Forschungen haben ergeben, dass Christen, die spirituell oder religiös sind, weniger wahrscheinlich Produkte zur Selbstverbesserung kaufen, wenn sie an Gott denken.
Wenn Menschen, die an Gott oder eine höhere Macht glauben, darauf vorbereitet sind, über die bedingungslose Liebe und Akzeptanz nachzudenken, die Gott anbietet, nimmt ihre Absicht ab, Produkte zur Selbstverbesserung zu kaufen, sagt Keisha Cutright, Marketingprofessorin an der Fuqua School of Business der Duke University, eine Mitautorin der Studie , die feststellt, dass die Ergebnisse über verschiedene Religionen und Konfessionen des Christentums hinweg zutreffen.
Selbstverbesserung ist eine 10-Milliarden-Dollar-Industrie und umfasst Dinge wie Laken, die besseren Schlaf versprechen, und Tees, die behaupten, das Denken zu schärfen. Die neuen Erkenntnisse erscheinen in der Journal of Consumer Research.
„Letztendlich haben wir herausgefunden, dass Menschen, wenn sie an Gott denken, das Gefühl haben, dass sie genau so geliebt werden, wie sie sind“, sagt Cutright. „Deshalb ist es ihnen nicht so wichtig zu gehen Kaufe all diese Produkte auf dem Markt, von denen Vermarkter sagen, dass sie sie besser machen werden.“
Die Forscher fanden diese Trends im Verbraucherverhalten durch eine Reihe von Studien. Diese Studien umfassten Originalexperimente und Analysen von Marktforschungs- und Volkszählungsdaten, um festzustellen, wie groß die Rolle Gottes im Leben der Menschen war, oder um die „Salienz Gottes“ im täglichen Leben der Menschen zu messen.
In einer Analyse untersuchten die Forscher das Verbraucherverhalten in fast 400 Bezirken der Vereinigten Staaten und wie es mit dem Anteil religiöser Gemeinden pro 1,000 Einwohner korrelierte, ein weiteres Maß für die Bedeutung Gottes. Sie fanden heraus, dass Einkäufer von Lebensmittelgeschäften in Bezirken mit einer höheren Dichte an religiösen Gemeinden weniger Geld für Produkte ausgaben, die zur Verbesserung ihrer Gesundheit vermarktet wurden, wie z. B. fettarme Optionen für Milch, Joghurt, Erdnussbutter und salzige Snacks. Dies geschah sogar, nachdem die Forscher Faktoren wie Alter, Geschlecht, durchschnittlichen Body-Mass-Index (BMI) und andere Variablen berücksichtigt hatten.
Die Forscher maßen auch das Interesse der Teilnehmer an Selbstverbesserungsprodukten durch verschiedene Experimente. Für eine Studie wurden die Teilnehmer für eine Schreibübung in zwei Gruppen eingeteilt. Die Menschen in einer Gruppe wurden aufgefordert, über ihren Tag zu schreiben, während die anderen Teilnehmer gebeten wurden, über den Einfluss Gottes auf ihr Leben zu schreiben. Die Forscher fanden heraus, dass Teilnehmer, die über Gott schrieben, weniger Interesse am Kauf von Produkten zur Selbstverbesserung in späteren Aktivitäten zeigten.
Die Forschung hebt eine spezifische Ausnahme unter den Verbrauchern hervor, die religiös oder spirituell sind, sagt Cutright. Um das Interesse einer Person an Selbstverbesserungsprodukten zu verringern, musste das Konzept von Gott ein Gefühl bedingungsloser Liebe erzeugen. Das Interesse an Selbstverbesserungsprodukten ließ bei Menschen nicht nach, deren Überzeugungen sich auf eine höhere Macht oder Gott konzentrierten, die als strafend empfunden wurden.
„Was wirklich zählt, ist wie Menschen über Gott denken“, sagt Cutright. „Wenn Menschen an Gott als ein liebevolles, vergebendes Wesen denken, dann sind sie nicht so sehr an Produkten zur Selbstverbesserung interessiert. Aber wenn wir auf Menschen stoßen, die Gott als autoritäre oder strafende Figur betrachten, gibt es diesen Effekt nicht mehr und sie zeigen mehr Interesse an Selbstverbesserungsprodukten.“
Die Experimente bieten eine neue Möglichkeit, Einflüsse auf den eigenen Konsum zu verstehen.
„Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, wie unterschiedliche Gedanken Ihr Verhalten beeinflussen, und sich bewusster zu sein, warum Sie Entscheidungen treffen – was Sie letztendlich erreichen wollen“, sagt Cutright.
Die Forschung kann auch Vermarkter bei der Platzierung von Werbeaktionen für Produkte zur Selbstverbesserung leiten, sagt sie.
„Vermarkter möchten vielleicht Kontexte meiden, in denen es viele religiöse Programme gibt, oder geografisch gesehen Orte, die hochreligiös sind“, sagt Cutright.
„Ein weiterer Aspekt, den wir untersucht haben, war, wie die Teilnehmer auf die Idee reagieren würden, dass Gott ihre Verbesserung in Bezug auf ihr geistliches Wachstum und ihre Entwicklung fördern möchte. Wir stellten fest, dass durch die Einführung dieser Idee der Effekt der Verringerung des Interesses an diesen Produkten verschwand.“
Quelle: Duke University
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