Die "Retargeted" -Anzeigen, die uns bei der Online-Arbeit folgen, insbesondere wenn sie früh auftauchen, gehen aus Forschungsergebnissen hervor.
An diesem Punkt wundert es Sie wahrscheinlich nicht, wenn Sie sich online nach einer neuen Handtasche umsehen und in den folgenden Tagen und Wochen Handtaschenanzeigen sehen, wo immer Sie im Internet sind.
In der Welt des Online-Marketings ist dies als „Retargeted Advertising“ bekannt und allgegenwärtig geworden. Es funktioniert so: Wenn Sie eine besuchen Online-Shopplatziert der Anbieter in Ihrem Browser ein Cookie, das von Ad Exchange erkannt und verwendet werden kann, um verwandte Anzeigen auf andere von Ihnen besuchte Websites oder von Ihnen verwendete Social-Media-Apps zu übertragen. Die Anzeigen können vom ursprünglichen Anbieter oder einem seiner Konkurrenten stammen.
Jüngste Umfragen haben ergeben, dass einige Vermarkter mehr als die Hälfte ihres Budgets für digitale Anzeigen für Retargeting ausgeben.
Es bleiben jedoch viele Fragen offen, wie solche Anzeigen effektiv geschaltet werden können. Sollte ein Einzelhändler beispielsweise eine Retargeting-Strategie für Besucher anwenden, die sich lediglich ein Produkt auf seiner Website ansehen, und eine andere Strategie für diejenigen, die Artikel zu ihren digitalen „Einkaufswagen“ hinzufügen, aber keinen Einkauf mehr tätigen? Und wann sollte die Retargeting-Kampagne beginnen - unmittelbar nach dem Besuch oder Wochen später? Und wie lange soll es dann dauern? Eine Woche? Vier?
Wochen von Anzeigen
Die Marketingprofessoren Navdeep Sahni und Sridhar Narayanan von der Graduate School of Business der Stanford University beantworteten diese Fragen. Sie entwickelten ein Experiment, um die Wirksamkeit verschiedener Retargeting-Kampagnen bei mehr als 230,000-Besuchern von BuildDirect.com, einem in Kanada ansässigen Einzelhändler, der Baumarktprodukte hauptsächlich an Kunden in den USA verkauft, zu messen. BuildDirect verwendet für seine Retargeting-Kampagnen mehrere Plattformen. Diese Studie konzentrierte sich jedoch auf die Verwendung von DoubleClick von Google, mit dem Benutzer durch eine Kombination von Cookies und Google-Benutzer-IDs nachverfolgt werden.
Die Forscher erstellten verschiedene Kategorien von „Frequency Caps“ oder die maximale Anzahl von Retarget-Anzeigen, die jeder Kunde während des vierwöchigen Experiments sehen würde. Das Angebot war groß, und einige Kunden sahen im gesamten Zeitraum keine Anzeigen und einige sahen jeden Tag bis zu 15 pro Tag.
Die Forscher stellten als erstes fest, dass Retargeting funktioniert: Bei Nutzern, die die BuildDirect-Website nach dem Anzeigen einer Produktseite (im Gegensatz zum Erstellen eines Einkaufswagens) verließen, erhöhte die Kampagne mit Retargeting ihre Wahrscheinlichkeit, auf die Website zurückzukehren, um fast 15%.
"Retargeted-Anzeigen beeinflussen das Verbraucherverhalten", schreiben die Forscher. „Ein erheblicher Anteil der Nutzer ändert sowohl in frühen als auch in relativ fortgeschrittenen Phasen des Kaufprozesses ihr Verhalten aufgrund der Anzeigen. Dies ist eine Konsequenz… weil ein wiederkehrender Verbraucher dem Markt eine weitere Chance gibt, seine Produkte zu verkaufen und Einnahmen zu erzielen, indem relevante Anzeigen auf seiner eigenen Website geschaltet werden. “
Diese erste Woche ist wichtig
Wie in der gemeldete Zeitschrift für Marktforschung, Sahni und Narayanan stellten auch fest, dass Anzeigen, die Nutzern in der ersten Woche nach ihrem Besuch auf der Website gezeigt wurden, wirksamer waren als diejenigen, die in späteren Wochen gezeigt wurden. Tatsächlich trat etwa ein Drittel der Werbewirkung der ersten Woche am ersten Tag auf und die Hälfte in den ersten beiden Tagen.
Diese Feststellung steht im Widerspruch zu der derzeit weit verbreiteten Annahme, dass Retarget-Anzeigen hauptsächlich als „Erinnerungen“ für potenzielle Käufer dienen und daher weniger effektiv sind, wenn sie unmittelbar nach einem Besuch vor Ort geschaltet werden.
"Dies ist eine relativ große Sache, da sie dem kanonischen Denken widerspricht", sagt Narayanan.
Die Professoren stellten auch fest, dass solche Anzeigen die Verbraucher auf die Website des Werbetreibenden zurückbringen, auch wenn sie keine zusätzlichen Informationen enthalten, die über die Informationen hinausgehen, die ein Verbraucher bereits bei seinem ersten Besuch vor Ort erhalten hatte. Diese Erkenntnis legt nahe, dass solche Anzeigen bekannte Informationen wiederholen und das Website-Engagement dennoch steigern können - insbesondere für Benutzer, die Einkaufswagen erstellt haben. Dies ist ein Zeichen dafür, dass sie umfangreiche Nachforschungen angestellt haben und daher bereits viel über das Produkt wissen.
Wettbewerber fernhalten
Ein weiterer Vorteil von Retarget-Anzeigen besteht nach Ansicht der Forscher darin, dass sie eine „defensive“ Rolle spielen, indem sie es den Anzeigen der Wettbewerber erschweren, potenzielle Kunden zu erreichen, insbesondere in den Tagen unmittelbar nach dem Besuch vor Ort.
"In einem Umfeld wie unserem, in dem Wettbewerber auch aggressives Retargeting betreiben, ist ein Verbraucher, der die BuildDirect-Website verlässt, wahrscheinlich ein Ziel der Anzeigenkampagne eines Wettbewerbers", schreiben die Forscher. "Selbst wenn die Anzeige dem Verbraucher keine neuen Informationen liefert oder ihn an Informationen erinnert, die er möglicherweise vergessen hat, erhöht sich dadurch die Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher zu BuildDirect zurückkehrt."
Nach Aussage von Sahni und Narayanan ist es wahrscheinlich die wichtigste Erkenntnis aus ihrer Studie, dass es die erste ist, die die Vorteile der Unmittelbarkeit beim Retargeting von Anzeigen quantifiziert. "Wenn ein Benutzer in der ersten Woche nicht geworben wird", schreiben sie, "ist Werbung später möglicherweise nicht wirksam."
Quelle: Aditi Malhotra über Stanford University
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