Supermarkt fegen. Shutterstock/Song_about_summer

Die Lebenshaltungskostenkrise hält an. Die britische Inflationsrate ist noch einmal auf, und wird voraussichtlich weiter steigen. Und da Energie, Transport, Kraftstoff und Lebensmittel teurer werden, gibt es Befürchtungen 4 Millionen Britische Haushalte haben finanzielle Schwierigkeiten.

A aktuelle Umfrage deutet, vielleicht nicht überraschend, darauf hin, dass niedrige Preise für die Verbraucher im kommenden Monat immer wichtiger werden. Einige werden immer noch die Wahrnehmung von gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenservice berücksichtigen, aber für die Mehrheit wird der Preis der Schlüsselfaktor sein, wenn es darum geht, zu entscheiden, wo und was man kauft.

Forschungen in den Neurowissenschaften deuten darauf hin, dass unser Gehirn hervorragend dazu geeignet ist, dies zu erreichen. Schwierige Entscheidungen zu treffen erfordert, dass verschiedene Teile des Gehirns zusammenarbeiten, um eine Schlussfolgerung zu ziehen.

Wenn Menschen Entscheidungen über den Kauf von etwas treffen, engagieren sie sich in der Regel für eines von zwei Prozesse, indem sie das verwenden, was Psychologen ein „Bewertungssystem“ oder ein „Wahlsystem“ nennen.

Das Bewertungssystem umfasst den ventromedialen präfrontalen Kortex (der Vorstellungen von Risiko und Angst verarbeitet) und das Belohnungssystem des basalen Vorderhirns und ordnet Optionen basierend auf ihrem wahrgenommenen Wert und ihrer möglichen Belohnung.

Stellen Sie sich also vor, Sie sind im Supermarkt und kaufen Lebensmittel mit einem begrenzten Budget ein. Sie können entweder eine Kiste mit Eiern von Hühnern kaufen, die in überfüllten Scheunen untergebracht sind, für 1.20 £ oder eine Kiste von Hühnern aus Freilandhaltung, die 2.20 £ kostet.

Es kann gut sein, dass Sie am Ende die billigeren Eier kaufen, obwohl Sie wissen, dass es ethisch vorzuziehen ist, wenn sich Hühner frei bewegen. In diesem Fall haben Sie die Wahl ausschließlich auf den Preis gestützt, da das Bewertungssystem die Menschen zu der Option drängt, die ihnen die beste und unmittelbarste Belohnung bietet – in diesem Fall Geld sparen.

Das Wahlsystem hingegen ist Teil der Arbeit des dorsolateralen präfrontalen Kortex, der sich (weit gefasst) mit dem Denken, dem Gedächtnis und dem Treffen von Entscheidungen befasst, sowie des dorsalen anterioren cingulären Kortex und der parietalen Regionen.

Wenn Sie also noch mit den Eiern im Einkaufskorb im Supermarkt stehen, überlegen Sie, eine neue Zuckerdose zu kaufen, um eine kaputte zu ersetzen. Sie finden einen, der ansprechend ist, aber auch ziemlich teuer ist, sodass Sie zögern.

Was in solchen Situationen passiert, ist, dass der präfrontale Kortex, wenn er mit Unsicherheit konfrontiert wird, versagt zunehmend aktiv und hemmt impulsive Entscheidungen, was wiederum a erzwingt natürliche Abneigung gegen Verluste – in diesem Fall Geld zu verlieren.

Währenddessen hilft ein anderer Teil des Gehirns, der dorsale anteriore cinguläre Kortex, die Entscheidungsfindung zu verbessern, indem er Verzögerung Ihrer Antwort um Ihnen Zeit zu geben, alternative Optionen zu prüfen, wie z. B. die Suche nach einer günstigeren Schüssel.

Risikoaversion

Beide Systeme zeigen, dass unsere Gehirnbiologie beim Nachdenken über Preise und Kosten Möglichkeiten hat, dafür zu sorgen, dass wir nach einer Alternative suchen, die wir uns leisten können – oder uns zumindest ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Eine natürliche Risikoaversion hilft Verbrauchern, die mit finanzieller Unsicherheit konfrontiert sind, das billigere von zwei ähnlichen Produkten zu wählen, anstatt sich von einem ausgefallenen Etikett oder einer Gewohnheit überzeugen zu lassen. Mehr zu bezahlen wird zu einem vermeidbaren Risiko. Andere „Werte“ wie Markentreue oder Kundenservice werden mit der Dominanz des Preises fast obsolet.

Aber es sei daran erinnert, dass unsere Gehirnfunktionen nicht immer alles richtig machen. Finanzielle Sorgen zu haben kann stressig sein, und die Forschung zeigt, dass Stress eine Rolle spielen kann Negativer Effekt auf die Art und Weise, wie Menschen Entscheidungen treffen. Sie können z. „risikofreudig“ werden angesichts von Verlusten, was bedeutet, dass sie möglicherweise unnötige Risiken eingehen.

Dies liegt teilweise daran, dass erhöhte Dopamin-Reaktionen die Menschen dazu bringen, sich auf sofortige und potenziell hohe Belohnungen zu konzentrieren. Jemand, der sich gestresst fühlt und nach einem Kredit sucht, könnte leicht auf ein Geschäft klicken, das seine finanzielle Situation erheblich verschlechtern könnte. Es gibt auch Hinweise darauf, dass Stress Menschen dazu bringt, Faktoren zu berücksichtigen völlig irrelevante Informationen (wie den Vergleich von Zufallszahlen mit einem Zinssatz) in ihren Entscheidungsprozess einbeziehen.

Insgesamt ist die Entscheidungsfindung also ein komplexer Prozess, und da alles teurer wird, wird der Preis wahrscheinlich zu einem immer dominanteren Faktor. Aber während Politiker streiten und die Unternehmen, auf die wir uns verlassen, ihre Preise erhöhen, ist zumindest unser Gehirn fest verdrahtet, um uns zu helfen, Entscheidungen zu treffen, die uns in gewisser Weise vor den Verwüstungen des aktuellen Wirtschaftsklimas schützen.

Über den Autor

Cathrine Jansson-Boyd, Leser in Verbraucherpsychologie, Anglia Ruskin University

Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.

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