Der Black Friday ist wieder da. Angebote für Billigbekleidung, Fernseher, Haushaltsgeräte - wie Sie es nennen - tauchen auf. Und nur für eine begrenzte Zeit. Solange der Vorrat reicht, könnten Sie vor Weihnachten ein Schnäppchen ergattern.

Traditionell in Großbritannien musste man für diese Art von Angeboten bis zum Tag nach Weihnachten warten. Aber die letzten paar Jahre haben Black Friday erlebt aus den USA importiert, wo es am Tag nach Thanksgiving kommt.

Es ist der Tag, an dem die Händler endlich einen Gewinn für das Jahr erwirtschaften können - und damit ihren Namen in die schwarzen Zahlen schreiben. Mit Händlern zunehmend ums Überleben kämpfen, die Notwendigkeit, Leute in Ausgaben zu locken, war noch nie größer. Marketingspezialisten spielen dabei zwei unserer wichtigsten Emotionen: Stolz und Bedauern.

Kaufen oder nicht kaufen?

Forschung über Entscheidungsfindung hat gezeigt, dass die Angst vor zukünftigem Bedauern unsere Entscheidungsfindung beeinflusst. Während das Gefühl erst im Nachhinein erfahren wird, kann es vor einer Handlung erwartet werden, und wir sind daher von dem Wunsch getrieben, es nicht zu fühlen. Bedauern ist eine komplizierte Emotion, die sich sowohl in Form von "Handlungen der Kommission" als auch in Reue äußert, wenn wir etwas tun; sowie "Unterlassungen", bedauern, wenn wir es nicht tun.

Die Forschung in diesem Bereich hat zu widersprüchlichen Ergebnissen geführt. Menschen habe gemeldet mehr bedauern für Handlungen, die zu einem schlechten Ergebnis geführt haben, als für schlechte Ergebnisse, die durch das Nichthandeln entstanden sind. Aber langfristige Reue ist oft verbunden zu Dingen, die nicht getan werden, anstatt Maßnahmen zu ergreifen.

Für Verbraucher, die am Black Friday die Möglichkeit haben, sich zu beteiligen oder sich zu enthalten, kann in beiden Fällen Bedauern ausgelöst werden. Bedauern über die Teilnahme am Verkauf oder Bedauern darüber, dass Sie die vergünstigten Angebote nicht in Anspruch genommen haben. Welche Option wird sich wahrscheinlich durchsetzen?

Die Antwort mag wohl im emotionalen Gedächtnis der Konsumenten liegen. Welche Entscheidung haben sie das letzte Mal getroffen und wie haben sie sich gefühlt? Handlungen, die zu emotionalem Vergnügen führten, werden wahrscheinlich wiederholt und verstärkt.

Transaktionsforschung die für rein finanzielle Gewinne (wie das Investieren in den Aktienmarkt) gemacht werden, hat gezeigt, dass Investoren ihren Appetit auf den Handel aufrechterhalten können, indem sie Trades machen, die das emotionale Erlebnis verbessern, ohne die Leistung tatsächlich zu verbessern. Daher investieren die Anleger in verstärkendes Lernen durch den Rückkauf von Aktien, deren vorheriger Kauf zu positiven Emotionen geführt hat, und die Vermeidung von Aktien, deren vorheriger Kauf zu negativen Emotionen geführt hat. Während Investoren nicht in der Lage sind, das zukünftige Ergebnis ihres Handels vorherzusagen, können sie vorhersagen, wie sie sich wahrscheinlich fühlen werden, basierend auf dem, was beim letzten Mal passiert ist.

Dasselbe könnte für den Ansatz der Verbraucher beim Black Friday gelten. Wenn der Preis des Artikels nach dem Kauf mit einem Rabatt gestiegen ist, wird es wahrscheinlich zu einem Vergnügen führen, was die Chancen erhöht, wieder am Black Friday-Verkauf teilzunehmen. Wenn andererseits der Preis des Artikels in einem Post-Black-Friday-Verkauf weiter reduziert wurde, kann der Schmerz, nicht so viel gespart zu haben, entweder dazu führen, dass der Black Friday in Zukunft fernbleibt oder vom Händler, der den Rabatt später erhöht.

Reue vermeiden

Während Bedauern eine zu vermeidende Emotion ist, wird Stolz aktiv gesucht. Im Fall von Anlegern führt der Verkauf einer Aktie mit Verlust zum Bedauern, während der Verkauf mit Gewinn zu Stolz führt. Dies führt zu der Bereitschaft, gewinnbringende Aktien zu verkaufen und Verluste zu halten, ein Phänomen, das als Dispositionseffekt. Entscheidungen werden wahrscheinlich auch durch die Reaktion anderer auf unsere Einkäufe beeinflusst. Wenn ein Verbraucher für ein gutes Geschäft beklatscht wurde, könnte der erwartete Stolz dazu führen, dass auch in diesem Jahr wieder ein Black-Friday-Angebot durchgeführt wird.

Forschung erklärtAber Stolz und Bedauern haben nicht die gleiche Macht über uns - das Bedauern ist stärker. Für einen Verbraucher, der ein Schnäppchen im Verkauf einkauft, nur um zu finden, dass das Produkt zu einem späteren Zeitpunkt weiter diskontiert wurde, kann das anfängliche Gefühl von Stolz durch das Bedauern gedämpft werden, es zu früh gekauft zu haben und keinen noch größeren Rabatt zu erhalten. Wenn also eine Mischung aus Stolz und Reue erlebt wird, wird dies wahrscheinlich dazu führen, dass die Verbraucher in diesem Jahr von den Verkäufen fern bleiben.

Die Verbraucher können möglicherweise nicht vorhersagen, ob die Rabatte steigen oder fallen werden, aber sie werden ein Gefühl dafür haben, wie die Entscheidungen sie emotional beeinflussen werden. Denken Sie daran, dass das Speichern von S100 wahrscheinlich weniger Freude bereitet als die Schmerzen, die Sie mit S100 verbracht haben. Wenn Sie also einen Black Friday Deal abschließen möchten, seien Sie sich Ihrer Gefühle bewusst und vermeide einen festlichen finanziellen Kater.

Über den Autor

Shalini Vohra, Dozent für Marketing, Sheffield Hallam University

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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