COVID-19-Panikkäufe Wikimedia Commons
Angst kann dazu führen, dass sich Menschen in Zeiten der Unsicherheit irrational verhalten. Während der Pandemie nahm dies die Form an Panikkauf als die Menschen in Scharen in die Geschäfte strömten, um sich mit lebenswichtigen Gütern einzudecken. Einige versuchten sogar, durch Preistreiberei von der Knappheit zu profitieren Toilettenpapier und Händedesinfektionsmittel.
Dieses Phänomen war auch nicht nur auf einige wenige Länder oder Gemeinden beschränkt; es war ein globales Vorkommen Dadurch wurden Supermarktregale geleert und erhebliche Störungen in den Lieferketten verursacht.
Doch was treibt Menschen dazu, sich in Krisenzeiten so zu verhalten? Ist es ein grundlegender Überlebensinstinkt, eine durch sozialen Druck beeinflusste Herdenmentalität oder etwas Komplexeres?
Zu Beginn der Pandemie haben wir eine Studie zielt darauf ab, das komplexe Geflecht von Faktoren zu verstehen, die uns dazu zwingen, angesichts von Unsicherheit zu handeln oder überzureagieren.
Psychologische Merkmale von Verbrauchern
Wir haben in unserer Studie die folgenden Faktoren untersucht: Narzissmus, psychologischer Anspruch, Statuskonsum, Angst vor Peinlichkeit und Angst, etwas zu verpassen. Narzissmus ist eine Eigenschaft, die durch ein gesteigertes Selbstwertgefühl und einen Mangel an Empathie für andere gekennzeichnet ist.
Psychologischer Anspruch bezieht sich auf die Überzeugung, dass man von Natur aus eine besondere Behandlung oder Privilegien verdient. Statusverbrauch ist die Tendenz, Gegenstände zu kaufen, die soziales Prestige oder Dominanz verleihen.
Angst vor Peinlichkeit ist die Angst davor, von anderen negativ beurteilt zu werden. Angst, etwas zu verpassen ist die Sorge, lohnende Erlebnisse zu verpassen, an denen andere teilnehmen.
Einzigartige Arten von Verbrauchern
Unsere Studie identifizierte vier verschiedene Verbrauchergruppen, jede mit einzigartigen psychologischen Merkmalen, die ihre Kaufgewohnheiten beeinflussten.
1. Egalitaristen. Im Vergleich zu den anderen Gruppen zeigten Egalitaristen ein geringes Maß an Narzissmus und psychologischem Anspruch. Sie neigen dazu, eine gemeinschaftsorientiertere und ausgewogenere Einstellung zum Leben zu haben. Sie glauben wahrscheinlich stark an gemeinschaftliche Verantwortung und Fairness. Egalitaristen sind Personen, die sich ehrenamtlich bei örtlichen Tafeln engagieren oder an Aufräumaktionen in der Gemeinde teilnehmen.
Was den Einkauf betrifft, horteten die Egalitaristen nicht so viel wie andere Gruppen. Während andere zum Beispiel Händedesinfektionsmittel horten, könnte ein Egalitarist nur eine oder zwei Flaschen kaufen und den Rest anderen in der Gemeinde überlassen.
2. Konformisten. Konformisten zeichnen sich durch eine mäßige Angst, etwas zu verpassen, und eine hohe Angst vor Blamage aus. Konformisten sind die Art von Menschen, die sich an Kleidervorschriften halten und Autoritäten selten in Frage stellen.
Beim Kauf legten Konformisten Wert auf Artikel, die den Richtlinien der öffentlichen Gesundheit entsprechen, wie etwa Einwegmasken. Sie sind in der Regel die ersten, die Masken in großen Mengen kaufen, wenn ein neuer Gesundheitshinweis veröffentlicht wird.
3. Kommunale Egoisten. Kommunale Egoisten weisen ein moderates Maß an Narzissmus und psychologischem Anspruch auf. Diese Art von Person organisiert beispielsweise möglicherweise eine Gemeinschaftsveranstaltung, besteht jedoch darauf, während der Veranstaltung im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stehen.
Diese Gruppe interessiert sich besonders für Lebensmittelartikel wie Mineralwasser und Snacks. Ein kommunaler Egoist könnte sich mit diesen Produkten eindecken, nicht nur für sich selbst, sondern mit der Absicht, sie mit seinen Nachbarn zu teilen, um sich von der Masse abzuheben.
4. Agentische Egoisten. Agentische Egoisten zeichnen sich durch ein hohes Maß an Narzissmus und psychologischem Anspruch aus. Beispielsweise könnte ein Agenten-Egoist in die Schlange treten, weil er glaubt, seine Zeit sei wertvoller als die anderer.
Beim Einkauf sind Agenten-Egoisten bereit, mehr für Artikel auszugeben, die ihnen direkt zugute kommen. Sie könnten zum Beispiel die letzten drei Flaschen eines teuren Marken-Hustensafts kaufen, ohne zu bedenken, dass andere ihn vielleicht auch brauchen könnten.
Was das für Verbraucher bedeutet
Eine wichtige Lektion, die wir aus der COVID-19-Pandemie und den darauf folgenden globalen Turbulenzen gelernt haben, ist, wie wichtig es ist, auf das Unerwartete vorbereitet zu sein.
Wenn Sie Ihren Einkaufswagen in einem Moment der Panik schon einmal bis zum Rand gefüllt haben, sind Sie nicht allein. Aber zu verstehen, wer wir sind, warum wir bestimmte Entscheidungen treffen und wie wir rücksichtsvoller sein können, ist der erste Schritt zu besseren Verbraucherentscheidungen.
Sind Sie ein Gleichmacher, denken Sie an die Gemeinschaft und kaufen Sie nur das, was Sie brauchen? Oder identifizieren Sie sich vielleicht als Konformist und halten sich strikt an die Empfehlungen der Gesundheitsbehörden? Das Erkennen dieser Eigenschaften in uns selbst kann ein Weckruf sein und uns ermutigen, verantwortungsvoller einzukaufen, insbesondere in Zeiten der Angst und Panik.
Was das für Einzelhändler bedeutet
Beim Verständnis der Merkmale unterschiedlicher Kundengruppen geht es nicht nur darum, den Gewinn zu steigern. Es ist eine Möglichkeit, Unternehmen dabei zu unterstützen, Gemeinschaften ethisch und effektiv zu dienen, insbesondere in Krisenzeiten.
Wenn beispielsweise die meisten Ihrer Kunden dazu neigen, der Masse zu folgen (Konformisten), sollten Sie darüber nachdenken, in Ihren Geschäften zuverlässige Informationen zur öffentlichen Gesundheit anzubieten. Wenn Ihre Klientel auf Gerechtigkeit setzt (Egalitarier), machen Sie die gerechte Verteilung wichtiger Artikel zu einem zentralen Bestandteil Ihrer Community-Unterstützungsstrategie.
Wenn Sie Personen ansprechen, die sich auf ihr Eigeninteresse konzentrieren (agentische Egoisten), denken Sie über die langfristigen Auswirkungen der Förderung eines hohen Konsums nach und wie Sie verantwortungsvolles Einkaufen fördern können. Wenn ein großer Teil Ihrer Kunden gemeinschaftsorientiert ist (kommunale Egoisten), denken Sie über die Einrichtung laufender Community-Sharing-Programme oder Spendenaktionen nach.
Wenn wir über die Herausforderungen nachdenken, vor denen wir standen, haben Einzelhändler die Möglichkeit, eine Zukunft zu planen, in der ihr Handeln nicht nur ihrem Unternehmen, sondern der Gesellschaft als Ganzes zugute kommt. Die Stärkung unseres Selbstbewusstseins ermöglicht es uns, mit chaotischen Umständen eleganter umzugehen und Entscheidungen zu treffen, die für alle in unserer Umgebung von Vorteil sind.
Seung Hwan (Mark) Lee, Professor und stellvertretender Dekan für Engagement und Inklusion, Ted Rogers School of Management, Toronto Metropolitan University und Omar H. Tarife, Dozent an der Ted Rogers School of Retail Management, Toronto Metropolitan University
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