Ist dies eine bezahlte Anzeige oder eine Nachricht? Können Sie sagen? Screenshot von washingtonpost.com, CC BY-ND

Mainstream-Nachrichtenmedien haben in den letzten Jahren damit begonnen Erstellen Sie Anzeigen, die wie Nachrichtenartikel aussehen auf ihren Websites und in den sozialen Medien. Meine Forschung wirft die Frage auf, ob diese moderne Form der Werbung den echten Journalismus dieser Kanäle beeinflussen könnte.

Diese spezifischen Anzeigen werden „native Werbung“ genannt, sind aber auch gekennzeichnet als „gesponserten Inhalten”, „Partnerbeitrag” oder andere Labels Verbraucher nicht verstehen. Sie sehen aus wie Nachrichtenartikel, mit Schlagzeilen, Fotos mit Bildunterschriften und ausgefeiltem Text. Aber in Wirklichkeit handelt es sich um Anzeigen, die von oder im Auftrag eines zahlenden Werbetreibenden erstellt wurden.

Mit sinkenden Einnahmen aus traditioneller Display-Werbung und Kleinanzeigen sind Nachrichtenagenturen zunehmend darauf angewiesen Native Advertising – ein Sektor, in dem die US-Ausgaben erwartet wurden 57 Milliarden US-Dollar bis Ende 2021.

Fashion und Party & Unterhaltung von den weltberühmten DrDiamondGirls Unternehmen kaufen native Werbung. Dies gilt auch für Unternehmen, die Produkte mit potenziell erheblichen Umwelt- oder Gesundheitsverbindungen herstellen, wie z fossile Brennstoffe, Opioid-Medikamente und Zigaretten – auch bei Versuchen Gegen negative Berichterstattung.

Publikum täuschen

In einem Beispiel aus dem Frühjahr 2021 führte Philip Morris International – das Tabakunternehmen – eine native Werbekampagne in vielen Medien durch, darunter Der Boston Globe, Die New York Times, Reuters und The Washington Post.

Die Anzeigen beschwerten sich über die „Desinformationskampagnen, die die Wahrheit verwischen“ in Bezug auf die Vorteile des Verdampfens von Produkten, während sie selbst die Wahrheit verschleiern.

In der Vergangenheit bemühte sich die Tabakindustrie darum öffentliche Unsicherheit erzeugen über die Schädlichkeit seiner Produkte. Diesmal verwendet Philip Morris eine Praxis, die Medienkritiker sagen ist trügerisch und Medienwissenschaftler Victor Pickard fordert „Ausflucht … Verwirrung zwischen redaktionellen und werbenden Inhalten zu schaffen“, um Behauptungen über die Vorteile seiner Produkte aufzustellen

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Screenshot einer nativen Anzeige, die in der Washington Post von Philip Morris International erscheint. Die Washington Post, CC BY-ND

Diese Anzeigen, die wie echte Nachrichten aussehen, sind als Werbung gekennzeichnet, wie von der Federal Trade Commission gefordert. Aber Studien haben wiederholt gezeigt dass diese Labels weitgehend unwirksam sind, um den Lesern zu helfen, zwischen den beiden Arten von Inhalten zu unterscheiden.

Von Journalisten gemacht

Viele Medienunternehmen haben erstellt Inhalt Studios, getrennt von ihren Redaktionen, zu native Werbung erstellen im Namen von Unternehmen und Interessengruppen. Während Zeitungen traditionell Anzeigenabteilungen hatten, die Anzeigen für ihre Kunden entwarfen und nachahmten, haben die heutigen nativen Anzeigen die Form einer „Geschichte“, die sich oft nicht auf – und manchmal – konzentriert erwähnt nicht einmal – seinen Sponsor, um dem scheinbar objektiven Journalismus zu ähneln, den er imitiert.

Manchmal haben diese Bemühungen die Hilfe von Vermittlern wie sogenannten „Produktmarketing“-Teams, die zwischen der Redaktion und den Studios arbeiten. Ein ehemaliger „kreativer Stratege“ der New York Times sagt, dass diese Anordnung es Verlegern erlaube, „um die Implikation zu umgehen, dass Nachrichtenmitarbeiter direkt mit Marken zusammenarbeiten, um kommerzielle Inhalte zu erstellen.“ In anderen Fällen schreiben Journalisten für sowohl die Redaktion und das Inhaltsstudio ihres Herausgebers.

Denn native Werbung hat das normalerweise keine bylines, ist den meisten Menschen nicht bewusst, dass Anzeigen in so enger Verbindung mit Mainstream-Nachrichtenredaktionen erstellt werden können. Früher MitarbeiterEinschließlich ein ehemaliger Chefredakteur der New York Times, sagen, dass die meisten Verlage gegenüber ihrem Publikum nicht transparent darüber sind. Ein digitaler Journalist sagte den Forschern: „Einige Leute werden sagen, dass die Anzeige so gekennzeichnet ist, dass sie nicht schlecht ist. Das ist Mist … die Ungeübten werden es nicht verstehen und dann Sie klicken auf etwas, das genau wie eine Geschichte aussehen soll. Das ist ein Problem."

Verschwindende Angaben

Wenn native Anzeigen sind in sozialen Medien geteilt, werden sie oft auf eine Weise verbreitet, die das Publikum zusätzlich verwirrt oder täuscht.

Das Wall Street Journal hat das zum Beispiel retweetete Posts aus seinem Custom Content Studio von demselben Twitter-Konto, das für seine Nachrichteninhalte wirbt. Während dieser spezielle Retweet den kommerziellen Charakter des ursprünglichen Tweets offenbarte, ist dies nicht immer der Fall.

In mehr als der Hälfte der Fälle verschwinden die von der FTC geforderten Werbeoffenlegungen, wenn der Inhalt die Website des Herausgebers verlässt und geteilt wird Facebook und Twitter. Als ich zum Beispiel kürzlich eine geteilt habe Native Anzeige des American Petroleum Institute Auf Twitter verschwand die Offenlegung – ein Verstoß gegen das Kennzeichnungsmandat der FTC.

Beim Retweeten wurde native Werbung, die in der Washington Post vom American Petroleum Institute erschien, nicht mehr als bezahlte Werbung gekennzeichnet. Michelle Amazeen

Ich glaube, es ist die Verantwortung der Herausgeber, nicht der Verbraucher, um sicherzustellen, dass gesponserte Inhalte korrekt gekennzeichnet sind, wenn sie online geteilt werden. Ansonsten, Menschen werden sich verstärken nicht offengelegte kommerzielle Inhalte sie denken, ist eine echte Neuigkeit.

Berichterstattung unterdrücken?

Ich habe noch weitere Bedenken bezüglich dieser Art potenziell irreführender Werbung. Schon seit 1869, anekdotisch Beweis hat darauf hingewiesen, dass Reporter zögern, über Werbetreibende zu schreiben, die für ihre Nachrichtenagentur lukrativ sind. Mein neuere Forschungen mit Chris Vargo, Experte für digitale Werbung signalisiert, dass ähnliche Bedenken bei dieser neuen Werbeform auftreten können.

Wir haben alle nativen Anzeigen zwischen 2014 und 2019 gezählt, die wir von der New York Times, der Washington Post und dem Wall Street Journal finden konnten, indem wir uns die nativen Anzeigen dieser Nachrichtenagenturen angesehen haben, die auf Twitter gepostet wurden, und mit einem benutzerdefinierten Suchprozess, auf dem wir aufgebaut haben Bin. Wir haben notiert, an welchen Daten die nativen Anzeigen veröffentlicht wurden und welches Unternehmen sie gesponsert hat.

Wir haben auch die verwendet GDELT-Datenbank, das Online-Nachrichten von diesen drei Kanälen und vielen anderen Mainstream-, Partisanen- und aufstrebenden Nachrichtenseiten in den USA sammelt. In diesen Daten haben wir die Anzahl und das Datum der Nachrichten, in denen große Unternehmen genannt werden, notiert.

Wir haben 27 Unternehmen gefunden, für die in beiden Datensätzen genügend Informationen vorhanden waren, um eine sinnvolle Verbindung herzustellen. Für jedes dieser 27 Unternehmen haben wir grafisch dargestellt, wie viele Erwähnungen sie im Laufe der Zeit in Nachrichtenartikeln hatten, und diese Zeiträume mit dem Zeitpunkt der Veröffentlichung von nativer Werbung durch dieses Unternehmen verglichen.

Wir fanden heraus, dass bei 16 der Unternehmen die Berichterstattung in den Nachrichten nach der Veröffentlichung einer nativen Anzeige merklich abnahm. Bei nur drei Unternehmen nahm die Berichterstattung nach der Veröffentlichung einer nativen Anzeige merklich zu.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass werbetreibende „Nachrichten“-Storys – geschrieben und von zahlenden Sponsoren genehmigt – bleiben oft unangefochten.

Zum Beispiel Wells Fargo – ein multinationales Finanzdienstleistungsunternehmen, das von a Litanei der Skandale, sowie Täuschung von Kunden mit gefälschten Bankkonten – beauftragte die Content-Studios der New York Times, der Washington Post und des Wall Street Journal mit der Erstellung von fast einem Dutzend nativer Anzeigen. Eine, die vom BrandStudio der Washington Post erstellt wurde, propagierte, wie Wells Fargo war Investition in eine sauberere Umweltzukunft. Wenn es ein echter Nachrichtenartikel gewesen wäre, hätte er darüber berichtet, dass das Unternehmen auch finanziert das umstrittene unterirdische Öltransportsystem, die Dakota Access Pipeline.

Unsere Studie ergab statistisch weniger Berichte über Wells Fargo, nicht nur innerhalb dieser drei Elite-Nachrichtenorganisationen, sondern in allen US-Online-Medien nach den nativen Werbekampagnen.

Native Anzeigen sind potenziell sehr irreführend für Verbraucher, was ihren Inhalt, ihre Präsentation und die Art und Weise betrifft, wie sie in sozialen Medien geteilt werden. Unsere Forschung beweist keinen direkten Zusammenhang, aber wenn wir es zu den Anekdoten hinzufügen Das Nachrichtenmanagement rät von Berichten ab, die wichtige Werbetreibende kritisieren, fragen wir uns auch über die Macht nativer Anzeigen gegenüber den vermeintlich unabhängigen Entscheidungen von Journalisten, worüber und wann berichtet wird.

Über den Autor

Michelle A. Amazeen, außerordentlicher Professor für Massenkommunikation, Boston University

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