Menschen tragen Gesichtsmasken, wenn sie sich am Canada Day in Montréal in einem Stadtpark versammeln. Anreize könnten mehr Kanadier, insbesondere jüngere Kanadier, dazu ermutigen, COVID-19-Sicherheitsmaßnahmen zu ergreifen. DIE KANADISCHE PRESSE / Graham Hughes
COVID-19 war eine demütigende Erfahrung. Von einer ausgefransten Pandemie frühe Warnung System zu einem Mangel an persönlicher Schutzausrüstung für FrontarbeiterExperten des öffentlichen Gesundheitswesens haben aufgeholt.
Aber es war auch ein lehrbarer Moment. Wir wissen jetzt zum Beispiel, dass die üblichen Ansätze, Mitbürger davon zu überzeugen, das gesellschaftliche Wohlergehen vor persönlichen Wünschen zu priorisieren, nicht funktionieren. Die COVID-19-Infektionsraten steigen weiterhin rasch an USA, aber auch unter Kanadiern im Alter von 20-29 Jahren. Public Health Messaging ist diese Alterskohorte nicht zu überzeugen Verhaltensweisen ändern.
Dies ist ein Aufruf zum Handeln für das soziale Marketing, um leistungsstarke Verhaltens- und Technologie-Tools zu entwickeln und zu nutzen, mit denen schwer erreichbare Gruppen erfolgreich einbezogen werden können. Von hier in Kanada gibt es überzeugende Beweise dafür, dass ein solcher Ansatz funktionieren kann.
Social Marketing wendet kommerzielle Marketingtechnologien an, um freiwilliges soziales Verhalten zu motivieren. Diese Techniken wurden verwendet, um das Recycling zu Hause zu fördern. Safer Sex, um Menschen zu ermutigen, mit dem Rauchen aufzuhören und Sicherheitsgurte zu verwenden, unter vielen anderen Verhaltensweisen.
Gutes Social Marketing ist wichtiger denn je, insbesondere während einer Pandemie. Im Allgemeinen haben Beamte des öffentlichen Gesundheitswesens jedoch nur langsam Ansätze verfolgt, die in der gewinnorientierten Welt erfolgreich eingesetzt wurden.
Die vier Ps
Im Marketing lautet die Abkürzung für den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung „die vier Ps“: PRODUKTE, Förderung, Preis und Ort. Social Marketing geht davon aus, dass der Verkauf einer Idee auf die gleiche Weise erfolgen kann. Dies umfasst das Ausrichten und Anpassen von Nachrichten an bestimmte Zielgruppen, anstatt davon auszugehen, dass alle gleich reagieren.
Im Fall von COVID-19, Daten legen nahe dass Menschen nicht die gleichen Risikowahrnehmungen teilen, und dies zeigt sich in ihrem individuellen Verhalten und ihrem Widerstand gegen Botschaften der öffentlichen Gesundheit. Ebenso besteht ein Missverhältnis zwischen Publikum und Medium. Der derzeitige Ansatz, sich bei der Übermittlung kritischer COVID-19-Informationen auf traditionelle Nachrichtenagenturen und Werbung, Medienmitteilungen und Pressekonferenzen zu verlassen, erweist sich bei nicht als wirksam jüngere Erwachsene erreichen.
Denken Sie an den Unterschied zwischen Recht, öffentliche Gesundheit und Marketing as Sticks, Promises und Möhren. Während COVID-19 gab es viele Sticks und Promises ("Bleib zu Hause, bleib in Sicherheit") und nicht viel in Bezug auf Karotten. Aber Karotten werden gebraucht.
Sich auf Ihr Zuhause zu beschränken, ist grundsätzlich unangenehm PRODUKTE für Menschen, für die Isolation ist eine erhebliche psychische Belastung. Familien mit kleinen Kindern, die mit Arbeit, Unterricht und allgemeiner Pflege zu kämpfen haben und brauchen spezifische Anleitung darüber, wie Kinderbetreuungsbedürfnisse sicher erfüllt werden können. Jeder braucht Zugang zum Außenraum für Transport und Erholung, unabhängig von der bevorzugten Aktivität, insbesondere wenn diese mit korrelieren Einkommen und Rasse.
Zu Beginn wurde wenig darauf geachtet, diese Hindernisse für die Einhaltung des gewünschten Verhaltens zu erkennen und anzugehen. Wir haben jedoch ein kanadisches Beispiel dafür, wie man ein kompliziertes Problem aufgreift und Barrieren im Zusammenhang mit körperlicher Aktivität abbaut.
Weltweit führend
TeilnahmeAction ist seit Jahrzehnten weltweit führend in der Präsentation einer Reihe möglicher Aktivitäten, die Menschen in kleinen Stößen während des Tages oder der Woche durchführen können, um die empfohlenen Richtlinien zu erfüllen, ohne eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio zu haben oder Teil eines organisierten Sports zu sein.
Durch das Erkennen von Hindernissen, die Menschen daran hinderten, aktiv zu sein, eröffneten sich den Kanadiern, die das in Betracht zogen, Möglichkeiten PRODUKTE und Ort von körperlicher Aktivität unattraktiv.
Die Social-Marketing-Version von Preis war schon immer die größte Herausforderung der vier Ps. Es ist für Einzelpersonen schwierig, ein Verhalten zu ändern, das ihnen Spaß macht oder das persönlichen Nutzen bringt, insbesondere wenn eine solche Änderung ihnen möglicherweise nicht direkt zugute kommt.
Aber das Verhalten wirtschaftliches Konzept des "Anstupsens" Dazu gehören kleine finanzielle Anreize, die sich als finanziell effizienter erwiesen haben als teure Werbekampagnen, um Menschen davon zu überzeugen Verhalten ändern.
Unsere Forschung zu einer inzwischen nicht mehr in Kanada hergestellten mobilen App zeigt das Potenzial für den Einsatz modernster kommerzieller Marketingtechniken und -technologien zur Bewältigung der Herausforderungen des sozialen Marketings.
Karottenbelohnungen war eine mobile App, die Benutzern Punkte aus ihrem Treueprogramm (wie Aeroplan, Scene und Petro Points) unmittelbar nach Abschluss einer Gesundheitsmaßnahme wie dem Abschluss eines Bildungsquiz gab. Informationen über die Grippeimpfung erhalten or eine bestimmte Strecke oder Zeitspanne gehen. (Carrot Rewards wurden im Juni 2019 gefaltet, aber später in diesem Jahr von a Technologieunternehmen mit dem Plan, die Wellness-App neu zu starten.)
Kanadier lieben ihre Treueprogramme: Carrot Rewards
Treueprogramme sind in Kanada sehr beliebt. Etwas 90 Prozent der Kanadier sind in mindestens einem Programm eingeschrieben. Studien zeigen, dass es im Durchschnitt gibt vier Programme pro Person und 13 pro Haushalt.
Carrot Rewards nutzte den Wunsch nach kleinen finanziellen Anreizen (in Form von Belohnungspunkten für Filme, Lebensmittel und dergleichen) und zog ein engagiertes und engagiertes Publikum an.
Es wurde eine digitale Plattform verwendet, die anpassbare Inhalte und eine hohe Komplexität der Nachrichten ermöglichte. Mithilfe von Multiple-Choice-Tests mit jeweils fünf bis sieben Fragen wurden sowohl Benutzer durch Gamification einbezogen als auch zusätzliche Informationen zu dem betreffenden Thema bereitgestellt.
Die App war auch in der Lage, Inhalte basierend auf demografischen Merkmalen und Antworten auf frühere Tests auf bestimmte Zielgruppen auszurichten sowie die physische Bewegung und den Standort über eine Smartwatch oder ein Smartphone zu verfolgen.
Das Engagement blieb hoch
Mit einer bestehenden Basis von 1.1 Millionen Nutzern in Ontario, British Columbia, Neufundland und Labrador und 500,000 aktiven monatlichen Nutzern hätte Carrot als Schlüsselkomponente einer integrierten COVID-19-Kampagne für Bildung, Kontaktverfolgung und Bildung schnell in andere Provinzen expandieren können möglicherweise sogar Symptomverfolgung.
Unsere Forschung hat gezeigt, dass Carrot Benutzer schnell anzog und anmeldete und im Laufe der Zeit ein konstant hohes Maß an Benutzereingriff aufrechterhielt, selbst wenn die Belohnungen abnahmen. Das Engagement blieb hoch Selbst bei einer bescheidenen durchschnittlichen Belohnung pro Benutzer von 1.5 Cent pro Tag. Das Alter und die Demografie der Benutzer variierten je nach Treueprogramm, und die App bot einen relativ repräsentativen Querschnitt der kanadischen Gesellschaft in Bezug auf Bildung, Einkommen und städtische / ländliche / vorstädtische Standorte.
Insgesamt zeigte Carrot beeindruckende Ergebnisse.
Finanzielle Nachhaltigkeit Abgesehen von den Herausforderungen sollten politische Entscheidungsträger und Beamte des öffentlichen Gesundheitswesens erwägen, diesen modernen, datengesteuerten Ansatz für soziales Marketing in ihrer Toolbox beizubehalten. Dies würde sich nicht nur in der COVID-19-Ära als äußerst nützlich erweisen, sondern Kanada auch weltweit an die Spitze der Innovationen im Bereich Social Marketing bringen.
Über die Autoren
Monica C. LaBarge, Assistenzprofessorin, Marketing, Königin-Universität, Ontario und Jacob Brower, außerordentlicher Professor und angesehener Fellow der Fakultät für Marketing, Königin-Universität, Ontario
Dieser Artikel wird erneut veröffentlicht Das Gespräch unter einer Creative Commons-Lizenz. Lies das Original Artikel.
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