weit sich ein einzelner Gletscher in einem Jahr zurückgezogen hat als durch eine Grafik der Gletscher Rückzug auf der ganzen Welt.

Projektieren Sie die Verbraucher in die Zukunft, um die Zeitskalen der Verbraucher mit den Zeitskalen der Umwelt in Einklang zu bringen. Eine Studie ergab, dass Menschen, die gebeten wurden, über ihr Erbe nachzudenken („Wie werde ich in Erinnerung bleiben?“), spendete 45-Prozent mehr für eine Wohltätigkeitsorganisation für den Klimawandel.

Wenden Sie mehrere Strategien gleichzeitig an, um die UMSCHALTTASTE auszuführen. Machen Sie zum Beispiel das Verhalten sozial und greifbar. Testen Sie den Ansatz in einer kleinen Gruppe und messen Sie die Ergebnisse. Wenn es nicht funktioniert, probieren Sie etwas anderes, bis Sie einen Gewinner gefunden haben, und skalieren Sie dann weiter.

Gemeinsam können wir die „grüne Lücke“ schließen und Absichten in Maßnahmen umsetzen.

Über die Autoren

David J. Hardisty, Assistenzprofessor für Marketing und Verhaltensforschung, University of British Columbia; Katherine White, Professorin für Marketing und Verhaltensforschung, University of British Columbiaund Rishad Habib, Doktorand an der Sauder School of Business, University of British Columbia

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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