Ist das wirklich ein Gütesiegel? iStock/Getty Images Plus
Wenn Sie jemals nach einer Flasche Feuchtigkeitscreme mit der Aufschrift „patentiert“ oder „FDA-zugelassen“ gegriffen haben, sollten Sie es sich vielleicht noch einmal überlegen. In einem aktuellen Studie In Hunderten von Anzeigen habe ich festgestellt, dass Nahrungsergänzungsmittel und Schönheitsprodukte diese Begriffe oft irreführend verwenden, um Sicherheit oder Wirksamkeit zu suggerieren.
Als ein Professor für RechtswissenschaftIch vermute, dass dies für Verbraucher verwirrend, vielleicht sogar gefährlich ist. Ein Patent zu haben bedeutet nur, dass Sie andere daran hindern können, Ihre Erfindung herzustellen, zu nutzen, zu verkaufen oder zu importieren. Das bedeutet nicht, dass die Erfindung funktioniert oder dass sie Ihnen nicht um die Ohren fliegt.
„FDA-zugelassen“ heißt mittlerweile Es wurde festgestellt, dass die Vorteile eines Produkts seine Risiken überwiegen für einen bestimmten Zweck – nicht, dass es generell von hoher Qualität oder geringem Risiko ist.
Vom Etikett in die Irre geführt
Ich wollte wissen, ob Unternehmen solche Missverständnisse ausnutzen, also habe ich Hunderte von Anzeigen aus Printmedien, Fernsehen und sozialen Medien analysiert, in denen Patente oder die FDA-Zulassung erwähnt werden. Ich habe festgestellt, dass Werbetreibende diese Begriffe auf verwirrende Weise verwenden.
Ich habe zum Beispiel eine Anzeige für ein probiotisches Nahrungsergänzungsmittel gefunden, in der stand: „Der Beweis liegt im Patent.“; eine Anzeige für ein Produkt zur Entfernung von Ohrenschmalz, in dem es heißt: „Die patentierte Formel ist sicher, wirksam und klinisch erwiesen“; und eine Anzeige für ein Kopfschmerzmittel, die die Worte „FDA-zugelassen“ zu einem auffälligen visuellen Blickfang machte.
Hier ist der besorgniserregende Teil: Ich habe mir alle Arten von Produkten angesehen und festgestellt, dass diese Begriffe am häufigsten in Anzeigen für Dinge erscheinen, die man isst oder auf die Haut aufträgt, wie etwa Nahrungsergänzungsmittel, Insektizide, Zahnpasta und Lotionen.
Das ist wahrscheinlich kein Zufall. Für solche Produkte gibt es keine strengen Vorschriften, dennoch möchten Verbraucher wissen, dass sie sicher sind. Es ist wahrscheinlich, dass Werbetreibende die Regierung beim Namen nennen, um die Menschen zum Nachdenken zu bewegen.
Risiken für Verbraucher? und zur Innovation
Eine Gefahr liegt auf der Hand: Anzeigen mit vagen Hinweisen auf Regierungsbehörden könnten Verbraucher dazu verleiten, Produkte für sicherer oder wirksamer zu halten, als sie tatsächlich sind. Tatsächlich gibt es einige Beweise das passiert bereits.
Ein weiteres Risiko besteht darin, dass dadurch falsche Anreize für Unternehmen geschaffen werden. Unternehmen könnten sich dafür entscheiden, auf tatsächliche Innovationen zu verzichten und sich stattdessen auf die Sicherung zweifelhafter Patente oder regulatorischer Anspielungen darauf zu konzentrieren im Werbewettlauf mithalten.
Diese Praktiken könnten den Wettbewerb verzerren, Regierungsbehörden mit leichtfertigen Patentanmeldungen belasten und neue Marktteilnehmer davon abhalten, in Märkten zu konkurrieren, in denen sie ähnliche Werbetaktiken nicht anwenden können.
Fragen bleiben offen
Obwohl meine Studie Aufschluss darüber gibt, wie oft diese kniffligen Werbemethoden eingesetzt werden, bleiben einige große Fragen unbeantwortet. Was genau macht Verbraucher so positiv reagieren zu Begriffen wie „patentiert“ oder „FDA-zugelassen“? Und wen wird diese Taktik am ehesten verwirren?
Als nächsten Schritt plane ich, umfassende Verbraucherbefragungen und ausführliche Interviews durchzuführen, um herauszufinden, wie diese Labels emotional ankommen. Ich hoffe, dass ich mich mit Forschern aus der Psychologie und den Medienwissenschaften abstimmen kann. Untersuchungen in dieser Richtung könnten politischen Entscheidungsträgern die belastbaren Beweise liefern, die sie für Gesetzesänderungen benötigen.
Wie könnten diese Veränderungen aussehen? Zum einen könnte das Gesetz es Verbrauchergruppen erleichtern, wegen irreführender Werbung vor Bundesgerichten zu klagen. Die Federal Trade Commission könnte den Unternehmen auch mehr Druck auferlegen, den Nachweis zu erbringen, dass ihre Anzeigen ehrlich sind. Diese Änderungen könnten einen großen Unterschied dabei machen, dass Unternehmen ihre Kunden überzeugen, ohne sie zu verwirren.
In einer Zeit, in der Werbung überall ist und die Amerikaner das Vertrauen in Institutionen – und untereinander – verlieren, steht viel auf dem Spiel, wenn es um wahrheitsgetreue Produktaussagen geht.
Michael Mattioli, Professor für Rechtswissenschaften und Louis F. Niezer Faculty Fellow, Indiana University
Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.
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