Nicht alles was glänzt ist Gold. In einer vom Konsumismus geprägten Welt ist es von größter Bedeutung, den Preis von Produkten zu verstehen. Aber was passiert, wenn der Preis, den Sie sehen, nicht seinen wahren Wert widerspiegelt? In den letzten fünfzig Jahren hat die Federal Trade Commission (FTC) eine mutige Entscheidung getroffen und darauf vertraut, dass der Wettbewerb eine ehrliche Preisgestaltung unter den Einzelhändlern gewährleistet. Die Realität? Die unkontrollierte Verbreitung fiktiver Preise, ein trügerischer Zahlentanz, der darauf abzielt, Verkäufe attraktiver erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind.

Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Geschäft. Ihre Augen fallen auf eine schillernde Werbung: eine Couch, scheinbar reduziert von 1,399 $ auf einen Verkaufspreis von 599 $. Doch dieser „Rabatt“ könnte nichts weiter als Schall und Rauch sein. Es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Couch nie zum Preis von 1,399 US-Dollar angeboten wurde. Diese als „fiktive Preisgestaltung“ bezeichnete Taktik ist eher zur Norm als zur Ausnahme geworden, und zahlreiche Einzelhändler betreiben diese manipulative Marketingstrategie. Untersuchungen haben gezeigt, dass die meisten beworbenen „Ausverkaufs“-Preise lediglich eine Fata Morgana sind, ein gefälschter Rabatt, der über einen selten genutzten regulären Preis gemalt wird.

Die Entscheidung der FTC

Vor etwa einem halben Jahrhundert beschloss die Federal Trade Commission (FTC), einst ein Vorreiter gegen betrügerische Geschäftspraktiken, ihre Kontrolle über Preispraktiken zu lockern. Sie glaubten an die inhärente Güte des Wettbewerbs und hofften, dass die Unternehmen sich auf natürliche Weise gegenseitig auf dem Laufenden halten würden. Obwohl der Wettbewerb zunahm, spielte er nicht die Aufsichtsrolle, die sich die FTC vorgestellt hatte.

Die FTC hatte ihre Kronzeugenregelung zunächst auf zwei Grundannahmen gestützt. Der erste Grund war die Überzeugung, dass Verbraucher sich hauptsächlich auf den Verkaufspreis konzentrieren und überhöhte Referenzpreise außer Acht lassen. Dies könnte jedoch nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Studien aus den Bereichen Marketing und Psychologie zeigen, dass selbst übermäßig überhöhte Preise die Entscheidungsfindung von Verbrauchern erheblich beeinflussen können. Dies ist in erster Linie auf den inhärenten Wunsch des Menschen nach einem Schnäppchen zurückzuführen.

Die zweite Annahme war, dass der Wettbewerbscharakter des Marktes betrügerische Praktiken auf natürliche Weise ausmerzen würde. Aber neuere Wirtschaftsmodelle legen das Gegenteil nahe; Der zunehmende Wettbewerb hat Unternehmen nur dazu ermutigt, Informationen zu verfälschen, um hervorzustechen, wodurch Täuschung mit zunehmendem Wettbewerb profitabler wird.

Big-Box vs. Main Street Shops

Im heutigen Einzelhandelsökosystem hat sich die Landschaft dramatisch verändert. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Main Street-Läden die Epizentren des Community-Shoppings waren und der örtliche Einzelhändler Ihren Namen und die Geschichte Ihrer Familie kannte. Diese persönlichen Verbindungen schufen einst ein Vertrauensverhältnis, das über bloße Geschäftstransaktionen hinausging. Als Herr Smith vom Laden an der Ecke Ihnen sagte, Sie hätten ein gutes Geschäft gemacht, haben Sie ihm geglaubt. Nicht nur wegen des Preises, sondern weil Sie ihn kannten – und er Ihr Vertrauen nicht verlieren wollte.

Betreten Sie die Ära der großen Einzelhändler – riesige, weitläufige Flächen, die eine Fülle von Produkten zu scheinbar unschlagbaren Preisen anbieten. Mit der Größe kommt jedoch auch die Distanz, da diese Giganten zu dominieren begannen und sich eine Kluft zwischen dem Käufer und dem Verkäufer bildete. Es gab kein Gesicht mehr, das man hinter der Theke wiedererkannte, niemanden mehr, mit dem man über die schulischen Leistungen seiner Kinder oder die Gemeinschaftsveranstaltung vom letzten Wochenende sprechen konnte. Stattdessen wurden Transaktionen unpersönlicher und orientierten sich mehr an farbenfrohen Preisschildern und weniger an zwischenmenschlichem Vertrauen.

Diese Distanzierung hat dazu geführt, dass betrügerische Preispraktiken leichter eindringen können. Es geht nicht darum, die großen Läden zu beschuldigen; Sie haben in vielerlei Hinsicht Komfort und Abwechslung gebracht. Aber die Größe ihrer Geschäftstätigkeit und die Entfernung zu ihrem Kundenstamm führen häufig dazu, dass die Verantwortung für einzelne Transaktionen geringer ist. Ein paar unzufriedene Kunden könnten den Ruf eines Main Street-Geschäfts stärken oder zerstören. Im Gegensatz dazu werden Großhändler die Zwickmühle einiger unzufriedener Stimmen nicht so sehr zu spüren bekommen.

Der Reiz von „Rabatten“ und „Ersparnissen“ in großen Läden ist zwar verlockend, spielt aber manchmal eine Rolle in diesem Spiel aus Rauch und Spiegeln. Je größer der Laden, desto größer das Spektakel, und man kann sich leicht im Labyrinth der Angebote verlieren, ohne deren Authentizität in Frage zu stellen. Es ist auch erwähnenswert, dass die Allgegenwärtigkeit solcher Geschäfte bedeutet, dass sie den Ton für die Einzelhandelsstandards angeben. Wenn sie sich für eine fiktive Preisgestaltung einsetzen, müssen kleinere Anbieter möglicherweise nachziehen, sonst laufen sie Gefahr, in den Schatten gestellt zu werden.

Letztlich kommt es nicht nur darauf an, wo wir einkaufen, sondern auch darauf, wie wir einkaufen. Informiert zu sein, Fragen zu stellen und den Wert von Vertrauen zu verstehen, kann den entscheidenden Unterschied machen, um sicherzustellen, dass die Realität des Einzelhandels so authentisch ist, wie sie verspricht.

Der wahre Normalpreis (TNP): Ein Weg nach vorne

Eine innovativere Angesichts der begrenzten Auswirkungen von Klagen und Regulierungsbemühungen auf Landesebene ist ein solcher Ansatz erforderlich. Geben Sie das Konzept des True Normal Price (TNP) ein. Joe Urbany, Professor für Marketing an der University of Notre Dame, und Kollegen schlagen vor, dass Einzelhändler verpflichtet werden sollten, neben Aktionspreisen auch die TNP eines Artikels anzugeben. Der TNP spiegelt den gängigsten Preis für ein Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums wider. Wenn also unser hypothetisches Möbelhaus den Preis von 1,399 US-Dollar zwei Wochen lang erhöht, aber für die nächsten zehn Wochen einen Ausverkauf ankündigt, sollte der Durchschnittspreis in nachfolgenden Werbeaktionen mit 599 US-Dollar angegeben werden, dem tatsächlichen regulären Preis.

Untersuchungen mit 900 Teilnehmern zeigten die potenzielle Wirksamkeit von TNP-Informationen. Diese einfache, aber wirkungsvolle Offenlegung hat die einflussreiche Macht eines beworbenen regulären Preises beinahe ausgelöscht.

Reaktion der Branche und der Weg in die Zukunft

Gespräche mit leitenden Führungskräften des Einzelhandels brachten ein Spektrum an Einstellungen zum Vorschein. Während einige Führungskräfte ihre Begeisterung für Interventionen zum Ausdruck brachten, in der Hoffnung, ein „außer Kontrolle geratenes“ Werbeklima einzudämmen, deuteten andere auf möglichen Widerstand hin. Die umfassenderen Auswirkungen der TNP-Offenlegung könnten zu transparenteren Preispraktiken führen und möglicherweise Marktpreise, Werbetrends und Gesamtgewinne des Unternehmens verändern.

Unser durch Wettbewerb und Verbraucherverhalten getriebener Markt befindet sich an einem kritischen Punkt. Die allgegenwärtige Praxis der fiktiven Preisgestaltung, von der ursprünglich angenommen wurde, dass sie selbstregulierend sei, hat sich weiterentwickelt. Es ist eine Erinnerung daran, dass unsere Annahmen manchmal überdacht werden müssen. Auch wenn die Herausforderungen vor uns liegen, könnte die Einführung des echten Normalpreises der Leuchtturm sein, der uns zu einer transparenteren und ehrlicheren Einzelhandelslandschaft führt. Denn im Zeitalter der Information sollte die Wahrheit niemals ein Luxus sein.

Allerdings bleiben Herausforderungen bestehen. Die Einführung neuer Vorschriften löst oft Diskussionen und Widerstand aus. Dennoch ist eines klar: Es ist höchste Zeit für Klarheit bei der Preisgestaltung. Für Verbraucher ist es nicht nur ein Recht, den tatsächlichen Wert ihrer Einkäufe zu verstehen, sondern eine Notwendigkeit für einen fairen Markt. Es ist an der Zeit, von einer Welt der illusorischen Rabatte zu echtem Wert und Ehrlichkeit überzugehen.
  

Über den Autor

Robert Jennings ist zusammen mit seiner Frau Marie T. Russell Mitherausgeber von InnerSelf.com. Er besuchte die University of Florida, das Southern Technical Institute und die University of Central Florida mit Studien in Immobilien, Stadtentwicklung, Finanzen, Architekturingenieurwesen und Grundschulpädagogik. Er war Mitglied des US Marine Corps und der US Army und befehligte eine Feldartilleriebatterie in Deutschland. Er war 25 Jahre lang in den Bereichen Immobilienfinanzierung, Bau und Entwicklung tätig, bevor er 1996 InnerSelf.com gründete.

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