Eine neue Studie analysiert die Tricks des Handels, die zum Impulskauf beitragen können.
Die Forscher untersuchten 200 der wichtigsten Online-Einzelhändler und fragten die Verbraucher, welche Tools hilfreich wären, um Impulskäufe einzudämmen.
Sie stellten fest, dass Einzelhandels-Websites im Durchschnitt 19-Funktionen enthalten, die zu spontanen Käufen anregen können, darunter Rabatte und Verkäufe, Produktbewertungen und interaktive Anzeigen, mit denen Benutzer beispielsweise Produktfotografien zoomen oder drehen können.
Fünf Websites führten die Liste an - Macys.com, OpticsPlanet.com, Amazon.com, Newegg.com und Target.com - und das Team identifizierte mehr als 30-Funktionen auf jeder der Websites, die zu Impulskäufen beitragen könnten.
Fallen für Käufer
„Viele Verbraucher sind mit Marketingstrategien vertraut, die sie möglicherweise zum Kauf in einem Geschäft zwingen. Interessant im Internet ist jedoch, dass E-Retailer über so viele Daten zu ihren Verbrauchern verfügen, dass sie Echtzeitinformationen anzeigen können, beispielsweise über die Anzahl der bereits vorhandenen Kunden etwas gekauft haben, die genaue Anzahl der Produkte, die noch auf Lager sind, oder die Anzahl der Kunden, die dieses Produkt gerade im Warenkorb haben “, sagt Carol Moser, Hauptautorin der Studie und Doktorandin an der School of Information der Universität von Michigan.
"Einige dieser Informationen können für die Verbraucher hilfreich sein, aber sie können auch zum impulsiven Kauf von Produkten anregen, die sich für den Verbraucher am Ende möglicherweise nicht lohnen oder in einigen Fällen sogar bereut werden."
"Eine der Herausforderungen, vor denen Verbraucher stehen, wenn sie online gehen, ist, dass sie nicht wissen, was wahr ist oder nicht."
Die Forscher wählten aus einem Branchenbericht der führenden Internet-Einzelhändler in den USA nach Online-Einnahmen die Websites aus, die untersucht werden sollen. Von diesen 200-Einzelhandels-Websites enthielt 192 Funktionen, die von den Forschern als "sozialer Einfluss" bezeichnet wurden, und empfahlen Produkte, die auf den von "anderen" gekauften Produkten basierten.
Zu den weiteren Strategien gehörte die Steigerung der Dringlichkeit des Käufers (69 Prozent der Websites) durch Funktionen wie zeitlich begrenzte Rabatte mit Countdown-Uhren. Einige Websites (67 Prozent) ließen das Produkt auch mit Warnungen zu geringen Lagerbeständen oder „exklusiven“ Produktangeboten als knapp erscheinen.
"Eine der Herausforderungen für Verbraucher beim Online-Gehen ist, dass sie nicht wissen, was wahr ist oder nicht", sagt Co-Autorin Sarita Schoenebeck, Associate Professor an der School of Information.
„Wenn eine Website angibt, dass für die ausgewählten Daten noch ein Raum frei ist oder dass ein Paar Schuhe ein beliebter Artikel ist und 12 von anderen Personen angesehen wird, haben die Menschen keine Möglichkeit zu erkennen, ob dies der Fall ist. Die Leute möchten keine guten Angebote verpassen und können aufgefordert werden, Artikel zu kaufen, bei denen sie sich nicht sicher sind, ob sie befürchten, dass der Artikel später nicht mehr erhältlich sein wird. “
Was Käufer wollen
Im zweiten Teil der Studie befragten die Forscher die Verbraucher zu ihrem Kaufimpulsverhalten. Die Forscher rekrutierten Online-Käufer, die häufig ungeplante Einkäufe tätigten. Die Umfrage fragte nach Artikeln, die sie in der Vergangenheit impulsiv gekauft hatten, und nach erfolgreichen und erfolglosen Strategien, mit denen sie versuchten, impulsiven Einkäufen zu widerstehen.
Das Team stellte fest, dass die am häufigsten gekauften Artikel impulsiv Kleidung, Haushaltsgegenstände, Kinderartikel, Schönheitsprodukte, Elektronik und Schuhe waren.
Die Teilnehmer schlugen eine Vielzahl von Möglichkeiten vor, um weniger impulsive Einkäufe zu tätigen. Zum Beispiel schlugen sie vor, dass, wenn gezeigt wird, wie hoch der Betrag ist, den sie ausgeben, wie zum Beispiel „acht Chipotle-Burritos“ oder „drei Stunden Arbeit“, dies ihnen helfen könnte, ihre Impulskäufe einzudämmen.
Die Teilnehmer wollten auch Tools, die sie dazu anregen, über die von ihnen gekauften Artikel nachzudenken, indem sie Fragen wie "Brauche ich das wirklich?" Und "Wofür würde ich das verwenden?"
Die unpopulärsten Ansätze deuteten jedoch darauf hin, dass sie nicht in Verlegenheit gebracht, beschämt oder über ihren Einkauf kontrolliert werden wollten. Die meisten Teilnehmer wollten keine Tools, die von einer anderen Person genehmigt werden mussten oder die sie dazu veranlassten, ihren Kauf in den sozialen Medien zu veröffentlichen.
Das Team hebt Bedenken in Bezug auf Website-Designs hervor, bei denen Geschäftsziele Vorrang vor dem Wohl der Menschen haben. Diese Praktiken könnten Menschen dazu verleiten, Dinge zu tun, die nicht in ihrem besten Interesse sind, was als „dunkle Muster“ bekannt ist.
Die Forscher weisen darauf hin, dass Interventionen zur Unterstützung der Verbraucher ohne die Mitarbeit der Einzelhändler nur schwer zu verwirklichen sind, und schlagen vor, dass möglicherweise mehr Transparenz, ethische Praktiken und sogar Vorschriften erforderlich sind.
Die Forscher werden präsentieren die Studie auf der ACM CHI Konferenz über Human Factors in Computersystemen in Glasgow, Schottland. Die National Science Foundation finanzierte Teile der Forschung.
Quelle: University of Michigan
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