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Der 25. Dezember ist, wie wir alle wissen, der Geburtstag von Jesus Christus, ein christliches Fest, bei dem der Mythos von drei Königen, die weit gereist sind, um dem „neugeborenen König“ Geschenke zu machen, die moderne christliche Tradition des Schenkens inspiriert. Frühe Geschenke waren früher Früchte oder Nüsse, aber als dieser Akt an Bedeutung gewann, wurden die Geschenke größer und weniger bescheiden und unter einen Baum gestellt.

Die Mitte des Winters war seit Jahrtausenden eine Zeit der Feierlichkeiten, aber Weihnachten, wie wir es heute kennen, hat seinen Ursprung in Viktorianisches Großbritannien. Zu viktorianischen Zeiten stand die Idee von Weihnachten als Familienurlaub mit Geschenken, einem Baum und einem intimen Abendessen im Mittelpunkt dieser Feier. Die Briten feiern die Geburt Christi traditionell mit einer religiösen Messe. Daher kommen die Wörter "Christus" und "Masse" zusammen, um das Wort "Weihnachten" zu bilden.

Aus einer Weihnachtsgeschichte von Charles Dickens, 1843. Wikimedia Commons

Charles Dickens definierte das britische Weihnachtsfest mit seiner Geschichte A Christmas Carol, die christliche Werte mit dem Gedanken des Teilens und einer „festlichen Großzügigkeit des Geistes“ verband. Sein Buch hat dazu beigetragen, das zu popularisieren, was bereits in Großbritannien geschah, und es soll die Traditionen des Festivals verbreiten. Sein Buch war 1843 in seiner ersten Auflage ausverkauft und gab den Ton an für die Mitte der viktorianischen Wiederbelebung der Weihnachtsfeiertage, indem es die Dickenssche Vision von Weihnachten widerspiegelte und verstärkte.

Eine frühe englische folkloristische Tradition, die mit dieser Feiertagsfeier verbunden ist, ist der „alte Weihnachtsmann“, der erstmals Mitte des 17. Jahrhunderts als Symbol für guten Mutes zu finden ist. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts wurde er als dünner Mann dargestellt, der während der Ferienzeit das Trinken und Feiern förderte. Doch bis 1874 hatte sich der Weihnachtsmann zu einem runden, lustigen Mann entwickelt rot und grün gefütterte Roben und Stechpalme auf dem Kopf.

Diese frühe Version des Weihnachtsmanns war vor allem mit der Feier der Erwachsenen verbunden, aber in der viktorianischen Zeit, als die Familie im Mittelpunkt stand, begann der Weihnachtsmann, mit der Idee von in Verbindung zu treten Geschenke geben. Bilder von Weihnachten wurden in der Populärkultur durch Massenmedien von Zeitungen reproduziert; Zeitschriften und Theater. Diese Bilder definieren visuell Weihnachten und wie es gefeiert werden soll.

Der Weihnachtsmann von 1879 mit Stechpalmenkrone und Wasserschale für die Zustellung von Kindergeschenken. "Fun" (London, England), Ausgabe 763, S. 256.

Bis zum 20. Jahrhundert wurde Massenwerbung alltäglich. Verbraucherbotschaften wurden nun über Werbetafeln, Magazine, Radio und später über das Bewegtbild des Fernsehens an die Öffentlichkeit gesendet. Massenwerbung ermöglichte es der sich langsam entwickelnden Idee, Weihnachten als eine Zeit zu gestalten, in der Geschenke in den Mainstream eingehen und schließlich Weihnachten selbst definieren konnten.

Unternehmen erkannten, dass Weihnachten ein brillanter Geldspinner sein könnte. In der saisonalen Werbung wurde der Akt des „Schenkens“ zu einem großen Teil der Weihnachtszeit betont, indem der Weihnachtsmann Markenprodukte einem wachsenden Verbrauchermarkt physisch vorstellte. Die Verbindung zwischen dieser Weihnachtsikone und Konsumgütern wurde in der Werbung sehr deutlich, wie in dargestellt diese Werbung von Newball & Mason, um eine Auswahl alkoholischer Spirituosen zu verkaufen. Die Werbung nahm die Fabel des Weihnachtsmanns auf und verband ihn mit physischen Marken, wodurch der Mythos Wirklichkeit wurde, etwas, das berührt, gerochen und erlebt werden konnte.

Im Jahr 1937 führte Coca Cola die Welt in eine vereinfachte und zugänglichere Version von ein Father Christmas gekleidet in Coca-Cola-Rot, diesmal ohne den traditionellen Umhang. In ihren Anzeigen wurde er nach amerikanischer Tradition als Weihnachtsmann bezeichnet. Der Weihnachtsmann wurde zur Verkörperung der Marke und verlieh der braunen Flüssigkeit eine Persönlichkeit und ein Gesicht, wobei das Getränk mit einer der glücklichsten jährlichen westlichen Feierlichkeiten in Verbindung gebracht wurde. Coke wiederholte diese Botschaft jedes Jahr im Dezember und der Name "Santa" ersetzte langsam "Father Christmas" im Volksmund auch in Großbritannien. Dies führte dazu, dass der rotgepasste Mann die Ikone wurde, die am meisten mit Weihnachten in Verbindung gebracht wurde.

Die Weihnachtswerbung von Coca Cola läuft immer noch gut.

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In Großbritannien drückten die Marken weiterhin die von Dickens reflektierte Idee aus, dass Weihnachten eine Zeit war, um die Familie zu feiern und zu vereinen. Königin Victoria und Albert feierten mit einem Weihnachtsbaum, und langsam setzte sich das Konzept durch, Geschenke unter einen geschmückten Baum zu stellen. Im 20. Jahrhundert wurde die Idee, dass der Weihnachtsmann Geschenke mitbringt und unter dem Baum zurücklässt, populär und verband damit das Konzept, dass der Weihnachtsmann Geschenke überbringt, mit der Freude am Teilen.

Ein 1965 Werbung für KassettenrekorderZum Beispiel zeigt eine weiße britische Familie an einem Weihnachtsmorgen Geschenke, in denen ein Kind auf seiner neuen Trommel spielt. Dieses Bild versucht den Verbraucher davon zu überzeugen, dass er durch das Schenken von Geschenken „Liebe“ beweisen kann - eine Idee, die bis heute Bestand hat.

Die moderne Weihnachtswerbung hat sich wieder weiterentwickelt, um unsere multikulturellen und immer säkulareren Gesellschaften widerzuspiegeln. In der neuesten Fernsehwerbung von Selfridges, "A Christmas for Modern Times", wird eine gemischtrassige Gruppe von Freunden gezeigt, die "Future Fantasy" von Weihnachten feiert. Diese „auserwählte Familie“ teilt Geschenke, Essen und Trinken miteinander und geht dann in einem Nachtclub tanzen. Die Hinzufügung, in eine Disco zu gehen, um die Weihnachtsfeier fortzusetzen, spiegelt immer neuere Formen des Jubels wider und zeigt, wie weit die Vorstellung von Weihnachten von der Religion entfernt ist.

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Zum Glück werden die Abgüsse der weißen Nuklearfamilie nun größtenteils in historischen Weihnachtsanzeigen platziert. Die John Lewis Anzeige von 2019 “Erregbarer EdgarUnd Ikeas #Wunderbarer Alltag In beiden werden gemischtrassige Darsteller gezeigt, die gemeinsam Weihnachten feiern. Diese visuellen Darstellungen von Weihnachten kennzeichnen die Entwicklung des Urlaubs von einem weißen zu einem inklusiven. Weihnachten ist kein christlicher Feiertag mehr, sondern eine Zeit, die von allen gefeiert werden muss.

Das ist natürlich etwas, wofür wir dankbar sein sollten - aber jetzt, wo es durch eine Religion des auffälligen Konsums ersetzt wurde, wird es das große Geschäft sein, das sich am meisten freuen wird.

Über den Autor

Carl W. Jones, Dozent an der Hochschule für Medien und Kommunikation, University of Westminster

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