Die meisten Leute können die einheimische Werbung nach aktuellen Forschungsergebnissen nicht von den eigentlichen Nachrichtenartikeln unterscheiden.

Es gibt viele Möglichkeiten, Werbung zu vermeiden, z. B. die Verwendung von Ad-Blocker-Software, die schnelle Weiterleitung durch Werbespots oder die Wahl von medienfreien Streaming-Diensten wie Netflix. Dies hat Werbetreibende gezwungen, kreativ zu werden, um ihre Botschaften vor digitalen Verbrauchern zu präsentieren. Native Werbeeinblendungen, die auch als gesponserte Inhalte bezeichnet werden, bezahlten neben Nachrichtenartikeln direkt in den Mix.

Buzzfeed war ein früher Anwärter der einheimischen Werbung als gewinnbringendes Modell New York Times, Wall Street Journal, Die Washington Post, Boston Globeund fast alle wichtigen Nachrichtenseiten profitieren von Inhalten, für die Werbetreibende bezahlen. Eine Schätzung von Forbes sagt, dass native Anzeigen eine 21-Milliarden-Branche von 2021 sein werden und bis dahin fast 75 Prozent des gesamten Anzeigenumsatzes ausmachen werden.

Es gibt nicht nur mehr Inhalte wie diese, sie sind auch besser. So viel besser, dass es anfängt, Leser zu fälschen. Und das ist beunruhigend, sagt Michelle Amazeen, Assistenzprofessorin für Werbung an der Boston University School of Communication.

Obwohl ihre Online-Umfrage den Teilnehmern mitteilte, dass sie Werbung sehen, glaubten viele Menschen - mehr als 9 von 10 -, dass sie einen Artikel betrachteten.

"Ich denke, es trägt dazu bei, dass die Leute denken, dass die Nachrichtenmedien falsche Nachrichten verbreiten", sagt Amazeen, korrespondierender Autor der Studie, die in erscheint Massenkommunikation und Gesellschaft.

Anzeige oder Artikel?

Während des Online-Experiments haben Amazeen und ihr Mitarbeiter, Bartosz Wojdynski von der University of Georgia, 738-Erwachsene befragt - einen Querschnitt von Menschen jeden Alters mit unterschiedlichem Bildungsgrad, sowohl verheiratet als auch alleinstehend und aus dem gesamten politischen Spektrum.

Während der Umfrage sahen die Teilnehmer Inhalte aus einer echten Werbung der Bank of America, einem 515-Wort mit dem Titel „America's Smartphone Obsession dehnt sich auf Online-Banking aus“, das von Brandpoint, einer Content-Marketing-Agentur, für die Bank erstellt wurde.

Die Teilnehmer betrachteten die Werbung, die eine Offenlegung enthielt, die sie als Anzeige identifizierte - die Federal Trade Commission fordert, dass Werbetreibende eine solche Offenlegung einbeziehen - und beantwortete anschließend eine Reihe von Fragen.

Die Teilnehmer hatten unterschiedliche Bildungsniveaus. (Bildnachweis: Michelle Amazeen)

Amazeen stellte fest, dass unter den 1-Individuen, die das Stück der Bank of America als Werbung identifizierten, die Tendenz bestand, dass die Menschen jünger und gebildeter waren und eher ihre Beziehungen zu Nachrichtenmedien als zu Informationszwecken bezeichneten. Im Gegensatz dazu waren Personen, die die Werbung mit einem legitimen Nachrichtenartikel verwechselten, im Allgemeinen älter und weniger gebildet und neigten eher dazu, Nachrichtenmedien zu Unterhaltungszwecken zu konsumieren.

"Wir haben festgestellt, dass die Menschen für das, was sie betrachten, aufgeschlossener sind, wenn sie wissen, was sie lesen", sagt Amazeen, selbst wenn sie wissen, dass sie eine Anzeige lesen.

Wenn dagegen ein Werbetreibender die Erkennung von Inhalten als Anzeige erschwert, reagieren viele Personen negativ, wenn sie die Wahrheit erkennen.

"Viele Leute setzen dies mit gefälschten Nachrichten gleich", sagt Amazeen. „Das Vertrauen in die Medien ist auf einem historischen Tiefstand…. Ich behaupte nicht, dass dies nur aus nativer Werbung stammt, aber ich denke, es ist ein Faktor, der dazu beiträgt. “

Ist ein Label mit "gesponserten Inhalten" ausreichend?

Obwohl Werbetreibende verpflichtet sind, ihre Anzeigen als solche offenzulegen, normalerweise mit einem Label wie "gesponsert" oder "bezahlte Promotion", sind nicht alle Angaben gleich. Abhängig von Größe, Platzierung und anderen Faktoren sind einige Werbetreibende und Publisher in Bezug auf die Art ihres Inhalts mehr als andere. Amazeen sagt, das Fehlen standardisierter Anforderungen für native Anzeigenveröffentlichungen befeuert das Problem, dass die Leute nicht erkennen, was eine gesponserte Story und was eine Nachrichtengeschichte ist.

Ein großes Risiko, so Amazeen, ist, dass jemand, der nicht weiß, dass er auf geförderte Inhalte schaut, den Eindruck hat, dass er die ganze Geschichte zu einem bestimmten Thema behandelt.

Die Mehrheit der Umfrageteilnehmer identifizierte Demokraten, Unabhängige oder Republikaner. (Bildnachweis: Michelle Amazeen)

„Laut der Federal Trade Commission soll Werbung wahr und genau sein“, sagt Amazeen. In Anzeigen wird jedoch oft "auf bestimmte Informationen verzichtet, die für die Perspektive, die sie vermitteln wollen, nicht günstig sind."

Um das Misstrauen der Öffentlichkeit zu bekämpfen, ergreifen einige Nachrichtenorganisationen aggressivere Initiativen, um den Lesern zu helfen, echte Inhalte gegenüber gesponserten Inhalten zu identifizieren. Mit einheimischen Werbeanzeigen, die die meisten Newsfeeds überfluten, ist der Zustand ständiger Verwirrung über den Inhalt - was redaktionell ist, was gesponsert wird und was einfach nur eine Fälschung ist - das Wasser trüb.

"Sich selbst in den Fuß schießen"

„Viele alte und digitale Nachrichtenunternehmen bieten fantastische Rechercheberichte und brechen wichtige Geschichten. Gleichzeitig schießen sie sich selbst in den Fuß“, sagt Amazeen.

Politico zum Beispiel betreibt eine gefälschte Nachrichtendatenbank, gefüllt mit Nachrichten, deren Reporter oder Leser nach eigenen Angaben Videos, Bilder oder falsche Informationen enthalten. Der Newsfeed von Politico ist jedoch sporadisch mit Artikeln von Werbetreibenden verbunden, die als gesponsert gekennzeichnet sind.

"Politicos Besorgnis über die Entstehung politischer Desinformation scheint angesichts seiner Arbeit mit Cambridge Analytica ziemlich reich zu sein", schrieb Amazeen in einem 2018-Tweet vom Oktober.

Während der Präsidentschaftskampagne von 2016 half die politische Beratungsfirma Cambridge Analytica dabei, 10,000-Anzeigen an verschiedene Zielgruppen zu richten. Brittany Kaiser, die zu dieser Zeit als Business Development Director bei Cambridge Analytica tätig war, nannte eine einheimische Anzeige auf Politico "die erfolgreichste Sache, die wir verdrängt haben".

Im März 2018, ein Artikel in der Guardian berichtete: „Eine der effektivsten Anzeigen laut Kaiser war eine native Werbung auf der politischen News-Website Politico, die auch in der Präsentation profiliert wurde. Die interaktive Grafik, die wie ein Stück Journalismus aussah und angeblich "Unbequeme 10-Wahrheiten über die Clinton Foundation" auflistete, erschien mehreren Wochen lang bei einem Besuch der Website aus einer Liste der wichtigsten Schwingungszustände. Es wurde vom hauseigenen Politico-Team produziert, das gesponserte Inhalte erstellt. “

Die Werbung auf Politico, die oben als „von Sponsoren erstellter Inhalt“ und „bezahlte Werbung für und von Donald J. Trump“ gekennzeichnet wurde, brachte den Lesern in den wichtigsten Schwungstaaten durchschnittlich vier Minuten ein.

"Vorsicht ist geboten, wenn Sie Nachrichten mit Werbung mischen und diese Zeilen verwischen. Hier müssen Sie einen Schritt zurücktreten und wirklich darüber nachdenken, was Sie tun", sagt Amazeen.

Über den Autor

Das American Press Institute finanzierte die Forschung.

Quelle: Boston University

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