Als das Weiße Haus beschlossen, es sei Zeit, um die steigende Flut von Anti-Amerikanismus auf der ganzen Welt anzusprechen, kam es nicht zu einer Karrierediplomat Hilfe zu suchen. Stattdessen wird im Einklang mit der Bush-Administration Philosophie, dass alles, was der öffentliche Sektor den privaten Sektor tun können, besser zu machen, stellte es eines der Top-Marke Madison Avenue Managern.
Als Staatssekretärin für öffentliche Diplomatie und öffentliche Angelegenheiten hatte Charlotte Beers nicht die Aufgabe, die Beziehungen zu anderen Ländern zu verbessern, sondern das Image der Vereinigten Staaten im Ausland zu überarbeiten. Biere hatten keine diplomatischen Erfahrungen, aber sie hatte sowohl bei den Werbeagenturen J. Walter Thompson als auch bei Ogilvy & Mather die Spitzenposition inne, wo sie Marken für alles aufgebaut hatte, von Hundefutter bis hin zu Bohrmaschinen. Jetzt wurde sie gebeten, ihre Magie an der größten Markenherausforderung von allen zu arbeiten: dem Verkauf der Vereinigten Staaten und ihres Krieges gegen den Terrorismus an eine zunehmend feindliche Welt.
Die Ernennung eines ad Frau zu diesem Beitrag verständlicherweise hob einige Kritik, aber Außenminister Colin Powell zuckte die Achseln. "Es ist nichts falsch daran jemanden, wie man etwas verkaufen weiß", sagte er. "Wir verkaufen ein Produkt. Wir brauchen jemanden, der kann rebrand amerikanischen Außenpolitik, rebrand Diplomatie." Außerdem: "Sie hat mich zu Onkel Bens Reis zu kaufen."
Also, warum, nur fünf Monate in, hat die Kampagne für ein neues und verbessertes Marke USA scheint in Unordnung? Mehrere seiner im Dienst der Öffentlichkeit haben für die Wiedergabe schnell und locker mit den Tatsachen ausgesetzt. Und wenn Beers auf eine Mission nach Ägypten ging im Januar auf das Bild der Vereinigten Staaten unter den arabischen verbessern "Meinungsmacher" Es ist nicht gut gelaufen.
Mohammed Abdel Hadi, ein Redakteur bei der Zeitung Al Ahram, Verließ seine Treffen mit Beers frustriert, dass sie mehr daran interessiert reden vage amerikanische Werte als spezifische US-Politik zu sein schien. "Egal, wie hart Sie ihnen begreiflich zu machen versuchen", sagte er, "sie tun es nicht."
Das Missverständnis wahrscheinlich resultierte aus der Tatsache, dass Beers Amerikas zerfetzten internationales Image sieht kaum mehr als ein Kommunikationsproblem. Irgendwie, trotz aller globalen Kultur Gießen aus New York, Los Angeles und Atlanta - trotz der Tatsache, dass man CNN in Kairo und Black Hawk Down in Mogadischu zu sehen - Amerika noch nicht geschafft hat, in Beers 'Worten, "raus und unsere Geschichte erzählen."
In der Tat ist das Problem genau das Gegenteil: Amerikas Vermarktung selbst wurde zu effektiv. Schulkinder können ihre Ansprüche auf Demokratie, Freiheit und Chancengleichheit so leicht wie sie McDonalds mit der Familie Spaß und Nike mit sportlichen Fähigkeiten zu verknüpfen rezitieren. Und sie erwarten, dass die Vereinigten Staaten zu leben bis zu ihrer Forderungen. Wenn sie wütend sind, wie Millionen deutlich sind, ist es, weil sie diese Versprechungen von US-Politik verraten gesehen haben.
Trotz Präsident Bushs Beharren darauf, dass die Feinde Amerikas seine Freiheiten ärgern, haben die meisten Kritiker der Vereinigten Staaten nicht tatsächlich angegebenen Werte Amerikas widersprechen. Stattdessen verweisen sie auf US-Unilateralismus in das Gesicht der internationalen Gesetze, die Verbreiterung Wohlstandsgefälle, Razzien gegen Einwanderer und Menschenrechtsverletzungen - zuletzt von afghanischen Gefangenen in Guantanamo Bay. Die Wut kommt nicht nur von den Umständen des Einzelfalls, sondern von einer klaren Wahrnehmung der falsche Werbung. In anderen Worten, ist Amerikas Problem nicht mit der Marke - das konnte kaum stärker sein - aber mit seinem Produkt.
Es gibt eine andere, tiefer Hindernis, auf das der Marke USA Relaunch, und es hat mit dem Wesen des Branding selbst zu tun. Erfolgreiche Markenbildung, Allen Rosenshine, Vorsitzender der BBDO Worldwide, schrieb kürzlich in Advertising Age, "erfordert eine sorgfältig gestaltete Nachricht mit Konsequenz und Disziplin geliefert." Ganz richtig. Aber die Werte Beers mit dem Verkauf berechnet wird, sind Demokratie und Vielfalt, die Werte, die zutiefst unvereinbar mit diesem sind "Konsistenz und Disziplin." Hinzu kommt die Tatsache, dass viele der treuesten Kritiker Amerikas fühlen sich bereits in Übereinstimmung der US-Regierung schikaniert (gespickt bei Phrasen wie "rogue state") und Amerikas Branding-Kampagne könnte nach hinten losgehen.
In der Corporate-Welt, einst ein "brand identity" aufgefordert wird von der Zentrale angesiedelt, ist sie mit militärischer Präzision über eines Unternehmens erzwungen. Die Markenidentität kann auf die lokalen sprachlichen und kulturellen Präferenzen (wie McDonalds mit Pasta in Italien) unterzubringen, aber die Kernfunktionen - ästhetische, Nachricht, logo - bleiben unverändert. Diese Konsistenz ist es, was Marken-Manager, "das Versprechen" einer Marke nennen möchte: Es ist ein Versprechen, dass überall in der Welt zu gehen, Ihre Erfahrung im Wal-Mart, Holiday Inn oder einem Disney-Themenpark wird bequem und vertraut.
Alles, was diese Homogenität droht verdünnt die Gesamtperformance eines Unternehmens Stärke. Deshalb ist die Kehrseite der Begeisterung Auspeitschen eine Marke aggressiv verfolgen wird jeder, der zu verwirren versucht mit ihm. In seinem Kern ist Branding zu streng kontrolliert ein-Wege-Nachrichten in ihrer glänzendsten Form gesendet, dann hermetisch von denen, dass Corporate Monolog in einen sozialen Dialog würde sich verschlossen. Die wichtigsten Werkzeuge bei der Einführung eine starke Marke kann Forschung, Kreativität und Design sein, aber danach sind Verleumdung und Copyright-Gesetze einer Marke die besten Freunde.
Wenn Brand Manager ihre Fähigkeiten zu übertragen aus dem Unternehmensnetzwerk zu der politischen Welt, sie immer mitnehmen diesen Fanatismus für Homogenität. Zum Beispiel, wenn Wally Olins, Mitbegründer von Wolff Olins Markenberatung, für seine Sicht auf Amerikas Image-Problem gefragt wurde, beschwerte er sich, dass die Menschen nicht über eine einzige klare Vorstellung davon, was das Land steht - sondern Dutzende wenn nicht Hunderte von Ideen, die "in den Köpfen der Menschen in einer höchst ungewöhnliche Weise gemischt werden. So findet man oft Menschen sowohl zu bewundern und zu missbrauchen Amerika, sogar im selben Satz."
Von einem Branding Sicht wäre es sicherlich ermüdend sein, wenn wir uns gefunden gleichzeitig bewundern und missbrauchen unsere Waschmittel. Aber wenn es um unsere Beziehung kommt mit Regierungen, insbesondere die Regierung der mächtigsten und reichsten Nation der Welt, sicherlich gewisse Komplexität ist in Ordnung. Nachdem widersprüchliche Ansichten über die Vereinigten Staaten - zu bewundern ihre Kreativität, zum Beispiel, aber übel seinen doppelten Standards - bedeutet nicht, dass Sie "durcheinander", um Olins 'Ausdruck zu verwenden. Es heißt, Sie haben gut aufgepasst.
Außerdem stammt ein Großteil der Wut auf die USA gerichtet von einem Glauben - äußerten so leicht in Argentinien wie in Frankreich, in Indien wie in Saudi-Arabien -, dass die Vereinigten Staaten bereits verlangt viel zu viel "Konsistenz und Disziplin" von anderen Nationen, dass unter seinen erklärten Bekenntnis zu Demokratie und Souveränität, ist Amerika zutiefst intolerant Abweichungen von der "Washington-Konsens". Ob diese Politik, so vorteilhaft für ausländische Investoren, die von der Internationale Währungsfonds oder durch internationale Handelsabkommen durchgesetzt werden, Kritiker im Allgemeinen sagen, die Welt schon viel zu durch Amerikas Marke von Governance (nicht zu Amerikas Marken nennen) beeinflusst.
Es ist ein weiterer Grund, misstrauisch zu sein Mischen der Logik des Branding mit der Praxis des Regierens. Wenn Unternehmen die globale Bild Konsistenz umzusetzen versuchen, sehen sie aus wie generische Franchises. Aber wenn die Regierungen das Gleiche tun, können sie sehen deutlich autoritär. Es ist kein Zufall, dass die politischen Führer die meisten mit Branding beschäftigt sich und ihre Parteien waren allergisch gegen Demokratie und Vielfalt. Denken Maos riesigen Wandmalereien und rote Bücher, und ja, ich glaube Hitler, ein Mann ganz und gar mit der Reinheit des Bildes besessen: innerhalb seiner Partei, sein Land, seine Rasse.
Historisch gesehen, war dies die hässliche Kehrseite der Politiker Streben nach Konsistenz ihrer Marke: zentrale Informationen, staatlich kontrollierten Medien, Umerziehungslager, Spülen von Dissidenten und noch viel schlimmer. Zum Glück hat die Demokratie andere Ideen. Im Gegensatz zu starken Marken, die vorhersehbar und diszipliniert sind, ist die Demokratie chaotisch und zerstritten, wenn nicht sogar rebellisch. Beers und ihre Kollegen können davon überzeugt, Colin Powell zu Onkel Bens durch die Schaffung eines tröstenden Markenimage zu kaufen, aber die Vereinigten Staaten nicht aus identischen Reiskörner, Fließband-Hamburger oder Gap khakis gemacht.
Amerikas stärkste "Marke Attribut" ist die Umarmung der Vielfalt, ein Wert Beers ironisch versucht nun, mit Cookie-Cutter Einheitlichkeit der ganzen Welt zu stempeln. Die Aufgabe ist nicht nur sinnlos, sondern auch gefährlich. Marke Konsistenz und wahre menschliche Vielfalt sind antithetisch: Man sucht Gleichheit, die andere feiert Unterschied, man fürchtet alle unscripted Nachrichten, die andere Umarmungen Debatte und Dissens.
Auf seinem Stellplatz für Marke USA in Beijing vor kurzem argumentiert, Präsident Bush, dass "in einer freien Gesellschaft, die Vielfalt nicht Unordnung. Debatte ist nicht Streit." Das Publikum applaudierte höflich. Die Nachricht kann sich überzeugender gewesen, wenn diese Werte waren besser in der Bush-Administration die Kommunikation mit der Außenwelt, sowohl in seiner Bild-und, noch wichtiger, in ihrer Politik wider. Denn als Präsident Bush zu Recht darauf hin, sind Vielfalt und Diskussion der Lebensnerv der Freiheit. Und sie sind die Feinde des Branding.
Dieser Artikel ist mit freundlicher Genehmigung aus dem Magazin in diesen Zeiten, © 2002 nachgedruckt. Naomi Klein schreibt die No Logo Spalte in diesen Zeiten, eine unabhängige Wochenzeitung mit Sitz in Chicago. Für weitere Informationen zum Abonnement oder Artikel aus dem Magazin zu lesen, besuchen Sie http://www.inthesetimes.com
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Über den Autor
Geboren in Montreal in 1970, Naomi Klein ein preisgekrönter Journalist und Autor des internationalen Bestsellers, No Logo: Taking Aim bei dem Brand Bullies. Übersetzt in 22 Sprachen, namens The New York Times No Logo "Eine Bewegung Bibel." Naomi Kleins Artikel wurden in zahlreichen Veröffentlichungen, einschließlich In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice und Frau Magazine erschienen. Sie schreibt eine international Kolumne für The Globe and Mail in Kanada und The Guardian in Großbritannien. In den letzten sechs Jahren hat Frau Klein in Nordamerika, Asien, Lateinamerika und Europa gereist, zum Anstieg von Anti-Corporate Aktivismus. Im Dezember 2001 wurde Frau Klein als eine Frau Magazine Women of the Year ernannt. Besuchen Sie ihre Website unter http://www.nologo.org
Foto von Frau Klein mit freundlicher Genehmigung des Herald / Gordon Terris. © SMG Zeitung AG
