A hartnäckiges Geheimnis diskutiert in dieser Präsidentschaftskampagne wurde Doppelmoral. Mit anderen Worten, während Donald Trump eine Karte "ohne Gefängnis frei" zu haben scheint, kann Hillary Clinton nicht "gehen gehen".

Ein Beispiel dafür sind die Nachrichten letzte Woche dass das FBI sich weitere E-Mails ansieht möglicherweise an Clinton gebunden. Ohne etwas über ihre Inhalte zu wissen - ob sie Unrecht zeigen oder nicht - Pandit-Reaktion war schnell und Negativ und Umfragen vorgeschlagen es könnte einige Wähler in die Trump-Spalte verschoben haben. Zur gleichen Zeit, a Spur von Frauen beschuldigt Trump der sexuellen Übergriffe und a Vergewaltigungsversuch konnte nicht so viel Empörung hervorrufen (angesichts der Bedeutung des angeblichen Fehlverhaltens).

Die Möglichkeit unterschiedlicher Standards für die Wähler, die die vermeintlichen Fehler von Trump und Clinton beurteilen wird häufig diskutiert. Neue Forschungsergebnisse legen nahe, dass ein Grund darin besteht, dass wir Menschen, die wir als Führungskräfte wahrnehmen, tatsächlich auf einem höheren Niveau halten - und, noch wichtiger, leichter vergeben wir diejenigen, die wir nicht so sehen.

"Menschliche Marken"

Die Frage, wie Menschen moralische Urteile über Unternehmensleiter und andere Arten von Sprechern fällen, ist wichtig, weil sie ihre "Marke" oder Organisation widerspiegelt.

Firmen benutzen Prominente und Athleten, um für ihre Produkte zu sprechen, weil Menschen entwickeln Eigensinne zu solchen "menschlichen Marken". Und diese positiven Gefühle bluten auch in die Marke des Unternehmens ein.

Aber wenn man seine Marke an eine bekannte Berühmtheit oder einen prominenten Athleten anhängt, kann dies zu einer besseren Relation und möglicherweise zu mehr Wert führen. Es gibt eine Kehrseite: je menschlicher eine Marke wird - und je einflussreicher der Sprecher - desto mehr verletzlich es geht um moralische Urteile, etwa wenn der Endorser in einem Fehlverhalten gefangen ist und seine oder ihre Sponsoren für die Hügel rennen. Denken Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan Lochte.

Führung und Einfluss

Die meisten Forschungen in diesem Bereich schlagen Menschen in ihrer Rolle als Sprecher für Marken oder Unternehmen vor werden typischerweise beurteilt in Bezug auf Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Expertise.

Das heißt, wir kaufen eher, was sie verkaufen (ob ein Produkt oder eine Idee), wenn sie physisch ansprechend sind, vertrauenswürdig erscheinen und / oder ein Experte auf diesem Gebiet zu sein scheinen.

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Wir haben uns gefragt, ob ein viertes Kriterium hinzugefügt werden sollte: Führung. Mit anderen Worten, wir wollten herausfinden, ob die wahrgenommenen Führungsqualitäten von Sprechern beeinflussen, wie Menschen auf die Produkte, Marken oder Ideen reagieren, die sie repräsentieren.

Zum Beispiel wann Wir denken an TechnologieführerWie Elon Musk und Jeff Bezos denken wir, dass sie fast gleichbedeutend mit ihren Firmen Tesla und Amazon sind.

Das heißt, wie wir Führungskräfte als Führungskräfte sehen, hängt stark davon ab, wie wir über ihre Marken denken - für gut oder schlecht. Sie sind CEOs aber sie sind auch Sprecher, und ihre ethische Fehler können am Ende ihre Unternehmen zerstören.

Während die meisten unserer Forschung konzentriert sich auf Promi-Sprecher und wie ihre Handlungen das Schicksal ihrer Marken beeinflussen, dachten wir, einige der gleichen Erkenntnisse könnten auch im politischen Bereich gelten. Insbesondere, wie beeinflusst unsere Wahrnehmung von ihnen als Führungskräfte ihre "persönliche" Marke und wie beurteilen wir sie nach einem moralischen Fehler?

Anführer bekommen die ganze Schuld

Um diese Frage zu beantworten, führten wir im Mai (gerade als die Präsidentschaftsnominierungskämpfe ausgingen) eine Studie mit 209-Studenten durch. Wir haben jedem Teilnehmer zufällig eine von fünf US-Politikern zugewiesen, um fünf Kriterien zu bewerten: die drei typischen einflussreichen Merkmale der Sprecher (Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität und Expertise) sowie die Führung und ihre allgemeine Freundlichkeit gegenüber ihnen.

Die fünf Personen waren Präsident Barack Obama, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump und Ted Cruz. Die Teilnehmer bewerteten ihren zugewiesenen Politiker, indem sie für jede Eigenschaft eine Reihe von Fragen beantworteten, indem sie eine 1-Skala zu 7 verwendeten, um sie auf mehreren gegensätzlichen Wortpaaren zu messen, die sich auf die Kategorie bezogen. Zum Beispiel wurden sie unter Vertrauenswürdigkeit gefragt, ob der Politiker ehrlich oder unehrlich sei, wobei 1 am unehrlichsten sei und 7 am meisten.

Alle Punkte wurden dann gezählt, um ein Gesamtmaß für jedes Merkmal zu erzeugen.

Wir haben dann jeden Teilnehmer gebeten, drei allgemeine Fragen mit einer ähnlichen 1-7-Skala zu beantworten.

1. Wenn diese Person etwas falsch gemacht hat, wäre ich sehr enttäuscht.

2. Ich würde diese Person beschuldigen, wenn sie etwas falsch gemacht hat.

3. Ich würde dieser Person vergeben, wenn sie sich für ein Fehlverhalten entschuldigt.

Die Ergebnisse zeigten, dass die Punktzahl eines Politikers in Bezug auf die wahrgenommene Führung signifikant voraussagte, wie die Menschen sie später bewerteten. Das heißt, eine hohe Punktzahl in Bezug auf Führung war mit mehr Schuld, mehr Enttäuschung und weniger Vergebung verbunden (selbst nach einer Entschuldigung). Ein niedrigerer Wert dagegen korrelierte mit weniger Schuld und Enttäuschung und einer größeren Fähigkeit zu vergeben.

Wie zu erwarten war, waren die Teilnehmer, die eine positive Einstellung gegenüber dem Politiker bekundeten, weniger geneigt, ihn oder sie für eine Fehlhandlung verantwortlich zu machen und eher zu vergeben - mit anderen Worten, sie waren eher bereit, ihnen eine Pause zu gewähren. Trotzdem war die generelle Verbindung zwischen Führungsvorstellungen und nachfolgenden moralischen Urteilen sehr stark.

Zum Beispiel, Obama und Clinton erhielt zwei der höchsten Punkte in Bezug auf die Führung, während Trump am niedrigsten unter den fünf war. Doch Teilnehmer - selbst diejenigen, die gegenüber einem Politiker eine positive Einstellung hatten - wenn sie als Führer angesehen würden - deuteten an, dass sie ihnen viel weniger wahrscheinlich vergeben würden, wenn sie etwas falsch machen würden.

Interessanterweise waren Attraktivität, Fachwissen und Vertrauen keine Prädiktoren für Schuldzuweisungen und Verzeihen - das heißt, sie waren statistisch nicht signifikant.

Das Schlüsselergebnis ist jedoch nicht die unterschiedliche Punktzahl eines jeden Politikers, sondern die Tatsache, dass wir sie als Führer sehen, was unsere Toleranz gegenüber falschem Verhalten stark beeinflusst. Kurz gesagt, je mehr die Person als Anführer wahrgenommen wird, desto mehr werden sie beschuldigt und desto weniger werden sie vergeben, wenn sie des Fehlverhaltens verdächtigt werden.

Einen Standard setzen

Was bedeutet das alles?

Als Führungspersönlichkeit wahrgenommen zu werden, ist mit Kosten verbunden: Die Menschen werden Sie auf einem höheren Niveau halten, wie wir intuitiv glauben, sollte dies der Fall sein. Auf der anderen Seite legen unsere Forschungen nahe, dass diejenigen, die wir nicht als Führungskräfte sehen, nicht nach dem gleichen Standard beurteilt werden.

Es geht nicht darum, dass wir den Standard für unsere Führer senken, aber vielleicht sollten wir es für diejenigen aufwerten, die unter ihnen sein wollen.

Über den Autor

T. Bettina Cornwell, Professorin für Marketing, University of Oregon und Jeffrey Xie, Ph.D. Kandidat im Marketing, University of Oregon

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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