In meine NachforschungIch habe viel Zeit damit verbracht, mit Menschen auf der ganzen Welt über ihre Beziehung zu Klang und Musik zu sprechen – wie sie in ihrem täglichen Leben eine Rolle spielt und wie sie ihre Einstellungen und ihr Verhalten beeinflusst. Eine der konsistentesten Erkenntnisse ist, dass wir uns unabhängig von Kultur oder Ort weitgehend nicht darüber im Klaren sind, wie sich das, was wir hören, auf unser Denken und Handeln auswirkt.
In diesem Jahr Tescos Weihnachtswerbung erzählt die Geschichte eines Teenagers, der dem Drang widerstand, sich der Weihnachtsstimmung hinzugeben, und zwar zur Melodie von OMCs Lied aus dem Jahr 1995. Wie bizarr. John Lewis sieht einen kleinen Jungen, der eine riesige – und lästige – Venusfliegenfalle in die Höhe treibt Party, eine neue Komposition von Andrea Bocelli.
Morrisons und Waitrose Beide entscheiden sich für Hits aus den 1980er Jahren, darunter Starship's Nichts kann uns jetzt aufhalten und Depeche Modes Kann einfach nicht genug bekommen bzw. während Marks & Spencer präsentiert uns Rita Ekweres zeitgenössisches Cover von Meat Loafs Hymne von 1993, I'd Do Anything for Love.
Hinsichtlich der Herangehensweise an Musik gibt es deutliche Übereinstimmungen – aber was ist der Grund dafür? Wie unterstützt Musik diese Marken und welche unterbewussten Auswirkungen hat dies auf unser Einkaufsverhalten? Die John Lewis-Weihnachtswerbung 2023 enthält ein Originallied von Andrea Bocelli.
Die Kraft der Nostalgie
"Theorie der mentalen Konten„berücksichtigt die Faktoren, die unsere rationalen Ausgaben und unsere Anfälligkeit für Impulskäufe beeinflussen. Es handelt sich um ein Spektrum mit analytischen Ausgaben auf der einen Seite und emotionalen, impulsgesteuerten Ausgaben auf der anderen Seite.
Wir können viele der Faktoren kontrollieren, die uns dazu ermutigen impulsiv ausgebenB. das Vermeiden von Einkäufen am Abend, in gesellschaftlichen Anlässen oder unter Zeitdruck. Ein Faktor ist jedoch etwas hinterlistiger: Nostalgie.
Heimweh verringert unser Verlangen nach Geld und steigern gleichzeitig unser Verlangen nach sozialen und einfühlsamen Erfahrungen. Es drängt und zieht uns gleichzeitig zu impulsivem Geldausgeben. Aber Nostalgie ist ein etabliertes Marketinginstrument das passt gut zum einfühlsam und affektiv Art des Weihnachtseinkaufs.
Nachforschungen haben ergeben Dass die großen Einzelhändler sich dessen nur allzu bewusst sind – das zeigen ihre Weihnachtsstrategien, die konsequent darauf abzielen, Markentreue aufzubauen, zu verfeinern oder zu festigen. Welchen Einfluss hat Musik auf diese Gleichung?
Weihnachtsmusik in Geschäften
Musik wird seit langem genutzt, um unsere Ausgaben zu beeinflussen. Die Grundannahme ist, dass Musik uns glücklicher macht und glücklicher zu sein dazu führt, dass wir mehr ausgeben. Aber Forschung hat ergeben Dies ist eine übermäßige Vereinfachung. Je nach Genre, Lautstärke, Tempo und Bekanntheit kann Musik keine oder sogar negative Auswirkungen auf den Umsatz haben.
Während frühere Forschung vermutete, dass Weihnachtsmusik eine besondere Vorliebe dafür hatte, dass sie uns zu Impulskäufen verleitete, neuere Studien deuten darauf hin, dass Verbraucher sich dieses Effekts zunehmend bewusst werden und versuchen, bewusster mit ihrem Budget umzugehen.
Geistige Erschöpfung (wenn die Belastung unserer körperlichen oder emotionalen Energie unsere kognitiven Fähigkeiten beeinträchtigt) bringt jedoch erneut das Gleichgewicht zu unseren Ungunsten. wirkt als kraftvoller Primer zu den Auswirkungen von Musik auf unsere impulsiven Ausgaben.
Auch Einzelhändler reagieren zunehmend auf Forschungsergebnisse in diesem Bereich enthüllt unsere begrenzte Toleranz gegenüber Wiederholungen allzu bekannter Lieder – insbesondere in Genres, die selbst repetitiv sind und denen es an kompositorischer Komplexität mangelt. Es hat den Einzelhändlern auch einen Hinweis auf unsere durchweg positive Reaktion auf Musik gegeben, die Wärme, Komfort und Nostalgie betont.
Daher ist es wahrscheinlich, dass die Weihnachtsmusik, die wir beim Einkaufen hören, sorgfältig zusammengestellt wurde und dabei auf uns als Verbraucher Rücksicht nimmt, wobei Einzelhändler versuchen, die Musik zu identifizieren, die bei ihren Zielgruppen am ehesten Gefühle von Wärme und Nostalgie hervorruft.
Weihnachtsmusik in der Werbung
Musik ist in der Fernsehwerbung nicht nur damit zufrieden, unser Verhalten beim Einkaufen zu beeinflussen, sondern auch nahezu allgegenwärtig. Frühere Forschung in diesem Bereich haben zuverlässig auf den Wert der emotionalen Anziehungskraft hingewiesen, um ein Verbraucherpublikum anzusprechen, seine Wahrnehmung der Marke zu verbessern und letztendlich seine Entscheidungsfindung zu beeinflussen.
Diese Idee der emotionalen Anziehungskraft als Mechanismus, um Verbraucher zu erreichen, hat sich gehalten und es gibt noch mehr davon neuere Forschungen Erforschung spezifischer Qualitäten der Werbung, die sie zuverlässig hervorrufen. Genau wie bei der Musik in Geschäften werden diese Eigenschaften als Wärme, Nostalgie und Vorfreude wahrgenommen. Wenn es auf diese Weise verwendet wird, Musik wurde gezeigt eine nahezu universelle Fähigkeit zu besitzen, in der Werbung emotionale Anziehungskraft hervorzurufen, selbst wenn die allgemeine Einstellung zur Werbung gespalten ist.
Aber warum wird weiterhin populäre Musik der 1980er und jetzt der 1990er Jahre verwendet? Der Zyniker in mir hat eine Theorie. In Großbritannien werden die Menschen immer älter 35 bis 54 haben das meiste verfügbare Einkommen – und auch, wie Eltern und neue Großeltern, die meisten Ausgabenverpflichtungen, insbesondere um Weihnachten herum.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass die nostalgische Musik der Jugend dieser Bevölkerungsgruppe den Soundtrack für die diesjährigen Weihnachtswerbungen liefert. Als jemand, der derzeit in der Mitte dieser Bevölkerungsgruppe liegt, kann ich einfach sagen, dass ich alle Worte kenne, um „Ich würde alles für die Liebe tun“ zu sagen.
Tom Garner, Dozent für Mensch-Computer-Interaktion, Fakultät für Informatik, Sheffield Hallam University
Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.
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