In 1957 Vance Packards buchen Die versteckten Verführer schockierte die Welt, indem sie enthüllt, dass Botschaften, die unterschwellig unterhalb unseres Wahrnehmungsniveaus ausgesetzt waren, in der Lage waren, den Verkauf von Eiscreme und Cola zu steigern. Das von ihm zitierte Experiment erwies sich später als Schwindel, aber eine von Packards anderen Behauptungen, dass Werbung uns unterhalb unseres Bewusstseinsgrads beeinflussen könnte, ist absolut richtig.

In der Tat, eher unheimlich, ist die überwiegende Mehrheit der Werbung auf uns unterbewusst. Mein eigenes Forschungsprojekte hat gezeigt, wie der emotionale Inhalt der Werbung es ermöglicht, fast alle Regeln zu brechen, von denen wir glauben, dass sie unsere eigene Anfälligkeit für Werbung bestimmen.

Zum Beispiel glauben wir, dass das Ignorieren von Anzeigen sie daran hindert, zu arbeiten, ohne die Tatsache zu beachten, dass emotionaler Inhalt erfordert keinerlei Aufmerksamkeit, um effektiv verarbeitet zu werden. Wir denken auch, dass wir, wenn wir uns an die Botschaft einer Anzeige nicht erinnern können, nicht davon beeinflusst haben können. Aber die Wahrheit ist das emotionaler Einfluss liegt tief in unserem Unterbewusstsein und ist fast unmöglich zu erinnern.

Vor allem glauben wir, dass unsere Markenwahl logisch ist und von unserem rationalen Denken angetrieben wird, während der größte Treiber von Markenentscheidungen tatsächlich unsere emotionale Veranlagung ist.

Betrachten Sie dieses Beispiel. In 2001, dem vernetzten Kommunikationsnetzwerk, Cellnet, wurde als O2 neu gestartet Verwenden Sie eine Kampagne mit der leeren Botschaft "O2: Sehen Sie, was Sie tun können." Die Werbung zeigte blaues Wasser mit Blasen, die durch sie sprudelten, Leute, die flirteten und herumschwebten, flatternde Tauben, ein Hund, der sich einen Ball schnappte, und ein paar fröhliche Musik im Hintergrund.

Netzwerkqualität oder -abdeckung oder Tarife oder Mobilteile wurden absolut nicht erwähnt, weil O2 nicht besser war als alle anderen. Obwohl O2 eine ausfallende Marke war und absolut keinen Leistungsvorteil hatte, ging es von der letzten auf die erste auf dem Markt in nur vier Jahren.

Noch wichtiger, ein Industrie-Analyse von diesem Start schlossen ihre Erfolg war vollständig aufgrund der Anzeigen, die die Menschen ermutigt hatten zu fühlen, dass O2 war "ruhig und gelassen, die Antithese zu Durcheinander und Chaos, ein Kontrast zu der oft hektischen Welt um Mobiltelefone".

Wie kann Werbung dies tun? Es ist sehr einfach. Unsere Gehirne haben einen primitiven Abwehrmechanismus namens limbische System, die ständig wachsam ist, Reize wahrnimmt und ihnen Bedeutungen zuweist. Es ist dieses System, das uns weckt, wenn unser Baby weint oder uns auf den Bürgersteig zurückspringen lässt, wenn wir ein heranfahrendes Auto im Augenwinkel sehen.

Das limbische System funktioniert unabhängig davon, ob wir aufmerksam sind und arbeitet mit einer viel höheren Geschwindigkeit als unsere Gedanken. Und leider für unsere Konsumenten ist es das System, das emotionale Reize verarbeitet.

Wenn wir also eine Werbung für eine Marke wahrnehmen, beurteilen wir sofort ihren emotionalen Wert und speichern dies unterbewusst als einen Marker für die zukünftige Bezugnahme. Wenn der emotionale Wert positiv ist (freundlich, warm, sexy, cool, erfolgreich und so weiter), sind wir unbewusst "konditioniert", die Marke mit dieser Positivität zu investieren. Wir sind uns dessen nicht bewusst, was bedeutet, dass wir nicht dagegen argumentieren können. Aber wenn wir eine Entscheidung treffen, die die Marke betrifft, werden wir dafür "verführt", und vorausgesetzt, es gibt keinen guten Grund, es nicht zu tun, wir kaufen es.

Wenn uns jemand fragt, warum wir es gekauft haben, erfinden wir natürlich alle möglichen rationalen Gründe für den Preis, die Eigenschaften und die Leistung des fraglichen Gegenstands.

Gorilla-Marketing

In den letzten zehn Jahren habe ich mehrere Experimente durchgeführt, die beweisen, dass dies passiert. In 2005 habe ich das gezeigt Der Anzeigenabruf korreliert nicht mit der Anzeigeneffektivität; In 2006 habe ich festgestellt, dass die Nachricht in der Werbung ist kaum Einfluss auf die Markenbegünstigung, die fast ausschließlich von emotionalen Inhalten getrieben wird; und in 2009 habe ich gezeigt, dass Anzeigen mit emotionalem Inhalt, obwohl sie nachweislich effektiver sind, werden ausnahmslos weniger beachtet als Anzeigen mit evidenten Nachrichten.

Warum ist das? Nun, wir neigen dazu, Anzeigen zu mögen, die emotional und kreativ sind, und daher sehen wir sie nicht als Bedrohung an. Da sie keine Bedrohung darstellen, brauchen wir keine Aufmerksamkeit zu schenken, und weil Emotionen unterbewusst wirken, wird die Anzeige durch weniger Aufmerksamkeit tatsächlich effektiver.

Meine Forschung hat dazu geführt ich zum Schluss So unterschiedliche Marken wie Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Cola, BMW, VW, Tesco, M & S, British Airways, McDonalds und vor allem Marlboro haben alle unbewusste Verführung eingesetzt, um ein großes Geschäft aufzubauen Erfolge.

Aber vielleicht das beste Beispiel für unbewusste Verführung kam von a berühmte Werbung Das Produkt, das überhaupt keine Nachricht enthielt, zeigte nicht einmal das Produkt, schaffte es jedoch, einen Umsatzzuwachs von 10% in der gesamten Produktpalette des Unternehmens zu erzielen. Das sind Millionen von Schokoriegeln, die an Kunden verkauft werden - alle unbewusst von einem Gorilla am Schlagzeug verführt. 

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Über den Autor

Robert George Heath, Associate Professor für Werbungstheorie, University of Bath

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht am Das Gespräch.. Lies das Original Artikel.

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